中美高校形象識別系統(tǒng)的比較與借鑒

袁洪林++高波

摘 ?要：當(dāng)前，高校形象識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計的理念已經(jīng)被我國廣大高校采納和應(yīng)用。通過對20所典型美國高校與12所中國代表性大學(xué)在VIS設(shè)計的對比，歸納了高校VIS的框架和主要內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)國外在VIS設(shè)計成果的系統(tǒng)性、規(guī)范性以及商業(yè)化方面多有值得借鑒的地方，對我國高校在堅持已有成果的基礎(chǔ)上，提升VIS系統(tǒng)自身的完善以及與高校運作系統(tǒng)的融合提供新的思路。

關(guān)鍵詞：高校;形象識別系統(tǒng);比較研究

大學(xué)識別系統(tǒng)（University Identity system，簡寫為UIS），是建立在企業(yè)識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上借鑒發(fā)展起來的，細(xì)分為大學(xué)理念識別（Mind Identity of University，MIU）、大學(xué)行為識別（Behavior Identity of University，BIU）和大學(xué)形象識別（Visual Identity of University，VIU）三部分。在這三部分中，大學(xué)形象識別（也稱作視覺識別）是最直觀、最具象的識別系統(tǒng)部分，也是最容易被外部公眾和內(nèi)部公眾所感知的部分。

一、我國高校視覺識別系統(tǒng)現(xiàn)狀

高等教育在當(dāng)代社會教育體系之中占據(jù)了舉足輕重的位置，優(yōu)秀大學(xué)所擁有的無形資產(chǎn)已經(jīng)得到社會各界的廣泛認(rèn)同。一些名校借助舉辦校慶活動等形式，使大學(xué)形象識別系統(tǒng)內(nèi)容和體系建設(shè)更加充實并廣為人知，這對高校文化軟實力的提升提供了有益的幫助。隨著高校之間競爭關(guān)系日益加劇，外在形象良好的高校更易獲得生源和就業(yè)方面的優(yōu)勢，進(jìn)而得到政府部門的支持和外部公眾的認(rèn)可。

目前國內(nèi)高校日益開始重視VI系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，已經(jīng)有一些高校提出了完整的設(shè)計方案，但總體上仍處于初級實施階段，缺乏系統(tǒng)的設(shè)計和有效的推廣手段。學(xué)術(shù)界也多是介紹設(shè)計內(nèi)容和結(jié)果，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃和規(guī)范性管理。在高校形象識別系統(tǒng)的研究和實踐過程中，內(nèi)容體系已經(jīng)形成基本的框架結(jié)構(gòu)，但整體而言還不夠系統(tǒng)，缺乏特色，缺少對外宣傳與包裝，檔次尚未達(dá)到國際水平。

二、中美高校形象識別的對比分析

從互聯(lián)網(wǎng)上搜索了20家美國高校的形象識別系統(tǒng)資料構(gòu)成美國高校樣本組，順序收集整理美國高校視覺形象識別系統(tǒng)的相關(guān)資料，見表1;根據(jù)2015年公布的教育部全國高校學(xué)科排行榜中理學(xué)排名部分，選擇其中前12所高校資料加工整理后，歸納得到表2。

表1 ?美國高校 VIS樣本資料

序號 學(xué)校名稱 位置 建校時間 狀態(tài) 規(guī)范文件 昵稱

1 紐約州立大學(xué)環(huán)境科學(xué)與園林學(xué)院 紐約 1816 發(fā)布 ESF Visual Identity Standards Golden Eagles

2 迪堡大學(xué) 印第安納 1837 發(fā)布 Depauw University Visual Identity System Tigers

3 加拉德特大學(xué) 華盛頓特區(qū) 1857 發(fā)布 Gallaudet University Visual Identity Guide Bison

4 加利福尼亞州立大學(xué) 加利福尼亞 1852 發(fā)布 Visual Identity and Graphic Standards Vulcans

5 羅徹斯特理工學(xué)院 紐約州 1829 發(fā)布 RIT Brand Identity Guidelines Tigers

6 拉法耶特學(xué)院 賓夕法尼亞 1826 發(fā)布 Lafayette College Visual Identity System Leopards

7 洛約拉馬利蒙特大學(xué) 加利福尼亞 1911 私立 LMU Graphic Identity Standards Lions

8 保羅史密斯學(xué)院 紐約州 1946 私立 Visual Identity and Standards Manual No

9 彌賽亞學(xué)院 賓夕法尼亞 1909 發(fā)布 Visual Identity Guidelines No

10 新澤西州立大學(xué) 新澤西 1766 發(fā)布 Rutgers Visual Identity Manual Scarlet Knights

11 克萊姆森大學(xué) 南卡羅來納 1889 發(fā)布 Sign Design Guidelines Tigers

12 夫茨大學(xué) 馬薩諸塞 1852 發(fā)布 Visual Identity System Jumbos

13 科羅拉多大學(xué) 科羅拉多 1876 發(fā)布 UCCS Brand Identity Standards Buffaloes

14 南弗洛里達(dá)大學(xué) 弗洛里達(dá) 1956 發(fā)布 Visual Identity & Graphic Standards Bulls

15 西密歇根大學(xué) 密歇根 1903 發(fā)布 Visual Identity Program Broncos

16 圣何塞州立大學(xué) 加利福尼亞 1862 發(fā)布 Visual Identity Standards Spartans

17 威奇塔州立大學(xué) 堪薩斯 1895 發(fā)布 WSU Visual Identity Standards Shockers

18 德魯大學(xué) 新澤西 1867 發(fā)布 Drew University Visual Identity manual No

19 康涅迪格大學(xué) 康涅狄格 1881 發(fā)布 Visual Identity manual Huskies

20 加州大學(xué)弗雷斯諾分校 加利福尼亞 1911 發(fā)布 Campus Identity & Exterior Way finding Comprehensive Sign Program Vulcansendprint

表2 ?中國高校 VIS樣本資料

序號 學(xué)校名稱 位置 建校時間 狀態(tài) 規(guī)范文件 發(fā)布時間

1 北京大學(xué) 北京市 1898 發(fā)布 《北京大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》 2007，3

2 北京師范大學(xué) 北京市 1902 發(fā)布 《北京師范大學(xué)視覺形象識別手冊》 2007，12

3 中山大學(xué) 廣東省 1924 發(fā)布 《中山大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)》 2007，7

4 復(fù)旦大學(xué) 上海市 1905 未見

5 山東大學(xué) 山東省 1901 發(fā)布 《山東大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》 2005，6

6 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 安徽省 1958 發(fā)布 《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)管理手冊》 2009，6

7 清華大學(xué) 北京市 1911 推行 清華大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)

8 南京大學(xué) 江蘇省 1902 公布 《南京大學(xué)視覺形象規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)》 2012，5

9 上海交通大學(xué) 上海市 1896 征集 上海交通大學(xué)新版視覺形象識別系統(tǒng)及校園吉祥物征集通知 2013，11

10 浙江大學(xué) 浙江省 1897 發(fā)布 浙江大學(xué)形象識別系統(tǒng)

11 南開大學(xué) 天津市 1919 發(fā)布 天津大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng) 2012，9

12 武漢大學(xué) 湖北省 1893 征集 武漢大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng) 2012，10

在第一組樣本中的20所美國高校，都有成文的學(xué)校視覺形象識別系統(tǒng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，學(xué)校分別來自13個州/特區(qū)，涉及到美國七大地區(qū)中的六個地區(qū)，建校時間從1766年到1956年，包括綜合性大學(xué)和?？茖W(xué)院、公立大學(xué)和私立大學(xué)、普通大學(xué)和教會大學(xué)，具有較高的代表性。在第二組樣本中的12所中國高校，分布在中國的10個省/直轄市，建校時間從1893年到1958年，其中11所大學(xué)有成文的高校視覺識別系統(tǒng)成文的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，規(guī)范發(fā)布的時間集中分布在2005-2012年之間，基本上代表了中國高校的最高水準(zhǔn)。

1.VIS建設(shè)方案的相似性分析

通過對現(xiàn)有規(guī)范文件的比較發(fā)現(xiàn)，從視覺識別系統(tǒng)內(nèi)容上看，基礎(chǔ)元素系統(tǒng)部分具有很高的相似性，都規(guī)定了學(xué)校標(biāo)志性圖片、字體，如學(xué)校的名字、?；?、標(biāo)志、座右銘等。從視覺符號的規(guī)范性和系統(tǒng)性來看，美國高校的視覺識別系統(tǒng)規(guī)范中，都明確給出了學(xué)校的印章、信簽、簽名等視覺符號的顏色、布局、尺寸比例等具體規(guī)定，盡可能涵蓋了主要的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境，同時在各類涉及到視覺符號的應(yīng)用環(huán)境中做出了明確的規(guī)定，給出了可供直接采用的方案。

在中國高校的視覺識別系統(tǒng)中，也有一些系統(tǒng)、完備的設(shè)計方案。以北京大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)為例：北京大學(xué)視覺形象識別系統(tǒng)分為基礎(chǔ)系統(tǒng)及應(yīng)用系統(tǒng)兩大體系，基礎(chǔ)系統(tǒng)包括學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體及組合方式;應(yīng)用系統(tǒng)則對辦公用品、事務(wù)用品，會務(wù)用品、公共禮品、環(huán)境系統(tǒng)（戶內(nèi)外指示牌）和車輛外觀等部分給出具體的文字和附圖說明。例如，北大的視覺形象識別系統(tǒng)管理辦法中明確規(guī)定：北京大學(xué)標(biāo)志由魯迅先生的設(shè)計稿演化而來，標(biāo)志中心“北大”二字由三個人形圖案組成;北京大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)色是北大紅（C0 M100 Y100 K45）;北京大學(xué)校名中文標(biāo)準(zhǔn)字體是毛澤東同志題寫的“北京大學(xué)”，英文標(biāo)準(zhǔn)字體是英文Georgia字體等等，在各方面都做出了較詳細(xì)的規(guī)定。

2.VIS建設(shè)方案的借鑒性分析

對比上述兩組樣本，中國的高校的視覺識別系統(tǒng)的文字部分，一般都有中文和英文兩種文字，對校訓(xùn)的書法來源、含義等都有明確而詳細(xì)的說明，這是我國高校視覺識別系統(tǒng)的特色之處。而美國高校的視覺識別系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化延伸工作做得更到位，對如吉祥物、昵稱等也做出了同樣詳細(xì)的規(guī)定。學(xué)校無形資產(chǎn)在商品轉(zhuǎn)化過程中形成的專屬商品，如各類紀(jì)念T恤、帽、外套、運動衫、杯子、旗幟、吉祥物、紀(jì)念章、文具等，都很好地將學(xué)校標(biāo)識系統(tǒng)作為視覺符號融入其中。而在這方面，國內(nèi)高校一般會在重大的紀(jì)念日前后有一些紀(jì)念品推出，或者訂制一些禮品在客戶之間流通，但并沒有形成完善的商品流通渠道，與美國高校相比存在著較大的差距。

再深入到中美校園內(nèi)部，還會發(fā)現(xiàn)一些無法在視覺識別系統(tǒng)的框架下來表述的特征：美國高校校園一般都是沒有圍墻和大門的開放式系統(tǒng)，校園本身與周圍的城市融為一體，因此，在公共交通方面，校園內(nèi)外是一致的，校內(nèi)交通規(guī)則、公共標(biāo)識等方面需要遵守所在國/州的法律法規(guī)。國內(nèi)的高校也逐漸開始打開校門，拆墻透綠，但校門依然是大多數(shù)高校與外部環(huán)境的分界牌。更重要的一點，國內(nèi)的高校多是國有資產(chǎn)，得到外部的資助較少，一般只是給某一特定的樓宇冠名，在樓外做出文字標(biāo)牌。而美國的高校從多處獲得資助，因此每一座建筑都會以一個特定的人的名字進(jìn)行命名，同時，建筑自身的風(fēng)格也更具有特色，在建筑之外會有一些與所烘托的建筑契合的雕塑或一些有歷史特色的代表性物品。

三、高校形象識別系統(tǒng)建設(shè)的思考

中國高等教育的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了神秘的象牙塔的階段，由過去坐等人才上門到如今的各展所長招攬人才，高校的綜合實力也需要通過適當(dāng)?shù)男麄髋c包裝，從而在競爭中保持領(lǐng)先的地位。但在現(xiàn)實中優(yōu)質(zhì)高校依然處于供求雙方中的優(yōu)勢地位，而外部公眾對高校水平的評價依然建立在抽象的評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上。每年各機(jī)構(gòu)新鮮出爐的中國大學(xué)排行榜，多是從高校人才培養(yǎng)和科學(xué)研究兩大職能入手而構(gòu)建的三級指標(biāo)體系為依據(jù)，在這種背景下，高校形象識別系統(tǒng)的建設(shè)是無法與上述硬性指標(biāo)等量齊觀的，校園視覺識別系統(tǒng)對高校的評價無法構(gòu)成直接影響。

隨著教育終身化、高等教育中人才培養(yǎng)與就業(yè)市場之間關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)，高校不能僅僅采用抽象的指標(biāo)來吸引學(xué)生，更需要有鮮明的學(xué)校形象、豐富的校園文化呈現(xiàn)在社會公眾面前，表達(dá)出更多的人文內(nèi)涵。

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（作者單位：袁洪林/河北科技學(xué)院;高波/河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）endprint