試論電力營銷中的意向決策支持技術的應用

張珂 徐棟

【摘要】隨著社會的發展，我國的電力事業早已達到了一定的高度，我國電力營銷系統中包括市場管理、業務擴增、抄表計費、收賬與財務、電能計量、用電檢查等多項日常管理工作，并且能對常見問題進行輔助解決，但是沒有對非例行問題提出明確可行的解決方案。不僅提高了人民的生活質量，還促進了國民經濟的健康快速發展，同時也讓電力市場出現了競爭。本文從電力營銷決策支持系統的現狀分析，提出了意向決策系統在電力營銷中的目標與初步應用，并重點分析了具有意向決策支持功能的電力營銷管理與決策系統。

【關鍵詞】電力營銷 決策 支持 應用

隨著社會的發展，我國的電力事業早已達到了一定的高度，我國電力營銷系統中包括市場管理、業務擴增、抄表計費、收賬與財務、電能計量、用電檢查等多項日常管理工作，并且能對常見問題進行輔助解決，但是沒有對非例行問題提出明確可行的解決方案。現如今，電力工業的發展取決于市場需求而不再是投資規模的大小，電力市場的主要決定權逐漸從賣方手上轉到買方手上。我國電力的供求自1996年后開始平衡，不僅提高了人民的生活質量，還促進了國民經濟的健康快速發展，同時也讓電力市場出現了競爭。因此電力部門更要及時改進電力營銷系統中出現的問題，在這種形式下，搞好電力市場營銷工作至關重要，市場營銷工作的質量直接影響電力企業的生存和發展。

一、電力營銷決策支持系統的現狀

電力營銷系統通常分為四大層：營銷業務管理層、客戶服務管理層、營銷質量管理層和營銷決策支持層。營銷決策支持層的主要只要職能是完成綜合指標分析、用電需求預測和市場策劃等，作為電力營銷管理中的最高層，它還要提供全面的信息支持給高層營銷決策，而電力營銷決策支持技術就應用在這方面。電力營銷系統中主要存在四大問題：

1、系統運行時間的不斷推移和電力市場中新設備的添置使數據量不斷攀升，而這些數據都存放進數據庫會大大降低統計查詢的性能。

2、電力企業分配了很多日常工作給電力營銷系統，如市場管理、抄表計費、電能計量、用電檢查等，卻沒有明確提出對非例行問題或意向決策問題的解決方案。

3、運營成本一直在電力營銷決策和決策管理者的考慮范圍內，電力銷售情況的好壞直接決定電力企業的運轉狀況，但是在與購電和售電等營銷工作中的各項決定并沒有以數據庫中的數據為依據而是單憑決策者的直覺。

4、電力系統的營銷統計報表使用的是傳統數據庫上的SQL語句，每次制作報表都要經過大量重復的SQL語句的處理工作，由于數據量很大，報表的生成組要很長時間，這種方式嚴重影響了制表的速率并降低了整個系統的運作效率。

二、意向決策系統在電力營銷中的目標與初步應用

電力營銷在市場環境中雖然受到的競爭壓力較小，但面對日益變化的經濟環境，其決策系統通常具有一定的滯后性。在目前電力營銷系統中，在對目標用戶的管理與決策支持方面已經取得了一定的效果，并且能夠保障在未來一段時間內都能夠適應發展的需要。但是就突發事件的處理能力來看，電力營銷并沒有指定突發之間的應急機制，無法有力支持營銷的安全性。

針對這種情況，電力部門應該建立相應的意向決策支持功能，對于非例行問題也能夠保障及時解決。意向決策功能應該達到以下兩個目標：

1.以客戶為中心

在傳統電力系統的管理中，電力營銷往往將重點放在了事務性勞動方面，讓用戶的靜力與時間都用在了被動的查詢工作方面。電力部門應該較強與用戶的交流活動，讓用戶真正感受到電力企業的關懷，才能夠保障營銷的有效性。就目前電力市場而言，缺乏交流的系統早已不適用于現代信息的快速發展。

意向決策在被引入到電力營銷系統之后，相信新系統能夠有效改善傳統單向化的管理模式，真正面向用戶的進行營銷。通過多種手段的交流，電力企業能夠為客戶展示一個相近的空間，通過不斷地實踐與用戶的反饋將模糊的意向決策轉化為較清晰的決策方案，達到一種交互式的系統功能，實現-用戶為中心的目標。

2. 系統加強靈活性

對于電力企業的營銷系統而言，設計者們應該在進行詳細的市場分析之后，在真正了解用戶需求的情況下進行營銷設計，而不是在用戶提出問題之后再想辦法接軍。意向決策在營銷中的應用應該將重點放在構造問題上，而不是放在解決問題上，基于這點，其原因有許多，主要表現在用戶與設計者的思維差異以及用戶的表達方式上。用戶對電力部門的營銷提供一定的參考意見，但在框架與聯想上并不清晰，只有一個大致的范圍，在自身確切需求的表述上并不嚴謹，因此設計者們設計出來的系統會與用戶想象中的存在差異。

經濟市場具有靈活多變的特征，電力營銷也應該在決策上加強靈活性。在對系統進行全面分析的基礎上，意向決策技術的應用能夠讓營銷部門與設計部門更清晰的了解到用戶意圖，讓系統真正意義的保障其靈活性。

三、具有意向決策支持功能的電力營銷管理與決策系統

一般的決策支持系統都是面向模型的，而決策者又是面向問題的，為了解決這個矛盾，為意向決策問題提供最有利的支持，應該采用基于知識的問題生成和解決子系統，通過它與決策者的交互，獲取事實進行推理，并最終確定一個模型方案。這種解決方案，實際上也可以看做是包含了專家系統的推理模型，目的是利用專家系統的定性分析機制，實現定性分析與定量分析的有機結合。

在電力營銷決策與管理系統的具體設計中，采用了“DDS+問題求解單元+支持庫”的IDSS設計方案，在傳統的DSS基礎上增加了一個知識庫和問題求解單元。設計系統框圖如圖1所示。

圖1 電力營銷決策系統框圖

1.問題生成子系統原理

用現有技術引導用戶對自己的決策意向進行識別，如何運用人機交互的手段一步步地對決策意向進行明確和細化，使其最終轉化為一個決策問題，這正是設計此系統的難點。而問題生成系統的實際是意向決策支持系統的瓶頸問題，下文就以電力營銷系統為背景，給出問題生成子系統的設計方案。如圖2

圖2 問題生成系統運行機制

該運行機制實際上就是人類完成相應意向推理的全過程：人們在解決自身無法清晰表述的問題時，總是先把它限制在某個大范圍之內（即情景設定階段），例如市場策劃問題；然后根據自聯想和借鑒他人的經驗，把該范圍內的各項因素及其與問題的相關程度列出（即意向詳細描述階段）；在此范圍中，通過分析、推理把一個決策意向明確為一個決策問題（情景分析階段）。再利用計算機進行意向決策支持輔助設計時，當然也是遵循這些原則。

2. 問題生成子系統的設計及構建相關知識庫

依據上述機制，并結合各種意向決策支持技術，電力營銷意向決策支持系統中的問題生成子系統應具有圖3所示的結構。

圖3 問題生成子系統結構

2.1 人機交互界面

人機交互界面的功能是實現用戶與計算機之間的對話，這是問題生成系統設計中需要很好解決的問題之一，因為計算機不但要通過人機交互界面接受決策者的問題或意向描述，還要把問題生成的結果通過人機交互界面告訴用戶，這個過程相當于問題運行機制中的意向識別過程。設計時可采用多煤命令為人機交互手段—多媒體命令包括用戶鍵盤輸入的字符命令、鼠標輸入的圖形命令或語音輸入等。同時也要兼顧用戶的用語習慣和決策風格。

2.2 知識庫

知識庫的設計是整個子系統運行的基礎，也是應用意向決策支持技術要重點解決的問題。按性質的不同，可把知識分為事實性知識和規則性知識兩種：事實性知識用于描述一些電力營銷的基本情況；而規則性知識則是對聯想和推理的結果以條件—結論的形式給予描述。依據問題生成系統運行機制，知識庫可由以下幾個子知識庫組成。

2.2.1 情景設定知識庫

情景設定知識庫中的只是用來細化用戶的餓意向決策問題。可以采用概念分層的方式實際情景設定知識庫。概念分層是一種有用的背景知識形式，一個概念分層就是定義一個映射序列，它將底層概念映射到更一般的高層概念。

因為電力營銷主要是圍繞營銷活動進行，而營銷活動考慮的又是如何滿足用戶的需求和擴大企業的盈利，所以有關電力營銷的決策又可以從客戶分析、銷售分析、需求預測和市場策劃這幾個方面分別考慮，可以把這幾個方面作為基本問題，讓用戶在其中考慮其他方面和其他因素，來細化自己的問題。以有關“客戶分析”的意向決策基本問題為例，這個基本問題包含的其他因素是：考慮行業的客戶分析、考慮大小客戶、考慮客戶信用、考慮客戶投訴這4個小問題。這些具體的小問題可以映射到它所屬的較高層次的概念中。這些映射就形成了“客戶分析”的概念分層，如圖4所示。

圖4 “客戶分析”的概念分層

有了這種概念分層的形式，用戶就可以通過“上卷”（即通過一個維的概念分層向上攀升）和“下鉆”（它是上卷的逆操作，它顯示又不太詳細的數據到更詳細的數據）操作在多個抽象層上細化自己的決策意向，之后再自由地組合這些選項，給出相應選項在此決策意向中所占的比重（用0到1之間的數表示），并使所有選項的比重值之和等于1。

2.2.2 情景分析知識庫

情景分析知識庫中的知識起到了模型自動引導的作用。在這里采用的技術是包括推理規則知識庫和模型設定知識庫的常用模型自動引導方法。它的原理主要是先將決策問題映射到模型的各主要特征集合上，然后再由模型的特征集合映射到各模型集合上。主要包括推理規則知識庫和模型設定知識庫。

2.3 推理機（控制模塊）

推理機的作用是按照用戶的不同選擇，調用不同的知識庫進行相關問題的識別和決策支持。當用戶進入問題生成系統后，推理機首先調用情景設定知識庫，這樣用戶就可以在意向查詢的交互式界面上，通過上卷和下鉆操作，對自己的決策意向進行細化，最終產生一個明確的決策問題。當用戶對意向的表述結果比較滿意的時候，推理機再調用情景分析知識庫中的知識對用戶的決策意向進行處理，并得到決策意向相關程度最大的過程模型，供給問題決策子系統使用。

經過上述處理后，下面的要求就是對決策問題提供有力的支持一直是電力營銷系統應用研究中的一個重點。

參考文獻：

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