淺議“丑元素”對公益廣告創(chuàng)意的影響

淡莎

【摘要】在個性張揚的今天，“美廣告”已經(jīng)使大多數(shù)受眾產(chǎn)生了審美疲勞，“丑元素”在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的恰當運用已經(jīng)被大多數(shù)受眾所接納，本文從“丑元素”的概念以及在公益廣告中的具體表現(xiàn)、現(xiàn)實意義等方面，闡述了“丑元素”對公益廣告創(chuàng)意的影響。

【關鍵詞】丑元素；公益廣告；創(chuàng)意

【中圖分類號】F713.80 【文獻標識碼】A

人類對“美”的追尋自古由來，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意多以形式美、畫面美、意境美為設計原則，使廣告受眾對廣告所代言的商品產(chǎn)生情感遷移，從而達到廣告效應。然而，在個性張揚的今天，“美”廣告已經(jīng)使多數(shù)受眾產(chǎn)生了“審美疲勞”，“丑元素”在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的恰當運用已經(jīng)被大多數(shù)受眾所接納，“丑元素”在現(xiàn)代廣告特別是公益廣告創(chuàng)意中的魅力現(xiàn)在將成為廣告界探究的新熱點。

一、“丑元素”的概念

從字面含義解釋，“丑”為形容詞時泛指相貌或樣子難看的，叫人厭惡瞧不起的；“丑”為名詞時則為戲曲中的角色名或中國古代計時地支的第二位。丑可分為形態(tài)丑陋和行為性質丑陋，前者指形態(tài)畸形、肥胖、不正常的比例、過多的毛發(fā)、怪異的膚色或服飾等，而后者則指丑陋的行為、不文明的語言、媚俗的思想等。形態(tài)的丑與性質的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定義，“丑元素”是對事物正常尺度的偏離。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，“丑元素”被賦予了新的含義，“丑元素”被視為個性張揚的載體、最貼近生活最接地氣的表現(xiàn)手法。廣告、藝術設計都是源于真實的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作為“美”的對立面，“丑元素”在廣告、藝術設計中得到了廣泛的運用，并且“丑元素”在關乎道德、審美、心理沖擊力方面達到了“美”的元素無法企及的效果。

二、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)

體現(xiàn)時代文化主旋律的公益廣告主題通常分為以下幾類：環(huán)保類、生命健康類、弘揚新風尚及傳統(tǒng)美德類、振興科教類、提高人口素質類、弘揚民族文化愛國主義精神類等。在賞析了大量以“丑元素”為創(chuàng)意點的經(jīng)典公益廣告的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)其“丑元素”的表現(xiàn)方式是具有共性的，大體可歸納為以下幾類：1.恐怖血腥類：如禁煙公益廣告中被煙熏黑的肺、煙霧幻化的骷髏頭、禁止酒后駕駛廣告中的車禍現(xiàn)場、被獵殺的稀有動物的殘骸、工業(yè)廢氣中二氧化碳的濃煙、被沙化的地球等。2.丑陋行為類：在央視倡導文明禮讓、誠實守信的公益廣告中，運用了大量的丑陋行為，如亂扔垃圾、煙頭，隨地吐痰、無誠信交易等陋習作為創(chuàng)意點。3.錯位類：錯位就是將兩個或者多個不相干的事物甚至是對立的事物相結合，從而造成一種不協(xié)調(diào)感。4.惡心類：展現(xiàn)令人厭惡的事物或形象，如糞便、垃圾、口痰等元素運用到廣告的表現(xiàn)中。

除了極具畫面感的“丑元素”以外，文案也是呈現(xiàn)廣告訴求的主要表現(xiàn)手段。一個好的文案，在廣告的創(chuàng)意中往往是畫龍點睛的一筆，輔助受眾尋找廣告的訴求點，提醒和矯正受眾的觀后感。公益廣告創(chuàng)意中運用“丑”文字通常指同音不同意的錯別字詞語、綽號、貶義詞語甚至不文明語言等手段。

三、“丑元素”在公益廣告創(chuàng)意中的現(xiàn)實意義

在公益廣告創(chuàng)意中，除了遵循“美的規(guī)律”，激發(fā)受眾愛屋及烏之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”運用到創(chuàng)意中，達到意想不到的視覺和心理效果，其起到的現(xiàn)實意義有以下幾個方面：1.貼近現(xiàn)實生活喚醒受眾意識：公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會良好風尚。“丑元素”中的具體表現(xiàn)均來自于現(xiàn)實生活，是當下社會風貌最原始的體現(xiàn)。通過丑元素在公益廣告中的表現(xiàn)，藝術性越強就越具有感染力，就越能引起人們的注意；通過對美與丑的對比，提高受眾的審美情趣，激發(fā)受眾對真善美的追求，使人們在不知不覺中接受教育，從而達到喚醒大眾意識的廣告目的。2.張揚獨特個性強化視覺沖擊：強化視覺沖擊力的構成方法包括色彩對比、色彩互補、事物比例大小、受眾心理情感等因素。通過大面積的顏色比例，失衡怪異的人體、動物、骷髏等造型，偏離正常的形象、比例進行構圖，使人產(chǎn)生恐懼感、緊張感、壓迫感，吸引受眾關注和注意力，是強化視覺沖擊力的不二法門，而“丑元素”的運用，也可以恰如其分地達到該目的。3.表現(xiàn)形式多樣：在使用“丑元素”對公益廣告進行創(chuàng)意時，或滑稽幽默、或詼諧搞笑、或猙獰惡心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多元化，情感基調(diào)多樣化。公益廣告，多為通過視覺傳達對受眾產(chǎn)生極具心理沖擊力的效果，而在這一表現(xiàn)形式中，“丑”元素的運用恰到好處，利用“丑元素”來表達，可以向社會傳遞正確的核心價值觀以及正能量，起到振聾發(fā)聵、令人深省的目的。公益廣告利用“丑元素”去表達真善美，正是公益廣告的創(chuàng)意所在，因此，在公益廣告中，“丑元素”的核心在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的載體在于“丑元素”的運用。

四、“丑元素”在廣告創(chuàng)意中的受眾建議

公益廣告根據(jù)訴求點的不同而形式各異，在使用“丑元素”對其進行創(chuàng)意的過程中，必須考慮到受眾群體的特性，才能使廣告達到預期效果。“丑元素”的接受群體一般為80后、90后，這一群體出生在和平年代，同樣也是一個多變的年代，他們的成長環(huán)境與父輩是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鮮事物的特性，因此，“丑元素”新奇而帶有刺激感的廣告形式最容易被這群受眾所接納。仔細研究受眾的審美審丑特征，才能對廣告形式的運用更加準確有效。

五、結論

“丑元素”在公益廣告中的運用并非偶然，隨著生活水平的提高，人們審美標準不再停留在傳統(tǒng)規(guī)范的整齊對稱或協(xié)調(diào)對比上，當新奇刺激的感知出現(xiàn)時，人們會產(chǎn)生一種相應的運動，求新求異是人類的本性，“丑元素”在公益廣告中的出現(xiàn)，不僅贏得了受眾的關注，還使得公益廣告以更多元化、視覺化、情感化的形式呈現(xiàn)在世人面前，從而達到前所未有的廣告目的。

參考文獻：

[1] 姚鶴鳴.傳播學導論[M].北京：北京廣告學院出版社，2007.

[2] 邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3] 張毅蓮.從“巴納姆”效應到“丑元素”效應[J].廣告研究，2006.09.10.

[4]王桂亭“丑陋”的廣告——商品廣告創(chuàng)意中“丑”的“美學意義”探析[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版）2013.03.27.