淺論我國連鎖企業(yè)經(jīng)營定價管理策略

史育紅

【摘 要】連鎖企業(yè)最早是在西方市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家興起的，它的出現(xiàn)使流通產(chǎn)業(yè)發(fā)生了一場深刻的革命。中國連鎖企業(yè)產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過近三十多年的試點和探索，現(xiàn)在已走出了自己的發(fā)展之路。但是許多連鎖企業(yè)，在經(jīng)營管理方面還存在很多問題，尤其在定價方面，致使企業(yè)陷入困境。因此，研究連鎖企業(yè)的經(jīng)營定價管理策略是十分必要的。本文在參閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，綜合運用企業(yè)管理，市場營銷學(xué)及價值成本等相關(guān)專業(yè)知識，通過對中國連鎖企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀的分析，針對連鎖企業(yè)在產(chǎn)品、價格、提出相關(guān)對策。

【關(guān)鍵詞】連鎖企業(yè) 經(jīng)營管理 營銷策略 價植 利潤目標(biāo)

1 我國連鎖企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀及存在問題分析

1.1 連鎖企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀

中國連鎖企業(yè)產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過三十多年的試點和探索，其經(jīng)營范圍幾乎覆蓋了整個商品流通業(yè)和服務(wù)業(yè)，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在整個發(fā)展過程中，中國連鎖企業(yè)一直處于快速擴張的發(fā)展階段，據(jù)全國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2009年，限額以上連鎖門店達(dá)到17.6萬個。2010年，全國100強連鎖企業(yè)年銷售額達(dá)1.66萬億元，同比增長21.2%，百強企業(yè)可比店鋪2010年銷售額平均增長10%；店鋪增幅達(dá)9.8%；銷售規(guī)模達(dá)到21.2%，有18家企業(yè)的銷售增幅超過30%。我國連鎖企業(yè)為擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長做出了重大貢獻(xiàn)。但是，應(yīng)該看到，連鎖企業(yè)在我國還剛起步，有很大的發(fā)展空間。但由于我國的連鎖企業(yè)起步較晚，經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗不足，就多數(shù)連鎖企業(yè)來說，空有成套的理論，卻沒有得到很好的應(yīng)用，仍沒有脫離單體企業(yè)的經(jīng)營管理理念，其連鎖店各自為政，使連鎖企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、品牌效應(yīng)得不到充分發(fā)揮。

1.2 目前連鎖企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題及分析

我國在近些年來快速出現(xiàn)和發(fā)展了大量的連鎖企業(yè)，但同以往任何一次一哄而起的項目一樣，連鎖企業(yè)存在的不少問題己在迅猛發(fā)展的潮頭過后逐漸暴露出來，大部分連鎖企業(yè)在還沒有明白連鎖經(jīng)營的實質(zhì)的情況下，就采用了這種經(jīng)營形式，只因為看到了成功的范例。因此，不少連鎖企業(yè)仍擺脫不了單體經(jīng)營的管理理念，沒有體現(xiàn)出連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，無法發(fā)揮連鎖企業(yè)的優(yōu)勢。以西安為例，地方性的晶眾家樂、三棵樹、海星便利店等連鎖零售企業(yè)，與其它全國性連鎖企業(yè)相比，其規(guī)范化程度低，管理水平跟不上，照搬單體店管理的辦法，使連鎖經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，最終難免落于被其它大型連鎖機構(gòu)收購?，F(xiàn)代連鎖經(jīng)營必需的交通運輸、包裝儲備條件及計算機管理系統(tǒng)的發(fā)展滯后，抑制了連鎖企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的發(fā)揮。我國連鎖企業(yè)的營銷存在問題及分析如下：

1.2.1產(chǎn)品優(yōu)勢被忽視

連鎖企業(yè)具有的產(chǎn)品層次提升、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等優(yōu)勢，在連鎖企業(yè)中表現(xiàn)不充分，其主要表現(xiàn)為兩點：①產(chǎn)品服務(wù)提供上，沒有進行全產(chǎn)品概念的策劃，其提供的產(chǎn)品與一般傳統(tǒng)單店無差別，沒有將自身的產(chǎn)品層次提升到高于一般單店的層次。②產(chǎn)品組合策劃中，沒有充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新這一優(yōu)勢，沒有不斷推出有競爭力的產(chǎn)品，來增強自身的產(chǎn)品吸引力。

1.2.2品牌蒼白無力

品牌是連鎖經(jīng)營的核心競爭力，是連鎖企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅代表了企業(yè)整體形象，同時也是企業(yè)擴大規(guī)模的基礎(chǔ)，沒有卓越品牌的連鎖企業(yè)將失去一半優(yōu)勢。

①品牌建設(shè)投入低。多數(shù)企業(yè)追求市場行為短期性，導(dǎo)致我國連鎖企業(yè)經(jīng)營上較少有高品牌權(quán)益的品牌出現(xiàn)。②品牌建設(shè)能力低。連鎖企業(yè)管理層中具備高水準(zhǔn)營銷能力的少，經(jīng)營管理中品牌建設(shè)能力低，往往認(rèn)為品牌建設(shè)就是單純提高知名度，建設(shè)的品牌是極其殘缺的。③忽視企業(yè)有品牌的建設(shè)。以面向城中村，近郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要市場的“家家樂”連鎖超市，由于其定位較低，因此并不注重在企業(yè)品牌的建設(shè)。在日常經(jīng)營中，追逐短期效益，對于提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)無任何追求，因此無法建立長久的企業(yè)品牌。

1.2.3價格武器未有效運用

價格作為連鎖經(jīng)營企業(yè)的有效殺傷性武器，一旦正確使用會給同行業(yè)競爭者以致命打擊，有效摧毀這些行業(yè)的單店經(jīng)營，迅速占領(lǐng)市場份額，將自身的組織規(guī)模擴大。但在連鎖的大多行業(yè)，這一“價格殺手”武器卻未得到充分運用，譬如在大多連鎖超市中提供的商品價格與其他單店比較沒有優(yōu)勢，甚至更高，從而使得許多單店經(jīng)營的零售店有著賴以生存的廣泛空間，使其有限的市場份額被大量占領(lǐng)，成為連鎖企業(yè)的激烈競爭對手。

1.2.4渠道建設(shè)不完善

連鎖企業(yè)的渠道建設(shè)往往隨著連鎖企業(yè)的發(fā)展逐步完善，我國連鎖企業(yè)發(fā)展歷史短，因而在渠道建設(shè)上還很不完善。主要表現(xiàn)在兩個方面：

①完善的銷售網(wǎng)絡(luò)還未形成。成熟的連鎖企業(yè)往往擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有效覆蓋和占領(lǐng)消費市場，目前我國連鎖企業(yè)大多只在各大城市的商業(yè)中心建立了自己的銷售網(wǎng)點，在城鄉(xiāng)地區(qū)，即大型商業(yè)集團難以設(shè)立而連鎖企業(yè)能顯示自身優(yōu)越性的地點卻普遍沒有建立銷售網(wǎng)點。②物流配送中心建設(shè)落后。物流配送中心建設(shè)，作為完善銷售網(wǎng)絡(luò)的保障措施，是連鎖企業(yè)渠道建設(shè)的重要方面，在我國還很落后，表現(xiàn)為科技化、信息化程度低，物流統(tǒng)一配送率低，效率低下等方面。

1.2.5促銷優(yōu)勢不被充分認(rèn)識

連鎖企業(yè)因本身組織特性，更易開展各種促銷活動，尤為表現(xiàn)在公共關(guān)系促銷和廣告促銷優(yōu)勢上，而我國連鎖企業(yè)促銷卻還沒有充分認(rèn)識和利用這種優(yōu)勢：①未曾利用自身銷售網(wǎng)絡(luò)體系深入消費者社區(qū)的特點，建立一流的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，有效研究市場和吸引顧客。這些，除一些商業(yè)零售超市類連鎖企業(yè)外，其它企業(yè)均對這一方式?jīng)]有加以太多的利用。②同政府的關(guān)系中，總是被動適應(yīng)政府政策，沒有建立一種互動有益的政企關(guān)系。③沒有充分利用自身各種促銷優(yōu)勢，協(xié)調(diào)進行，開展更有影響力的促銷活動。

2 連鎖企業(yè)經(jīng)營定價策略理論

連鎖企業(yè)的價格策略是連鎖經(jīng)營成功與否的重點，是營銷組合策略中不可缺少的部分。價格策略直接影響利潤的增減、市場占有率的高低，從而決定著連鎖企業(yè)的整體形象。但不應(yīng)陷入價格戰(zhàn)的困境。影響企業(yè)產(chǎn)品定價的要素很多，下面我們將從以下幾個方面做著重論述。

2.1價值與成本價值是形成價格的基礎(chǔ)，而成本又是價值的重要組成部分。因此價格的制定必須考慮這兩個重要要素

2.1.1商品價值

商品價值的大小決定著商品價格高低。價值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產(chǎn)資料消耗價值、活勞動消耗的補償價值、剩余產(chǎn)品價值所組成。因此，企業(yè)制定價格時必須首先考慮商品價值的三個組成因素。但是，在一定時期內(nèi)，價格與價值并不總是相一致的，而是圍繞著價值上下波動，當(dāng)商品供過于求時價格就會下降；當(dāng)商品求過于供時，價格就會上升。因此，價值不是影響價格的唯一因素。

2.1.2商品成本

成本是商品價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是商品價格最低經(jīng)濟界限。在一般情況下，商品的成本高，其價格也高，反之亦然。商口的成本因素主要包括生產(chǎn)成本 、儲運成本和機會成本。在確定商品的價格時必須考慮成本因素。

2.2 市場

商品價格，除了成本和價值因素外，在很大程度上，還受商品市場供求狀況、市場競爭狀況以及其他因素的影響。

2.2.1商品市場供求狀況

在市場經(jīng)濟的條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求?；卮?，制定商品價格時必須考慮市場的供求狀況。

2.2.2商品商場競爭狀況

一般說來，競爭越激烈，對價格的影響也越大。按照競爭的程度，市場競爭可分為完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種狀況。企業(yè)在制定價格時，應(yīng)認(rèn)真分析競爭者的有關(guān)情況，采取相應(yīng)的價格策略。

2.3 產(chǎn)品品牌定位

產(chǎn)品品牌定位對定價有很大限制作用，企業(yè)在定價時必須考慮產(chǎn)品的品牌定位。即在現(xiàn)實地位和期望定位兩個基礎(chǔ)上，綜合做出定價決策，一般來說，在面對強勢品牌的情況下做以下幾種選擇：第一，推出同類產(chǎn)品，但是價格相對較低，低價幅度與品牌差距成正比，品牌頭號越大，價格低得越多；第二，將產(chǎn)品線集中在中低檔，規(guī)避高端正面沖突而面對品牌地位比自己弱的品牌，企業(yè)采購的方法則完全相反。不同檔次品牌的產(chǎn)品定價必須反映品牌之間的差距，否則會模糊品牌定位，還會使品牌價值無謂流失，使企業(yè)不能得到應(yīng)有的利益。

2.4 銷量或利潤目標(biāo)

銷售和利潤是兩個相互矛盾的目標(biāo)。當(dāng)一個企業(yè)追求較高銷量時，也就是追求較大的市場份額時，采用較低的價格（或降價）是其通常采取的手段之一。這時，企業(yè)利潤率降低，銷量猛烈擴大，最終得到更多的利潤總量。

當(dāng)一個企業(yè)以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時，他就難免要損失部分市場份額。他必然要在下列措施中進行選擇：

第一、增加高端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，這些產(chǎn)品有較高的價格、較高的利潤率，但是市場份額會較??；

第二、減少低端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，這些產(chǎn)品雖然有較大的市場份額，但價格較低，利潤率也較低；

第三、在推出同等產(chǎn)品時，定價較高；

無論采取哪種措施，其利潤率都會提高，但是市場份額有可能會減少。因此，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決定了定價策略，并進而決定了價格和產(chǎn)品組合。

2.5 產(chǎn)品所處的生命周期

產(chǎn)品的生命周期對于戰(zhàn)略性定價有顯著影響，而生命周期的各個階段對定價的影響又有很大不同。在生命周期的各個階段之間都會出現(xiàn)一個拐點，拐點前后的定價戰(zhàn)略會出現(xiàn)強烈差別，企業(yè)能否正確認(rèn)識到這個拐點，以及能否及時調(diào)整定價戰(zhàn)略，會導(dǎo)致完全不同的競爭結(jié)果。

改變定價規(guī)則的風(fēng)險在于對時機的把握，如果太早，拐點還沒有來，大幅降價不會使市場份額的提升禰補降價的損失，企業(yè)會付出代價；如果一味等待，就會被別的企業(yè)捷足先登。

但在行業(yè)成長期，大眾化的拐點不一定只有一次，有時候拐點會分別出現(xiàn)在行業(yè)中的幾個細(xì)分行業(yè)市場。一個企業(yè)能夠抓住一個拐點，但不一定能夠抓住下一個。這就是定價戰(zhàn)略的風(fēng)險所在，也是正確的定價戰(zhàn)略能夠在競爭中制勝的原因所在。

2.6 消費者行為與心理因素

消費者行為，尤其是心理行為，是影響企業(yè)定價的一個重要要素。無論哪一種消費者，在消費過程中，必然會產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動，并支配消費者的消費過程。因此，企業(yè)制定商品價格時，不僅應(yīng)迎合消費者的心理，還應(yīng)促使或改變消費者的行為，使其向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。同時，要主動積極地考慮消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。

2.7 國家政策因素

多數(shù)國家（包括發(fā)達(dá)資本主義國家）對企業(yè)定價都有程度不同的約束。定價時，企業(yè)應(yīng)主要考慮國家指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)等因素。

（1）國家指導(dǎo)定價。它是指國家物價部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價權(quán)與范圍，指導(dǎo)價格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價方式。

（2）市場調(diào)節(jié)定價。它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，根據(jù)市場供求狀況、市場競爭程度、消費者行為及企業(yè)自身條件等因素的變化趨勢，自行確定商品價格。這種定價要適用于生產(chǎn)分散、量大、品種規(guī)范繁多、供求情況復(fù)雜、難以計劃管理的商品，且主要依靠價值規(guī)律自發(fā)的調(diào)節(jié)商品價格。

上述七項僅是影響企業(yè)定價行為的部分要素，企業(yè)定價和企業(yè)技術(shù)能力、銷售渠道等息息相關(guān)。在連鎖企業(yè)的實際操作中，在制訂價格上應(yīng)該實行統(tǒng)一定價，連鎖企業(yè)各分店一般沒有自行定價權(quán)，商品價格由總店統(tǒng)一制定，實行統(tǒng)一管理，樹立連鎖店的整體形象，給消費者留下貨真價實的良好形象，從而增強連鎖企業(yè)的整體吸引力。

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