“互聯網+”時代從網絡技術看網絡廣告的發展

張戰天

[摘要]“互聯網+”使社會傳統產業逐漸形成了一種轉型升級的經濟形態，而網絡廣告正以一種大數據模式引導著人們的生活。網絡技術的發展無疑大大促進了網絡廣告的進一步向前邁進。網絡廣告也即將轉型升級，越來越靈活地應用于電腦、智能手機終端，呈現集視頻、音頻于一體的智能化、互動性特征。

[關鍵詞]互聯網+ 網絡技術 網絡廣告

隨著互聯網技術的不斷發展，互聯網讓彼此之間廣告信息的交流都變得如此親近，這一切都給了彼此更多創意想象的空間，展示了新媒體的魅力。信息的傳播決定了人類文化形態，決定了人類的時間生產新動態。當今的時代是“互聯網+”時代，是對人類生活時間和空間的延伸突破，“互聯網+”使社會傳統產業逐漸形成了一種轉型升級的經濟形態。

網絡信息流動、更新速度之快，足以讓報紙這一傳統媒體汗顏的同時，卻又具有了報紙所具有的信息可永久保留性的特點。而相對于電視、廣播來說，網絡表現的不僅“有聲有色”，更是在信息交流的智能化、互動性上大顯身手，這使得網絡技術的發展顯得勢在必行。

從廣告形式上看，網絡廣告形式由原來簡單的旗幟廣告逐步發展為贊助廣告、插播廣告、電子郵件、網上商店、商業服務鏈接等多種廣告形式。如果說以往的網絡廣告過于單一，根本無法與當今網絡信息的多姿多彩相提并論，而如今常見的flash廣告和javascript廣告為代表的富媒體（Richmedia）的出現，使得廣告形式之靈活、內容之精彩，足以讓人耳目一新。就拿flash廣告來說，運用flash技術制作的廣告尺寸小，畫面精美，能做出gif動畫達不到的效果。而且，flash動畫設計軟件相對比較容易學會。這樣一來，就容易取得大眾的喜愛并流行起來，客觀上促進了flash技術以及網絡廣告的大發展。從這里可以看出，網絡廣告的發展，其重要的一個決定因素無疑要歸結于網絡技術的升級發展。如果沒有富媒體廣告（Rich Media Banner）的出現，也就絕不會有網絡廣告今天的五彩紛呈，不會有今天網絡廣告的大數據。新網絡廣告形式的出現，在網站的良好配合下，提高了網絡廣告的效果，增強了廣告主在網上做廣告的信心。網絡技術的升級發展無疑大大地促進了網絡廣告的進一步向前邁進。

當然，網絡技術決定了網絡廣告的發展，不僅僅體現在網絡形式的多樣化、新穎化、數字化發展上。更主要的是體現在其獨有的互動性，即交互性和可選性上。通過網絡廣告的互動性，人們可以因個人的需要而隨時提供廣告信息，如通過手機掃描二維碼認證，了解公司產品信息；也可因個人的需求和興趣隨時提取、觀看和轉發網上的廣告信息，并可由受眾隨時任意切換和選擇廣告的內容；甚至可以DIY定制產品，把對廣告或產品的意見，如通過QQ在線留言平臺，進行隨時的反饋。交互性成為網絡廣告的專利，任何其它他媒體的廣告都無法與之相媲美。在網絡廣告的信息傳播中，受眾始終扮演著積極主動的角色，對其選擇的廣告信息進行審視和閱讀，并將信息加工處理，形成自己的觀點、意見。

網絡廣告的交互性，不僅僅使受眾加強了可選擇性，加深了理解和記憶，使廣告信息順利到達受眾群，被其有效地接受；更重要的是它能將受眾欲詢問和發表的信息準確及時地回傳給媒體，反饋給信息發布者，最終完成一個完整的信息流程。在大眾傳播界這是一次革命性的變化。因為傳播過程是信息發送者與信息接受者之間思想達到共識的過程，是發送者和接受者共同完成的事，而不是一方對另一方單方做的事。廣告主、廣告公司和受眾通過互聯網共同交流分享思想和大數據信息，廣告傳播的意義和作用才能真正實現和完成。這正是網絡廣告轉型升級發展的趨勢所在。

網絡廣告在逐漸向前發展、完善的同時，必定要求網絡不僅僅是具有較多的點擊率、較多的“眼球”，還應該具有與網絡廣告相配套的一系列廣告效果預測、測評反饋技術。畢竟，網絡廣告重在廣告，而不是網絡。的確較高的訪問量，永遠受大客戶所垂青。就如淘寶網、天貓網等電子商務平臺，有了較高的訪問量才可能有較廣的廣告覆蓋面，才能有較為明顯的廣告效果，才會有象“雙十一”這樣驚人的銷售量。可是，也可以看到，網絡作為一種新生媒體，信息流動更新速度之快、互動性之強，讓傳統媒體只能望其項背。與傳統媒體相比較，其最大的缺陷就是在于它沒有傳統媒體所具有的媒體受眾的獨特性、可劃分性與相對集中性。如今人們可以看到，越來越多的廣告主已經從一開始的一“網”情深的網購中逐漸明智起來，開始考慮那些網絡的點贊率、受眾特性、廣告效應、互動性等關系到最終實際銷售情況的多方面因素。受眾總是迫切地希望擺脫網絡廣告那種“只投資，無回報”的感覺。網絡能否滿足廣告主的新要求，關系到網絡廣告的進一步向前發展。當前，一種被稱為“廣告貿易”的合作方式，被近一半的電子商務平臺的合作方所采用。在這種合作方式下，廣告包裝既以標題廣告的曝光率或效果為基礎，又加入一些在線留言測試效果的評估方法，以獲得廣告主更多的信心與投入。網絡廣告從制作技術、效果測量手段上向前的一大進步必定有利于網絡廣告的健康發展。

網絡廣告在保持原有強項的同時，必定找到自身相對于傳統廣告的不足之處并加以彌補。網絡作為一種全新媒體，正向傳統媒體發起挑戰，網絡廣告也有了取代傳統媒體廣告的趨勢。而網絡廣告短短的發展歷程，并不是傳統媒體所能同日而語的。現在的傳統媒體，就如報紙、雜志，早已經成為大家茶余飯后所不能缺少的必需品。而電視，也早已融人大家的日常生活。網絡廣告要達到中央電視臺黃金時段的廣告效果，或許還有很長一段路要走。網絡最大的缺憾，還在于它只是一部分人的特權，并沒有融人大眾的生活。試想，如果把一個廣告雕塑建在大家傍晚休閑散布的娛樂廣場，相比起網絡上的廣告圖片抑或是動畫，那種氛圍、那種生活氣息所造成的效果會有多么的不同。傳統媒體廣告所具有的獨特的生活氣息，網絡廣告是其所不及的。不過，網絡廣告并沒因此停止不進，網絡技術的突飛猛進，給它帶來了更大的創意空間。現今，常出現在人們身邊的手機終端的觸摸屏，無疑是一個很好的例證，它已把網絡搬到大眾的身邊。其靈活的智能化、互動性，讓人瞠目結舌。網絡廣告進一步完善發展的同時，必將更加貼近人們的生活。

“科技是第一生產力”，在“互聯網+”時代它同樣適用于網絡經濟，適用于網絡廣告發展。網絡多媒體技術的突飛猛進，必定能夠大大刺激網絡廣告的進一步升級發展。而與之相匹配的網絡廣告的媒體受眾分析、廣告效果測評等各方面技術的完善，更是促進網絡廣告的日趨成熟與發展，更是使得網絡廣告在傳統媒體廣告中獨樹奇葩。