欄目，讓報紙更持久

鄭春華

摘 要：局勢倒逼改革，媒體融合的大背景下，紙媒要轉(zhuǎn)型的聲音不絕于耳。向哪轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？八仙過海，各顯神通。本文以晶報社著力培養(yǎng)系列欄目為例，分析了晶報社進行的探索。晶報社試圖通過獨家欄目，讓報紙發(fā)揮自身優(yōu)勢。

筆者認(rèn)為，在一個碎片化的時代，培養(yǎng)名欄目，是紙媒借助固有資源優(yōu)勢，增加讀者粘性，增強其持久影響力的一個重要途徑。

關(guān)鍵詞：品牌；欄目；名編名記名評論員；全方位開發(fā)

從培養(yǎng)專欄，到結(jié)集出書，再到舉辦展覽，晶報重點培養(yǎng)知名專欄，然后進行多次開發(fā)的做法，有了一個典型案例。從2012年5月起，晶報“獨唱團·南尋深圳”專欄，以“發(fā)現(xiàn)深圳最生動的美麗”為主題，首創(chuàng)深圳本土的自然生態(tài)全景記錄。

好的內(nèi)容需要多方位的推廣，晶報對該專欄進行了全方位的開發(fā)。首先是將該專欄結(jié)集成書，便誕生了《南尋深圳——南兆旭自然讀本百期合集》。其實，這不是該專欄第一次結(jié)集成書，去年12月，一本被稱為“首本系統(tǒng)記錄深圳自然生態(tài)的書籍”——《深圳自然筆記》問市，該書廣受追捧，上架不久就排在了亞馬遜自然地理類圖書第一位。

其次，結(jié)合專欄圖文并茂的的特點。舉辦了深圳本土自然生態(tài)記錄大型展覽——“一起讀深圳——晶報獨唱團·南尋深圳100期紀(jì)念展”，該展覽還移師自然環(huán)境與深圳一脈相承的香港、澳門等城市及臺北進行巡展，不僅推介了晶報的品牌，也宣傳了深圳城市形象之美。

培養(yǎng)專欄，將專欄結(jié)集，衍生出書籍，再舉辦展覽，進行一次采集，多次傳播，這是晶報社面朝媒體融合的新形勢，加強品牌欄目建設(shè)的一個生動案例。

一、打造獨家的、有持續(xù)影響力的品牌欄目

近年來，打造獨家的、有持續(xù)影響力的品牌欄目，在《晶報》初見端倪。目前《晶報》已建成的品牌欄目有《編委茶座》、《晶報獨唱團》、《晶報五樓東》、《晶報重案組》等等，這些專欄可謂是晶報的“晶特供”，受到了讀者的熱捧。

1.《編委茶座》

從2012年6月19日起，晶報推出的重磅級本地名家專欄——“編委茶座”開始與廣大讀者見面。本茶座的執(zhí)筆者清一色都是晶報的領(lǐng)導(dǎo)層（晶報編委會）成員，也都是新聞界的老將。豐富的職業(yè)歷練，獨特的觀察角度，能讓讀者在閱讀中感受到思維的漫步、交流的快樂。

晶報“編委茶座”通常放在晶報最重要的版面“社論”版（一般是A02版）上，與晶報當(dāng)天頭條社論一起刊發(fā)。如果因“社論”廣告占版，“編委茶座”會放在后面的晶報名家專欄版——“筆陣”版的頭條位置上刊發(fā)。出版見報時間為：每周二至周五，一般一周4期或3期。

2.《晶報獨唱團》

培養(yǎng)名編輯、名記者和名評論員，是報紙欄目建設(shè)的核心內(nèi)容，《晶報獨唱團》系列，就是專門為采編人員專門打造的品牌專欄。該專欄目前包括周一見報的“南巡深圳”、周二見報“吳欣說案”、周三見報“習(xí)風(fēng)數(shù)錢”、周四見報的“鴻文開腔”、周五見報的“祥解臺灣”（“勇闖臺灣”、“遠足臺灣”、“程品臺灣”）以及周日見報的“圖謀真相”。

3.《晶報五樓東》

每周一，《晶報五樓東》用最真誠的態(tài)度，為您深入剖析與深圳有關(guān)的也是您關(guān)心的熱門話題。雖然開欄（至今已出版37期）時間不長，卻已經(jīng)以穩(wěn)健的風(fēng)格、精準(zhǔn)的選題、深厚的述評，贏得了良好的口碑。

目前，該專欄已經(jīng)發(fā)表了像“朱清時：教育改革的最大困難在于大家都認(rèn)為自己懂教育”、“單獨兩孩，影響或許不如想像中那么大”、“抗生素濫用：驅(qū)趕一個魔鬼，造就另一個魔鬼”、“深圳樓市向何處去”、“《來自星星的你》的‘白日夢生產(chǎn)機制”等廣有影響的述評文章。

4.《晶報重案組》

《晶報重案組》堪稱紙質(zhì)版的《今日說法》，是晶報去年底新近開設(shè)的一個專欄，雖然新，一出手，影響卻不同凡響。巧舌如簧的騙子，身輕如燕的大盜，殘忍狡詐的兇手，他們也許可以得逞于一時，但法網(wǎng)恢恢，疏而不漏，等待他們的最終是法律的嚴(yán)懲。每逢周一，晶報重案組傾情出擊，還原一個個可讀可嘆的重案要案，鞭撻扭曲的人性之惡，重現(xiàn)辦案民警的機智勇敢，和正義戰(zhàn)勝邪惡的必然……

二、對名欄目進行多方位立體開發(fā)

在品牌欄目建設(shè)的過程中，欄目不是封閉的。名欄目的建設(shè)注重與讀者的互動。譬如，大多數(shù)專欄作者都會留下與讀者互動的聯(lián)系方式，有的專欄還開設(shè)與讀者互動的小版塊。

欄目建設(shè)也不是平面的。在專欄成熟的時候，適當(dāng)推出衍生產(chǎn)品，進行二次開發(fā)。比如，鼓勵名欄目作者結(jié)集出書、拍微電影等內(nèi)容的二次開發(fā)。同時，鼓勵名欄目舉辦與讀者的沙龍、研討會等線下活動，從而形成全方位的立體互動。譬如，文章開頭介紹的，由晶報專欄“南巡深圳”衍生出來的書籍和展覽，一推向市場，就受到了各方好評。

晶報專欄從醞釀、創(chuàng)意、采寫、推出到運作，都是按照一個完整產(chǎn)品的思路來推出，并衍生出許多線下產(chǎn)品，迅速提高欄目的知名度、品牌和影響力，爭取創(chuàng)造新的廣告平臺。所有這些，晶報一直在努力探索。

三、借助名欄目推廣名編名記名評論員

引進名家盡管是名欄目成名的一個捷徑，但是投入大不說，有時還難以把握稿件尺度與質(zhì)量。因此，晶報鼓勵在名欄目建設(shè)的過程中，優(yōu)先推出內(nèi)部有想法、有見識的記者、編輯、評論員的欄目，這樣，既能增強他們的名氣，也能增加他們的收入。名編名記們因此有了影響力，名欄目的建設(shè)自然也會水漲船高。

培養(yǎng)名編、名記和名評論員，是報紙欄目品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。《晶報獨唱團》系列，就是專門為采編人員專門打造的品牌專欄。

四、大力推薦自己的品牌欄目

品牌欄目建好了，然后呢？還得推銷。為此，近來晶報專門在封面最醒目的位置，增加了一個固定的導(dǎo)讀板塊，主要導(dǎo)讀推薦晶報自己出彩的品牌欄目。以免自己特有好的產(chǎn)品不能被讀者有效地看到。

瞬息萬變，這是一個“酒香也怕巷子深”的時代，自己特有的好的產(chǎn)品，深深埋沒在版面深處，如果不能被讀者第一眼看到，再好的報道，傳播效果也大大折扣。就像去餐廳點菜，總會在菜單上看到“店長推薦”、“本店特色”之類的推薦。同樣道理，報紙也需要在自己的封面導(dǎo)讀菜單上，積極向讀者推薦自己的品牌“特色菜”。

綜上，在這樣一個碎片化的時代，通過打造欄目，是紙媒借助自身優(yōu)勢，增強其持久影響力的一個重要途徑。