都市度假酒店的運營特色探析

摘 要：作為一種酒店新興業(yè)態(tài)，都市度假酒店結(jié)合了商務(wù)酒店和度假酒店的特點，在我國逐漸興起發(fā)展，并在高端商務(wù)市場取得一定成功。對這些酒店進行運營和管理上的分析，發(fā)現(xiàn)其在市場定位、文化主題、建筑設(shè)計、項目配套、服務(wù)體驗、產(chǎn)品營銷等方面都有某些共同點，可以作為成功經(jīng)驗為業(yè)界提供借鑒。

關(guān)鍵詞：都市度假酒店；發(fā)展；運營；特色

一、都市度假酒店的概念

都市度假酒店是指融合商務(wù)酒店和度假酒店的特點，在都市商業(yè)中心景觀地帶，打造奢華私密的度假氛圍，提供高品質(zhì)商旅服務(wù)的這類酒店。

作為酒店新業(yè)態(tài)，其既區(qū)別于目前市場上常見的主題酒店、精品酒店、商務(wù)酒店，又和他們有某些不可避免的共同之處。

二、都市度假酒店的發(fā)展

首先把都市度假酒店概念引入中國的，是香港酒店管理公司Urban Resort Concepts（URC）。2009年，在上海靜安區(qū)的繁華核心路段，其管理下的上海璞麗酒店正式開業(yè)。酒店地處靜安公園旁，穿過酒店空中連廊可通向“越洋廣場”國際甲級辦公樓和頂級商場，將度假勝地的感覺巧妙地融入當(dāng)代都會空間。酒店被竹林掩映，雖然與馬路地鐵幾米之隔，卻絲毫不見都市喧囂繁華，充分保證了酒店的寧靜、私密和隱匿。從采光設(shè)計到家具綠植，其建筑設(shè)計和裝飾布置無不體現(xiàn)了“都市桃源”的理念。

在此之后，悅榕莊集團也開始在國內(nèi)試水都市度假酒店概念酒店。2012年，悅榕莊推出上海外灘悅榕莊和天津海河悅榕莊。除了沿襲其一貫的豪華度假酒店風(fēng)格外，更多考慮了高端商務(wù)客人的需求，在選址上從風(fēng)景區(qū)轉(zhuǎn)向市中心商業(yè)活動中心，在景觀上注重自然環(huán)境的融合，在建筑設(shè)計上借鑒當(dāng)?shù)氐臍v史和文化傳統(tǒng)，在設(shè)施設(shè)備上附設(shè)更多的高端中小型商務(wù)會議設(shè)備。其運營理念是：將度假風(fēng)格引入到國際化大都市中，即在大都市中選擇景觀突出的稀缺地段打造以度假風(fēng)格為主的高端酒店，使其與周到便捷的都市休閑進行完美融合。

近年來不少以營運豪華商務(wù)酒店為主的酒店集團開始打造這類概念酒店，一些資本也開始進入這一業(yè)態(tài)，并在競爭激烈而概念紛雜的酒店業(yè)態(tài)中脫穎而出，成為高端商務(wù)市場的新目標(biāo)。

三、都市度假酒店的運營特色

1.進行精確的市場定位

市場定位決定了酒店的產(chǎn)品設(shè)計。當(dāng)?shù)乜驮词袌龅南M能力和消費理念能否接受這一新型業(yè)態(tài)是市場定位的關(guān)鍵。都市度假酒店往往以低調(diào)的奢華和享樂為主，如上海璞麗酒店將度假酒店植入都市繁華處，“都市桃源”就可以看作是是該酒店對自身的一個市場定位。由于上海作為國際化大都市，其主要客源接受程度較高，酒店定位于高端奢華小眾市場。而這種小眾化市場定位策略也方便酒店貼近消目標(biāo)市場需求，進行定向產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷。

但都市度假酒店不一定完全等同于奢華酒店或精品酒店。它同樣可以針對不同消費層次具體細(xì)分市場，以增加市場的多元化和適應(yīng)性。尤其在現(xiàn)有的政策導(dǎo)向和市場環(huán)境下，一味追求高端奢華可能會缺少足夠的市場客源支撐。業(yè)界也不乏此類起點高，一時間作為行業(yè)標(biāo)桿，但因環(huán)境變化而經(jīng)營不利，導(dǎo)致企業(yè)騎虎難下的負(fù)面案例。因此，充分有效的市場調(diào)研和靈活應(yīng)變的市場決策在此起到非常重要的作用。

2.明確核心文化主題

在酒店市場競爭激烈的新形勢下，文化主題已經(jīng)成為塑造企業(yè)特色的根本手段。都市度假酒店要深度挖掘酒店所在城市的政治經(jīng)濟特色、歷史文化資源、社會環(huán)境基礎(chǔ)、獨特的風(fēng)土民情，結(jié)合選址的地域特征，提煉出最適用于自身的優(yōu)勢資源，明確特定的文化主題，并以此作為統(tǒng)領(lǐng)酒店的核心發(fā)展脈絡(luò)，并圍繞這個主題進行酒店設(shè)計、建造、裝飾、服務(wù)項目等選擇，將其作為酒店的最大特色予以凸顯，從而在目標(biāo)市場中形成該酒店的最直觀定性。

在確定核心文化主題時有一個不可忽視的考量是：當(dāng)一家酒店以特定主題出現(xiàn)在市場后，一旦環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，這類酒店往往很難迅速轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營上容易受到挫折。

3.打造獨特的建筑設(shè)計風(fēng)格

建筑是酒店的核心硬件載體。都市度假酒店的建筑設(shè)計要以目標(biāo)市場的需求為導(dǎo)向，在文化主題的引領(lǐng)下，打造具有特色的建筑群體。但更為重要的是，通過對酒店主題文化的理解和提煉，通過其獨特的建筑風(fēng)格方面來傳遞酒店信息，強調(diào)地域特征和文化氣質(zhì)，體現(xiàn)不可復(fù)制的酒店特色。

同時由于都市土地稀缺、城市整體規(guī)劃限制等原因，酒店建筑更加要充分利用現(xiàn)有土地和環(huán)境資源，在功能布局和設(shè)計上保證其經(jīng)濟合理性和實用性，關(guān)注成本投入與產(chǎn)出效益的關(guān)系，而不是一味追求奢華。例如酒店可以適當(dāng)融入綠色環(huán)保理念，追求生態(tài)平衡，展示企業(yè)的社會道德和責(zé)任感。

此外，在建造之初，酒店設(shè)計師和經(jīng)營者必須進行專業(yè)有效的溝通，把握客源市場和管理營銷的需求，按照已鎖定的目標(biāo)客戶群來確定設(shè)計的主題風(fēng)格、文化定位，使顧客感受到通過硬件打造的酒店個性化、人文化的品質(zhì)服務(wù)。避免出現(xiàn)單純強調(diào)美學(xué)感受，或片面追求藝術(shù)時尚，從而忽視了客人作為最終消費者所關(guān)心的生理和心理各項滿足。

4.強化顧客消費體驗

越來越多的酒店客戶開始不滿足于常規(guī)的酒店服務(wù)，他們眼光獨到，追求嶄新、時尚、舒適的住宿體驗，和酒店的實用價值相比，他們更注重酒店所帶來的文化價值。因此，都市度假酒店在氛圍營造和服務(wù)項目選擇上必須圍繞酒店的文化主題特色，用特色手法演繹常規(guī)性休閑活動。這對于提高都市度假酒店的吸引力，豐富住客的消費體驗具有不可替代的作用。例如酒店可以通過主題客房設(shè)計、引進特色餐飲、提供高端SPA、打造一流視聽效果、進行藝術(shù)展覽、參與科技體驗、收集藏品成列等多種手段，輔以高品質(zhì)的服務(wù)和管理，構(gòu)建屬于本酒店特有的或奢華、或古樸、或時尚、或悠閑、或親切的生活方式，強調(diào)顧客的消費體驗，強化后期消費記憶。

5.開發(fā)新媒體營銷渠道

目前都市度假酒店并沒有形成最為有效的營銷渠道。除了酒店自己建設(shè)的官網(wǎng)來凸顯酒店特色和文化內(nèi)涵外，傳統(tǒng)的第三方預(yù)訂網(wǎng)站對商務(wù)酒店、度假酒店、精品酒店、經(jīng)濟連鎖型酒店使用相同的展示方式，搜索關(guān)鍵詞基本為地段、星級、價格，這大大削弱了都市度假酒店在市場上的競爭力。而市場上這些富有旅行和入住經(jīng)驗，希望體驗不同感受的客戶群體也缺乏專業(yè)渠道去了解和更新都市度假酒店的各種信息，還是依賴傳統(tǒng)的口碑效應(yīng)和社交媒體。因此，這類酒店尤其要關(guān)注微信微博等新媒體和CGM（消費者自主媒體）渠道，和市場保持直接而持續(xù)的接觸和聯(lián)系，增強信息的專業(yè)性和話題的互動性，將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的志愿營銷團隊，最終成為酒店顧客群體。

四、結(jié)語

隨著新時代旅游的發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)多樣化、個性化態(tài)勢?；陬櫩偷男枨笞兓?，和市場激烈的競爭挑戰(zhàn)，酒店業(yè)態(tài)不斷變革豐富已經(jīng)成為常態(tài)。都市度假酒店在這一特定階段出現(xiàn)并滿足了特定目標(biāo)市場的需求。越來越多的酒店集團和單體酒店開始加入這一行列。但是隨著業(yè)態(tài)的成熟，競爭會不斷加劇。都市度假酒店要想延續(xù)成功，必須對市場精根細(xì)作，保持獨特的核心競爭力。

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作者簡介：周寒瓊（1972- ），女，浙江人，副教授，碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理系教師，研究方向：酒店管理