2014年巴西世界杯新聞客戶端的傳播分析

王相飛+張德勝

摘要 作為一種新的傳播途徑，新聞客戶端在巴西世界杯的傳播中凸顯出了極其重要的作用。本文以騰訊、網易、搜狐、新浪、鳳凰五大門戶網站新聞客戶端為研究對象，進行了有關世界杯新聞客戶端的傳播分析。分析顯示，新聞客戶端的傳播呈現出了新特征：娛樂化、游戲化逐漸成為傳播的主題，強調受眾的參與和深度互動，進行受眾細分并提供差異化個性服務，傾力打造自媒體，注重傳播形式上的多屏融合，更加重視用戶體驗。

關鍵詞 巴西世界杯；新媒體；網絡傳播；新聞客戶端

中圖分類號G206 文獻標識碼A

隨著巴西世界杯的成功舉行，為受眾奉上了一場足球大賽的盛宴，也使受眾再一次領略了新媒體在大型體育賽事傳播中所彰顯的魅力。四年前的南非世界杯網絡滲透率就已經達到80%以上，巴西世界杯互聯網則成為新聞傳播中名符其實的首要媒體，而移動互聯網則占據了更重要的傳播地位，因此本屆世界杯也被喻為移動的世界杯。作為移動互聯網的主要傳播手段之一——新聞客戶端，在本次世界杯的傳播中表現出越來越重要的地位。因此，新聞客戶端自然而然成為各大門戶進行激烈競爭、爭搶用戶的新領域與新途徑。目前，關于大型體育賽事新聞客戶端傳播的研究還不夠多，在此本研究以騰訊、網易、搜狐、新浪、鳳凰五大新聞客戶端的世界杯傳播進行分析。

一、巴西世界杯新聞客戶端的傳播概況

（一）新聞客戶端成世界杯資訊主要人口

據艾媒咨詢，2013年年底中國手機新聞客戶端用戶規模達到3.44億，同比增長48.3%，手機新聞客戶端在中國手機網民中的滲透率達到60.4%。據DCCI互聯網數據中心，2013年已經有高達96.7%的互聯網用戶會選擇新聞客戶端來看新聞。新聞客戶端成為了重大事件傳播的重要渠道。同時表明我國已經擁有了廣大的新聞客戶端用戶，這為世界杯進行新聞客戶端的傳播奠定了基礎 反映在本次世界杯上，就是移動平臺已逐漸成為用戶觀賽的主要人口，新聞客戶端成為主力資訊渠道？據CTR央視市場調查，用戶的關注平臺選擇上，PC端門戶網站、移動新聞客戶端、PC端視頻、移動視頻客戶端、移動WAP網站的用戶關注度分別為77.5%、62.5%、53%、41.5%、20.5%。（表1）

（二）新聞客戶端世界杯期間的滲透率

據清研數據，世界杯期間在新聞客戶端滲透率方面，騰汛新聞客戶端以53.3%使用率排在第1位，網易以52.8%排在第2位，新浪以38.3%排在第3位，風凰以36.6%排在第4位。從單場賽事看，世界杯開幕式和揭幕戰中騰訊新聞客戶端以34.4%的滲透率排在第1，網易和搜狐分別以21.9%和12.2%排在第2位和第3位。

（三）新聞客戶端世界杯期間日均UV比較

據易觀數據（2014年6月13日-7月13日），各個新聞客戶端的活躍用戶數均出現明顯提升。騰訊新聞客戶端以日均UV2233萬居首位，搜狐新聞以2054萬緊隨其后，網易新聞則以1371萬排名第三，但峰值與前兩家相差較多。同時，除了用戶使用頻率，騰訊新聞客戶端還創造了單日和單周的用戶訪問記錄。從6月13日起至7月9日，騰訊新聞客戶端連續日口以超過2000萬的UV持續領先同行，而在淘汰賽比賽周（6月30日至7月6日），騰訊新聞客戶端更以近6100萬用戶訪問的創周UV最高。

（四）新聞客戶端世界杯期間UV增長明顯

根據易觀數據（2014年6月10日-6月14日），符新聞客戶端JV增幅明顯。其中，騰訊新聞客戶端UV從1864.32萬上升到2299.2萬，增幅23.3%。搜狐新聞客戶端UV由1469.25萬增長至1738.12萬，增幅18.2%。 網易新聞客戶端增幅達28.7%，鳳凰新聞客戶端增幅21.8%，新浪新聞客戶端增幅16.9%。（表2）

平均每家新聞客戶端的UV增長達到29%，充分表明移動受眾對新聞客戶端的強烈需求。主要原因在于，世界杯比賽大都在北京時間凌晨進行，央視又不再授權其他新媒體進行直播，大部分人為了及時獲取有關比賽的信息資訊，只有通過新聞客戶端這種更為便捷的方式獲得碎片化的內容，

（五）世界杯觀賽渠道各大新聞客戶端的首選比較

據華通明略，重要場次比賽優先選擇上網友更傾向于選擇網易新聞客戶端，世界杯期間31%的用戶選擇網易新聞客戶端作為首選新聞客戶端。（表3）

據央視市場研究公司（CTR），世界杯揭幕當天，79.5%的被訪網友通過網易新聞客戶端收看了開幕式和揭幕戰，通過網易新聞客戶端獲知首場比賽結果的用戶比例以23.1%排在第1位。在未來賽事首選渠道中，網易以24.1%排在第1位。（表4、表5）

（六）各大新聞客戶端關注賽事使用頻率比較

在關注賽事使用頻率每天超過一次的的用戶比例方面，網易以超過72%的比例穩居第1位。搜狐和鳳凰則位居第2和第3位，新浪和騰訊則位居其后。（表6）

（七）新聞客戶端報道速度的比較

據清華大學媒介研究院，巴西世界杯開幕式和揭幕戰的報道速度上，有33.4%的用戶第一時間從騰訊新聞客戶端獲取世界杯資訊，其也成為報道速度最快的新聞客戶端。這與其一貫強大的實時推送能力有關，騰訊新聞客戶端可以做到3s即可連接到世界新聞，重大事件發生時實現30s實時推送新聞，300s即可盡覽每日資訊。網易以21.4%，搜狐以14.2%，鳳凰以12.5%，今日頭條6%分列2到5位。

（八）新聞客戶端認知度、美譽度和忠誠度的比較

據清華大學媒介研究院，移動用戶對于新聞客戶端的認知度、美譽度和忠誠度三個方面，騰訊新聞客戶端以68%、46%、27.2%排名首位；網易新聞以63.6%、45.5%、24.8%排在第二；新浪新聞則依靠其在體育報道上的積累以54.2%、32.3%、16.4%超越搜狐躋身前三。

此次世界杯，騰訊新聞客戶端依托強大的平臺資源，特別是擁有的近3億微信用戶，實現了最廣泛的國內用戶覆蓋，成為其他新聞客戶端無法復制的優勢，無論從技術還是內容上都走在了其他新聞客戶端的前面。網易則依靠其全面豐富的資訊內容、專業的報道及互動和競猜的產品取得了較好的傳播效果。搜狐的新聞客戶端則沒有特色的欄目和產品內容，其主體功能模塊也僅僅只有2個，遠少于網易和騰訊的7個入口。風凰新聞客戶端的互動方面則明顯不足，浪新聞客戶端則緊緊圍繞其傳統優勢產品微博進行傳播，重點打造“世界杯競猜”板塊，然而界面卻不夠友好，大大影響了其傳播效果。

二、巴西世界杯新聞客戶端的傳播特征與趨勢

（一）娛樂化、游戲化逐漸成為傳播的主題

隨著消費文化的興起，娛樂已經成為人們生活的主要議題。無論是大型體育賽事自身，還是媒體傳播都表現出明顯的娛樂化傾向。相比較于傳統媒體，新媒體的受眾呈現出年輕化的趨勢，因此純新聞內容、純專業的傳播方式已經很難適應這些受眾的需求，必需融入娛樂與游戲的時尚元素。世界杯已經不再是單純的一場足球賽事，它更像一場全球公民的狂歡節，互動娛樂、游戲已經成為受眾關注的主要內容，網易世界杯報道的主題就是“易起狂歡”。娛樂化與游戲化主要表現在兩個方面：1.推出競猜與游戲活動。此次世界杯，競猜與游戲成為了各家新聞客戶端展開激烈競爭的主要手段，又以網易最為成功。其推出了系列競猜活動，主要包括世界杯“搖獎機”“刮刮樂”“球星卡”游戲，推出了專門的競猜平臺——《競猜世界杯》，以及結合網易新聞客戶端獨有的積分體系，首創福彩投注浮動賠率機制，并特別加入了競猜定制環節。特別是“球星卡”活動，通過球星卡將網易的十余款活動串聯起來，獎品價值數千萬，稀有球星卡甚至被玩家炒到8萬元人民幣一張。活動還吸引了包括大眾點評、新浪微博等合作平臺。2.采用與其他文化、時尚、社會熱點進行融合的傳播策略。比如騰訊新聞客戶端制作了一系列話題涉獵廣泛的精品欄目，《超級顏論》《騷動巴兩》等，邀請足壇明星、文娛大咖、商界奇才等諸多跨界嘉賓，將世界杯報道從競技層面輻射到社會文化、時尚熱點及異域風情。

（二）強調受眾的參與和深度互動

隨著互聯網媒體的崛起，傳播渠道的多樣化和信息的碎片化，消費者的媒體接觸習慣和對信息的感受發生了極大的變化，讓世界杯的傳播不再是單純的信息輸出，而是基于優質內容的交互，以及與消費者的娛樂互動。人將成為信息載體的主體，因此移動新聞的的傳播除了強調內容的傳播，在某種程度上來說更多強調的是一種體驗。只有給移動端用戶提供更好的可以實現自我表達觀點和態度的平臺，進行吐槽、娛樂、看熱鬧，加強與受眾的互動，吸引更多受眾的參與，才能不斷增強受眾對傳播平臺的歸屬感，使其使用成為一種習慣，才能不斷增強用戶的粘性。另外，就是用戶這種互動的結果和內容，已經成為體育賽事信息傳播的主要內容。CTR賽前進行的一項用戶調研表明，移動互聯網的用戶已經習慣對新聞進行分享、轉評，世界杯期間網友跟貼評論受關注程度僅次于賽事信息。例如，烏拉士球星蘇亞雷斯的咬人，網易的新聞客戶端的網友總跟貼接近50萬。

在世界杯期問符客戶端均開發出了詳細的互動模式，采用的主要手段有：1.推出互動活動和設置超額獎品。網易在世界杯期間推出了一系列的互動活動，特別是“尋找懂球帝”看圖競猜互動形式以極高的趣味性吸引了百余萬名用戶參與。“球星卡”活動上線2周，便吸引了近400萬名深度用戶參與，累計發卡3500萬張，在貼吧獲得了近10萬的討論量。2.提供多樣化的互動平臺，滿足用戶的表現欲，直接刺激用戶的活躍度。比如鳳凰新聞客戶端的搖一搖、瘋狂P圖為用戶互動提供多樣化的互動平臺。大部分客戶端都邀請了各類體育、娛樂明星參與評球，進行互動聊球，平均每場能吸引數百萬人同時在線互動。3.嘗試線下互動。這種趨向表明，門戶客戶端的互動活動形式越來越多，范圍越來越廣。通過與受眾零距離的接觸，走近受眾的生活，宣傳推廣客戶端.增強用戶黏性。此次客戶端的線下活動尤以鳳凰新聞客戶端最為成功。鳳凰新聞客戶端在三里屯打造的偽球迷裝X圣地，在世界杯期間幾乎就足三里屯的視線焦點，每天影響數十萬的流動人群。

（三）進行受眾細分并提供差異化個性服務

移動信息時代，其實就是分眾時代，受眾表現出分眾化和個個性化的特征，面對多樣入口和渠道、海量信息，受眾擁有更多的個性選擇。同時，由于受眾工作生活節奏的加快，其時間、空問、注意力被切割成更多的碎片，導致媒介的性價比在小斷降低 這就要求媒介必須改變過去粗放式以量取勝的傳播模式，對受眾進行準確定位并細分，提供差異化個性服務，進行精確傳播，才有可能獲得更多的消費者剩余？比如，此次世界杯網易新聞客戶端采用了個性內容推薦的專門閱讀工具，在細分市場進行個性傳播方面取得的成功經驗值得借鑒。1.精準到球隊級別的個性化推送不同的球迷往往擁有自己喜歡的球隊，用戶只需要在客戶端相關界面選擇自已喜歡的球隊，從比賽開始到結束與該球隊所有的相關信息便會被客戶端準確推送給用戶，而不必費時費力去在網上搜索與該球隊有關的信息，從而提高了用戶獲取資訊的愉悅度。2.針對球迷與偽球迷推出不同的服務內容。在世界杯比賽期間，針對不同受眾提供不同內容，針對鐵桿球迷推出詳盡的賽事報道、權威足球評論，針對普通級別球迷則提供擇熱門球星、賽事集錦，針對典瓔的偽球迷則提供選擇花邊新聞、美女視頻錦集、球員私生活等不同的細分受眾都可以根據個人的實際需求，獲取不同的信息內容。另外，網友可以定制自己專屬的世界杯頻道。這對于傳統的傳播媒體來說則是無法實現的，這些個性化服務將手機客戶端的優勢發揮得淋離盡致。

隨著世界杯越來越娛樂化與游戲化，偽球迷將越來越成為世界杯足球賽中的中堅力量，這部分受眾在以前往往是媒介容易忽視的群體，如今則被日益重視起來。比如，在世界杯期間騰訊新聞客戶端發布的針對泛球迷的新聞，像蕭敬騰任臺灣地區世界杯大使、意人利“男模”足球隊、開幕式場地尚未建完等等，這些新聞如果從專業的角度解瀆則顯得實在業余，但其對受眾的吸引其至超過專業的足球新聞。 因此，針對世界杯的受眾細分問題，如何區別球迷與偽球迷，如何捕捉其對體育信息的需要特征，對其進行定向與精準的傳播，則是媒介必須考量的因素

（四）傾力打造自媒體

隨著移動技術的發展，使人人成為媒體，他個體傾訴表達欲望的能量得到釋放成為可能，每個受眾既是信息的接受者也是傳播者，徹底改變了過去的單一線性傳播模式，造成傳播主體的多元化，主流媒體與個人媒體的界限逐漸模糊。這種模糊性表現出的特質就是自媒體化，促進民間話語體系的崛起，自媒體內容逐漸變成信息的重要來源，“草根”文化的大量產生也得益于此。在傳播上表現出多樣性、離散性、復雜性的特質在此次世界杯期間有關自媒體的傳播方面可以說不同的新聞客戶端采取了不同的傳播策略。

以搜狐為代表的新聞客戶端則采取邀請強勢媒體人駐的方式。世界杯期間，新華社體育部所有前方世界杯報道記者集體人駐搜狐新聞客戶端自媒體，在比賽期間將他們的所見所聞通過文字、圖片、視頻等形式全部推送給受眾，還在新聞客戶端自媒體直播間與受眾進行實時互動。這也是新華社記者首次與新媒體全面合作。以騰訊為代表的新聞客戶端推出“世界杯，看我的”互動活動，通過這種活動調動廣大受眾進行自媒體傳播的積極性。用戶結合新聞熱點事件，將已經發生的新聞事件作為創作模板進行內容創作，生成作品再到朋友圈進行分享拉票，好友在觀注作品的同時也看到了相關新聞。通過將社會關注熱點和體育賽事熱點通過娛樂化的方式結合起來，再通過O2O的渠道發揮整合作用，讓UGC（用戶生成內容）、新聞和社交完全融合起來，呈現一種新的自媒體社交行為與傳播方式，可謂是一種傳播形式上的創新。

在以“自媒體”傳播為特征的傳播時代，傳播模式實現了從“大教堂”向“自由集市”的轉變。特別是對于大型的體育事件而言，往往能激起受眾更多的話題與表達訴求。移動客戶端需要對自媒體的價值進行大力挖掘，通過適時的引導以及活動創新，充分激發受眾的創造欲望，傳播更多更接地氣的內容，將自媒體的資源融人自己的傳播系統中，從而拓寬信息信息傳播的內容與渠道。

（五）注重傳播形式上的多屏融合

在傳播形式上進行的多屏融合，有利于整合各個平臺的資源優勢以及創新，打破各種新媒體之間以及與受眾之間的傳播障礙，更好地滿足受眾在時間碎片化時代通過多種形式獲得更多信息的需求。目前各個門戶越來越重視打通多個平臺的傳播瓶頸，進行多屏傳播，實現用戶在不同網站平臺間的自由漫游，以提供更多的服務與應用模式。在平臺重構之下，通過多屏融合將打造互聯網新的生態系統，多屏融合將成為門戶網站維持用戶粘性的重要手段。PC、手機網及新聞客戶端三個平臺的打通，進行信息資源的優化與整合后，產生的效益遠遠大于1+1+1>3的資源整合。這種多屏融合與傳播主要有兩種途徑，一是各家門戶自己內部的多屏融合。以騰訊為例，因為騰訊不僅擁有傳統的PC端資源優勢，而且匯集了微信、新聞客戶端、視頻客戶端、看比賽、微視等移動端渠道資源，形成了龐大的報道矩陣。二是，與其他媒體和門戶的融合。比如，搜狐新聞客戶端與“CCTV5”的合作，在世界杯期間對《我愛世界杯》《豪門盛宴》等央視節目進行客戶端直播，邀請央視主持人、節目導演做客搜狐新聞直播間，與網友進行實時互動，達到電視屏幕和手機端的雙屏互動效果。還有就是網易的游戲集卡活動，用戶不僅可以在網易的各種終端集卡，還可以在在快的打車、大眾點評、新浪微博等平臺集卡。這項活動的創新不僅體現在跨平臺的傳播，而且體現在可以實現跨平臺的參與活動。這種傳播與活動相結合的方式，以及競爭平臺之間既競爭與合作的態勢將是未來體育新聞傳播的方向。

（六）在傳播上更加重視用戶體驗

隨著信息化時代的來臨，使受眾獲取信息的成本將大大降低，受眾擁有隨意獲取海量信息的機會選擇，獨家新聞已不再成為可能。新聞客戶端作為一種產品，則更應關注用戶訴求，重視“以用戶為中心的體驗設計”，從而創造更為高效的用戶體驗才能夠獲得更多的競爭優勢。隨著客戶端傳播技術的不斷成熟，用戶對其的要求將更加挑剔，將不再滿足僅僅能看、能用，而是從心理感受方面提出了更高的媒介訴求——重視體驗和互動。這種用戶體驗的設計，主要體現在兩個方面，一是技術層面，二是內容層面。

在內容上則會更加關注人的社會屬性，即對情感的需求及分享的渴望，更加重視受眾的互動并為之創造各種互動的條件，并力爭使這將這種互動的結果通過多個平臺以社交的方式呈現出來，從而獲得更大范圍的傳播效果，使受眾這種傳播的情感訴求心理得到渲染與滿足。這樣一則豐富了體育傳播的內涵，二來帶來傳播覆蓋率和到達率的提高。此次世界杯期間各大新聞客戶端，無論是采用游戲化、娛樂化互動的方式，還是采用其他方式，都將傳播的維度擴展到“激情”“情感”“樂享”“美色”“幸福”等層面。由于不同受眾群體反映出不同的情感訴求，在進行傳播時一定要進行這種情感訴求的細分。另外，一次完整的世界杯由于持續時間長達半月之久，人的情感訴求也是動態不斷變化的，在比賽前、巾、后均呈現出不同的特征，因此必須進行動態跟蹤與分析，并選擇不同的情感訴求切人點。在這方面騰訊在此次世界杯期間利用大數據，已經開展了關于用戶情感需求的動態分析，并針對比賽的不同階段進行了不同的報道策略，可謂一種報道上的創新。

在產品設汁上，由于新聞客戶端與桌面互聯網在傳播載體上的不同，以及用戶習慣和用戶行為的不同，無論是眾界面定制還是功能設汁，對產品的設計都提出了更高的要求。一切的產品設計都應尊從用戶的需求，以為用戶提供獨具匠心的產品設計使用戶獲得優質的體驗為中心。此次世界杯期間，網易和騰訊在新聞客戶的新產品設計方面遠遠領先于其他新聞客戶端。在產品的設計方面，相對于其他門戶網易最早涉足于新聞客戶端這一領域，在技術方面具有一定的先發優勢。此次世界杯網易的客戶端著重強調“速度與激情一手掌控”的設計理念，通過個性智能資訊系統進行基于受眾喜好的差異化信息推送和獨特的互動體驗設計，人力改進直播頁的閱讀體驗。騰訊的新聞客戶端則以htm15頁面為技術核心，推出了22款具有獨特動態閱瀆界面的互動產品，其最大特點就是易于通過微信朋友圈等社交網絡進行分享，更容易滿足受眾渴求在朋友圈進行傳播的情感需求。同時，采用3D立體效果圖進行技戰術的分析，通過新增卡片式消息的方式，實現用戶對興趣內容的訂閱化管理。在個人頁用戶可以隨意定制屬于自己個性的背景封面，從而增強用戶的專屬感。

三、結束語

本屆世界杯報道，各門戶將新聞報道的重頭轉到移動端。這是新媒體首度以主導者的身份亮相世界杯，但在轉播中仍然存在這許多問題，比如，世界杯期間曾有數百款世界杯足球游戲應用、購彩應用和鬧鐘應用遭到惡意篡改。鳳凰網新聞客戶端在多個欄目顯著位置大量使用、肆意傳播情色低俗圖片。另外，還有資費流量，網速帶寬等問題。但隨著智能手機的普及，受眾碎片時間的增多，通過新聞客戶端將成為受眾獲取新聞資訊的重要渠道。新聞客戶端體育資訊的傳播將在以產品為王的基礎上，更加強調用戶的閱讀體驗，將以專業和娛樂為主題，講求資訊全程聚焦、深度融合、社交互動和差異化。隨著2014年世界杯的結束，新聞客戶端之間的競爭格局也漸為清晰，行業將繼續“洗牌”，未來或將出現“一超多強”態勢。