“網眾”傳播：ぷ悅教迨貝科學傳播的范式

陳春艷

[摘 要]自媒體時代的網眾科學傳播中，“受授”關系被瓦解，中心權威與“把關人”不復存在，技術的賦權給科學傳播帶來前所未有的挑戰，同時，也為新的傳播模式建構提供了機遇。利用多元的主體為網眾科學傳播“開源”，利用新的信息過濾機制為網眾科學傳播化“源”為“流”，從而推動網眾科學傳播模式構建。

[關鍵詞]科學傳播；網眾；自媒體；場域

[中圖分類號]G2 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-3541（2015）06-0064-04

19世紀后半期，科學傳播開始普及，并眷顧到一般公眾。但是，對于科學傳播的對象，其稱謂，始終伴隨著媒介變化而變化，這種變化并不是簡單的名稱變化，而是傳播方式的革命性變化。自媒體時代，網絡化用戶——“網眾”，其身份兼具場域性與工具性，這一核心變化也揭示了科學傳播新范式的開啟。

一、前網絡時代與網絡時代科學傳播的特征

傳播的發展歷來與媒介的發展緊密相連，科學傳播亦如此。作為科學傳播的接受者——“受眾”，其特征也勢必隨著媒介的發展而產生相應的變化，這一變化正體現了當下科學傳播格局的巨變。

（一） 前網絡時代

這個時代，科學傳播的主要媒介是報紙、雜志、廣播、電視等，受眾沒有自主選擇的權力，只能被動地接受媒體通過“議程設置”，經過“把關人”過濾篩選出來的信息。“前網絡時代的科學傳播，正是以科學共同體與媒體為‘傳者本位主導了受眾的‘場域”。“受眾”的“稟性體現出‘被動的特性”[1]。

英國的約翰·杜蘭特提出了“缺失模型”，很好地詮釋了前網絡時代媒介環境中，受眾的特征。他認為，科學知識是不容置疑的，“科學對每個人的生活均產生影響，公眾需要對其進行了解”。科學家有義務和責任向公眾傳播科學，科學傳播的目的在于“解決公眾知識的缺乏是當務之急”[2]。科學知識是由科學共同體與媒體向公眾“居高臨下”地單向傳遞的，傳遞是以科學共同體與媒體為主導，受眾只能被動地“閱聽”。

（二） 網絡時代

互聯網的出現，顛覆性地改變了科學傳播的方式，這個時期的受眾已經一改被動的特征，在科學傳播中不再缺位。

“網眾”這個“網絡化的用戶的集合”[3]（p.13），其主客同體的特征，既動搖了科學傳播中科學共同體的權威，也給科學傳播帶來了前所未有的挑戰與機遇，其主要原因是：

1“網眾”是網眾傳播的主體

“‘網眾是松散而動態的，在個人的媒介接觸和使用中‘生成，并在互動過程中不斷變化發展的”[3]（p.18）。“受授”關系被瓦解，中心權威與“把關人”亦不復存在，每個主體在相互認同的基礎上，自由而多元地建構自己的網絡，且通過充分地自主互動，不斷強化主體地位。

傳統媒體、科學共同體憑借強悍的地位與公信力將“內容為王”奉為圭臬的時代被宣告結束，科學傳播進入了“用戶需求為王”的時代。

2“網眾”之網絡兼具工具性和場域性

與以往的媒介受眾不同，“網眾”之間是“融合信息網絡與社會網絡的新型網絡”[3]（p.80），是基于虛擬關系與現實關系二元交疊而建立起來的連接。或基于網絡的虛擬關系，或現實人際關系在網絡上的延續，“每個人都鑲嵌于一張巨大的社會網絡上，影響力在社會網絡上的傳播遵循著一定的規律，人們所做或所說的任何事情，都會在網絡上泛起漣漪”[4]（p.39）。“網眾”也同樣作為一個個節點鑲嵌于網眾傳播的網絡中，“網眾”的媒介行為既交流了信息，也進行了人際關系的互動，從這個意義上來說，網絡不僅僅是外在于主體的工具，也是網眾所處的場域。

在自媒體時代，科學共同體、大眾媒體和政府皆可成為網絡化的用戶，置身于自身所處的場域，充分利用網絡工具，參與網眾科學傳播，發揮各自應有的作用。

3互聯網對“網眾”賦權

“互聯網就是信息平民化的頂峰”“互聯網能夠對民眾進行賦權”“沒有人擁有互聯網，它是徹底分散的，沒有人能夠關閉它，它能夠潛在地延伸到這個世界的每一個家庭里，它的許多重大進步是由個人之間的合作來完成的”[5]（p.100）。“網眾”在使用網絡過程中，不僅僅是被動地“索取”，也是在“貢獻”中，與網絡產生互動，這一切得益于互聯網這一技術對網眾的賦權。微信等即時通信工具賦予網眾新的信息使用和傳播能力，也具備了生產能力和行為，這種生產不僅是內容生產，還是渠道生產和社群生產。所謂“高手在民間”，正是因為互聯網的賦權，使科學傳播能夠動員一切“網眾”投入其中，實現聚合網眾智慧的目標。

二、“網眾”科學傳播模式的構建

（一）多元的主體為“網眾”科學傳播“開源”

就技術層面而言，“網眾”傳播是平等的，科學共同體、政府、媒介從業人員與普通大眾同處網絡之中，在技術賦權的前提下，能夠實現雙向互動。但以科學傳播為目的的網眾傳播，在結構上是不平等的，科學共同體、政府、媒介從業人員等角色的網絡化用戶，由于所掌握的知識與資源不同，在科學傳播中，可能扮演著信息源的角色，為普通民眾的網眾科學傳播提供源頭活水。

1要充分發揮政府宏觀統籌與資金保障的作用，通過強化宣傳陣地和載體建設，引領網眾進行科學傳播。

2要充分發揮科學共同體科學傳播的自覺，通過動員具有相同理念的專業人士參與，為網眾進行科學傳播，建設信息源頭。

曼徹斯特大學教授布萊恩·考克斯在接受“果殼網”的采訪時說：“科學太重要了，它必須、也不得不成為流行文化的一部分。”他同時認為，科學家是有責任把科學信息與知識傳播出去的。國內有名的科學傳播公益組織“科學松鼠會”就集聚了105名致力于科學傳播的專業人士。《科學時報》開設的“科學網”，更是擁有30多萬專家。這些專業人士都將以向社會傳播科學知識為己任，致力于推動科學傳播的大眾化。

3要強化大眾傳媒的議程設置功能，通過契合網眾需求的科學信息推送，來引爆網眾科學傳播。

“議程設置功能”理論認為，大眾傳媒通過對信息的篩選、過濾等“把關”行為，選擇對某一事件報道的力度，當某一事件被大量報道或置于重要位置、時段進行報道時，就會強化公眾對該事件的重視程度，大眾媒體的議程設置會影響公眾對與議題相關的科學知識的認知興趣，公眾參與科學傳播的主動性與積極性在很大程度上，是和議題與其切身利益成正比例的。

當某一個社會事件成為新聞熱點時，大眾會對與自己利益相關的科學真相、科學知識、科學技術等信息產生需求，這種需求的產生與滿足也正是“網眾”進行科學傳播的動力。此時，抓住社會情緒設計相關內容，使政府、大眾媒體、科學共同體都以網絡化的用戶身份進行傳播，形成以網眾個體為中心的“網眾”科學傳播場域；找到關鍵人物，即有公信力的權威，在大眾媒體、個人微博、微信公眾號上進行大量的“推送”來滿足這種需求對信息的搜索，就能夠引爆“網眾”科學傳播，就能夠使相關科學知識“眾所周知”，使大眾媒體的議程設置成為“網眾”科學傳播的引爆器。

（二）新的信息過濾機制為網眾科學傳播化“源”為“流”

安德森在《長尾理論》中認為：“在一個無限選擇的時代，統治一切的不是內容，而是尋找內容的方式”[6]（pp.90-91）。“網眾”科學傳播中，無數主體生產了浩如煙海的信息，信息中那部分對“網眾”有價值的信息之所以沒有被淹沒，是因為在“網眾”傳播中，誕生了新的信息過濾機制，其中，“科技發展的代表是人人熟悉的搜索引擎，社會演進的典型代表是網眾之間彼此分享、評價、分類、推薦的行為習慣”[3]（p. 81）。

1搜索引擎的過濾機制實現了“網眾”科學信息的個性化定制

在自媒體時代，微博、微信由于渠道的高度集中形成了強有力的傳播能力及社會影響力，“專業的內容生產機構不再享有王者的尊貴，而是被混同于一個由親人、朋友、同行、 志趣相投者、生活層次接近者、行業意見領袖、偶像等各色人等交織而成的關系網絡和信息流之中”[7]（p.12），科學信息之源，要借助搜索引擎才能夠進入“網眾”傳播的之“流”。互聯網搜索已成為人們獲取科普知識的主要渠道。

當政府、大眾媒體、科學共同體緊緊圍繞時事熱點對科學傳播進行大量的“開源”工作時，“網眾”就會根據自己關注的焦點，利用搜索引擎對大量的源頭信息進行篩選。搜索引擎作為工具使每個個體能夠將各個源頭的與自身需求相契合的個性化信息加以聚合，實現“網眾”科學信息的個性化定制，達到化“源”為“流”的目標。

2“網眾”的“再生產能力”成為科學傳播聚合成“流”的加油站

“網眾”的“再生產能力”可以認為是一種“協作過濾”機制。這些“再生產”行為，使“網眾”成為彼此之間的“把關人”和過濾器，不斷地篩選、修改、組合，大量的評論在某種程度上，強化了“網眾”傳播的傳播力。

鄭永年認為：“在網絡空間里，沒有網頁能夠對信息加以壟斷。因此網頁無須坐等新華社對一些事件的官方報道版本，而是可以帶頭制作新聞。”[5]（pp.116-117）因此，“網眾”的“生產”能力不容小覷。

三、“網眾”科學傳播的當下之思

“網眾”科學傳播需要借助專業的科學媒介中心進行組織和銜接，更需要使“互聯網+”的思維成為牽引科學傳播的新引擎。

（一）動員“群體智慧”的策略

“網眾”是科學傳播的無形、無價的資源。科學傳播中，可以通過眾包的方式，發掘“網眾”的群體智慧，利用“網眾”傳播模式，搭建各級各類科學傳播平臺，進行協作編纂。

“眾包”是2005年出現的新詞匯，即利用互聯網將工作打包分配出去，其關鍵在于分包時，并不知道接包人是誰。接包人只是為了公益、興趣或者尋求一種幫助他人的滿足感，在不知不覺中幫助發包人把任務完成了。“眾包”利用和調動了大眾的智慧，所以也有人稱之為“眾智”[8]（p.282）。

在“眾包”這個詞匯誕生之前，其實關于動員群體智慧的成功實踐案例就已存在。2001年推出的維基百科，是典型的通過動員群體智慧而建設成功的。2011年日本福島核泄漏事故發生，事故發生30分鐘后，維基百科就建立了相應的詞條，最后形成了80多種語言，2萬多字圖文并茂的詞條。這是最典型的“網眾”群體智慧動員的案例。它充分利用了“網眾”的智慧，通過許多網絡化的用戶的分享、競爭、合作，聚合了群體智慧，實現了個體智慧的涌現性。

盡管自媒體時代的網眾科學傳播不是以科學共同體為中心的向外擴散的單向傳播，但作為掌握最權威信息最能接近科學本質的科學家，依然是各自領域里科學傳播的信息源。因此，要動員那些科學家、專業人士，把科學傳播作為核心使命，致力于科學傳播的大眾化，使科學傳播在網眾場域中，聚合群體的智慧。

（二）建構專業科學媒介中心的策略

在“網眾”進行科學傳播的過程中，以“網眾”傳播為工具在社會層面上發生著權力的博弈。面對一個科學事實，普通民眾、政府團體、科學人士、大眾傳媒等都有各自的利益訴求，“網眾”科學傳播的場域變成各方角力之地，各方在權力博弈中，若沒有機構加以協調，就很可能形成零和博弈，形成對抗與反對抗。因此，當“網眾”科學傳播遇到這種尷尬局面時，要采取構建專業科學媒介中心的策略，讓一個中立的獨立的中介機構來銜接、協調各方立場，溝通各方信息，讓政府、科學家、大眾媒體和“網眾”展開合作，使科學傳播不至于與科學本身相悖。

英國科學媒介中心（Science media centre）在科學傳播上可以堪稱世界的典范。用CEO福克斯的話說，科學媒介中心是“科學與媒體之間的前線”。2002年，該中心成立之初，就接受了轉基因作物農場測試獨立審查小組的主席洛克教授的委托，消除媒體與民眾對轉基因生物所產生的誤讀。這看似簡單的要求，實施起來卻異常困難。因為在此之前，發生了“普斯陶伊事件”1998年的普斯陶伊事件是個關鍵節點。普斯陶伊（Arpad Pusztai）博士來自英國洛維特研究所（The Rowett Institute of Nutrition and Health）。他在電視演講中稱，自己的實驗顯示，食用轉基因土豆的大鼠體重下降、免疫系統遭破壞。雖普斯陶伊被其研究所批評，最終被辭退，但他還是將論文成功發表在著名醫學雜志《柳葉刀》上，一時輿論嘩然。普茲泰的名字占據新聞頭條數月之久，還被塑造為受學術機構迫害的孤膽英雄。，英國國內已經形成了強大的反轉基因的輿論狂潮。科學家盡管手持實驗結果，但面對同行的挑戰與民眾的質疑和妖魔化轉基因的報道；政府雖然資助了審查與實驗，但首相已被描述成試圖毀滅世界的科學怪人而無法有所作為。此時，科學家有真相無人相信，政府惴惴不安，無法取信于民，媒體在狂歡中，消費了這一新的技術，民眾茫然不知所措，唯有獨立于四者之外的科學媒介中心，站在中立的立場上，連接科學、媒體、政府、民眾，并促使他們合作，使科學最終戰勝了輿論。

（三）“互聯網+”科學傳播牽引策略

互聯網技術的大發展，為“互聯網+”科學傳播奠定了技術基礎；大數據、云計算的發展與應用，為精準推進科學傳播，提高傳播效率提供了可能；平面媒體、網絡媒體、掌上傳播、網絡電視傳播等全媒體網絡已經覆蓋所有“網眾”，為科學傳播多平臺、跨終端的全媒體推送做好了準備。“互聯網+”科學傳播的牽引策略，可以促使科學傳播理念的創新，可以激發優質科學傳播內容的“再生產”，使多元主體之間的開發共享成為可能，充分發揮“網眾”協作過濾的自我凈化功能，積極構建“網眾”科學傳播的自組織傳播模式，使科學傳播的動力不再缺席，更使互聯網成為科學傳播的主渠道，使“網眾”在網上能更加充分地感悟科學理性、滿足科普的個性化需求。

[參 考 文 獻]

[1]黃時進.論科學傳播受眾的網絡時代特征——基于布爾迪厄場域理論的視角[J].學術界，2008（2）.

[2]李偉正，劉兵.公眾理解科學的理論研究：約翰·杜蘭特的缺失模型[J].科學對社會的影響，2003（3）.

[3]何威.網眾傳播——一種關于數字媒體、網絡化用戶和中國社會的新范式[M].北京：清華大學出版社，2011.

[4][美]克里斯塔基斯，富勒譯.大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[5][新加坡]鄭永年技術賦權：中國的互聯網、國家與社會[M].邱道隆譯北京：東方出版社，2013.

[6][美]安德森.長尾理論[M].喬江濤譯北京：中信出版社，2006.

[7]汪震宇.南方傳媒研究——從“內容為王”到“用戶第一”[M].廣州：南方日報出版社，2012.

[8]徐子沛.數據之巔——大數據革命、歷史、現實與未來[M].北京：中信出版社，2014.

（作者系順德職業技術學院教授）

[責任編輯 吳井泉]