構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象

文‖翁炳峰 翁宜汐

構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象

文‖翁炳峰 翁宜汐

本文從福建茉莉花茶的歷史、地域特色、民俗、文化品牌視覺形象出發，以宏觀角度探索茉莉花茶品牌視覺形象及包裝形象的構建途徑。同時，揭示構建福建茉莉花茶品牌視覺形象對企業發展的重要性，分析福建茉莉花茶企業品牌形象經營過程中所存在的問題，并思考相應解決的對策。

福建茉莉花茶；文化品牌；視覺形象

茉莉花茶的發源地在福建，其主產于福州市和閩東北地區，又稱葉香片，系選用綠茶茶胚與茉莉鮮花窨制而成。茉莉花茶屬于綠茶，其外形秀美，毫峰顯露，香氣濃郁，鮮靈持久。泡飲鮮醇爽口，湯色黃綠明亮，葉底均嫩晶綠，具備了綠茶的保健功效，深受人們的喜愛。2014年在意大利羅馬舉行的聯合國糧農組織全球重要農業遺產理事會和研討會上，福州茉莉花種植與茶文化系統入選“全球重要農業文化遺產”。福建茉莉花茶的優良品質形象強烈地吸引著中外顧客，這是打造福建特色的茉莉花茶品牌形象的自身內在優勢。而打造福建茉莉花茶品牌形象除了要具有良好的品質形象之外，還需要通過高質量的策劃設計和塑造，形成良好的品牌視覺形象，來提升福建茉莉花茶品牌形象的知名度、信譽度，從而更有效、更圓滿地實現品牌形象視覺所賦予的綜合指標，為企業帶來豐厚的經濟利益和社會效益。筆者認為品牌視覺形象的建立應涉及以下幾個方面：

一、建立高品味的品牌視覺文化形象品牌

可通過視覺化的文化形象來表現出來，茉莉花茶的文化形象蘊含著深厚的人文歷史與文化活動，其對提升茉莉花茶品牌起到重要作用。據文獻記載，福州茉莉花茶的源頭可追溯至兩千年前的漢代，她將茉莉花香與茶香交織在一起，茶香鮮美濃郁，滋味鮮美醇和，茶味花香融為一體，具有獨特的福州味，是文人墨客的最愛。清代茉莉花茶作為皇室貢茶，享譽全國。

福州有2200年建城歷史，人杰地靈，茶文化歷史悠久，底蘊豐厚。民間傳統的斗茶會，吸引著福建各地的品茶、制茶、鑒茶高手切磋技藝。斗茶會期間還舉辦與之相關的民俗文化活動，如十番、評話、伬唱、閩劇、龍舟競賽等，百姓像過節一樣。此外政府還搭臺推介，如福州市政府每年5月18日舉辦的福州“518”投資貿易洽談會開辟了專場茶文化節、茶博會、茶王拍賣會，廈門國際茶博會、2010年世博會（福建館）深圳文博會等都設專柜來推介福建茉莉花茶品牌，這些為福建茉莉花茶企業建立高品位的品牌視覺文化形象提供了有利的平臺與契機。因此，福建的茉莉花茶企業應深入挖掘福建茉莉花茶品牌文化的地域民俗文化特色，并積極利用政府搭建的平臺和政策，以期建立福建茉莉花茶的高品位品牌視覺文化形象。

二、建立富有本地文化特色的品牌視覺環境形象

分布于福州大街小巷的茶葉城、茶藝居在滿足人們生活需求的同時，又是本地文化特色的濃縮、提煉和升華，建立富有本地文化特色的品茶空間，對提高茉莉花茶品牌形象將起到重要作用。一個舒適、富有福州文化特色的茉莉花茶品茶環境，有利于滿足人們的心理與審美需求，是城市一道亮麗的名片；而一個缺乏個性視覺形態文化特色的品茶空間，會使人感到壓抑、單調。因此，充分利用品茶空間這一載體可以展示悠久歷史文化特色，也有利于展現城市與地域文化特色。在品茶空間的視覺形態構建中，如何利用福州這一歷史名城的民俗文化傳統元素，以及相應的藝術表現形式來豐富茉莉花茶品牌視覺環境形象，挖掘其特有的文化內涵，營造一種與之相適宜的環境形象，創建出富有地域文化特色的品茶視覺環境形象顯得尤為重要。

構建茉莉花茶品牌視覺環境形象，首先，可通過對茉莉花茶的品名選取主題，運用不同材質，設計多樣化的風格來展現福州濃郁的地方文化特色。其次，注重茉莉花茶功效的體驗模式。如將不同功效花茶品種與其自身品牌文化形象相結合，構成品茶整體視覺環境形象。再次，注重對形態、色彩、圖形等視覺要素與符號的綜合運用，使體驗者與周圍環境空間形成良性互動。第四，設計時在形象中加入地域文化元素，體現其文化性與茉莉花茶的功效性的相互和諧統一，傳達地域文化特色，同時符合現代人的審美需求。

三、構成完整的品牌視覺系統

完整的品牌視覺系統是基于對企業理念文化正確理解所形成的正確品牌定義下的視覺交互設計。完整的品牌視覺系統能協助企業在經營過程中正確地把握品牌方向，發展企業的形象實體。通過視覺形象系統的符號設計，幫助客戶儲存和提取品牌印記，能使社會受眾正確地、快速地對企業符號形象進行有效的認知和記憶。品牌視覺設計需由企業的決策層與設計策劃團隊進行充分溝通，通過專業品牌設計團隊對企業未來品牌形象進行有效的規劃設計，并以視覺形象的方式呈現出來。

目前，福建茉莉花茶企業品牌視覺系統不夠完善，大多企業根本就不知道什么是品牌形象，更談不上有建立品牌視覺系統的意識了。企業經營完全依靠低價格甩賣來獲取利潤，上好的茉莉花茶，卻賣不出應有的價格，在與鐵觀音、大紅袍、浙江的龍井茶等茶類的市場競爭中處于劣勢。構建完整的福建茉莉花茶品牌視覺系統已迫在眉睫，通過高水平的品牌策劃設計，能建立良好的品牌形象，可以提升茉莉花茶品牌的知名度、信譽度與競爭力，能使產品有強烈的吸引力，扭轉企業的不利局面。

品牌視覺系統是追求企業的差別化效果來展示企業文化品牌理念、經營宗旨，以呈現企業良好的文化素質、個性和精神面貌，使企業在社會和公眾心目中有個準確的定位。通常運用視覺符號方法來表現，以便于讓社會公眾認識、分辨、接受和理解，也有利于茶企業自身的經營與運作。完整的品牌視覺系統是一個清晰、規范、能體現企業核心價值和品牌文化的抽象化符號，能表達詮釋品牌的內涵且運作方便的品牌視覺系統。品牌視覺是社會受眾、消費者直接了解品牌的主要途徑，消費者對品牌信息的獲取大部分是通過品牌視覺，由品牌視覺對該品牌進行認知。因此，品牌視覺直接影響品牌的形象力，也是傳遞給消費者最直接、快速有效的途徑。鮮明的品牌視覺形象能給消費者留下深刻的印象，讓消費者對該品牌具有偏好和忠誠度，產生對該產品的好感與購買欲，增加品牌的吸引力。因此，完整的品牌視覺系統可以突顯企業的內在實力、品牌的影響力和競爭力，傳遞品牌所賦予的信息，讓消費者更容易接受，也有利于企業自身經營與管理，是企業重要的無形資產。

四、強調品牌包裝設計

品牌包裝是企業文化、消費方式和傳輸觀念的重要媒介，是企業樹立產品品牌形象最直接的體現，是建立與鞏固消費群體，增強市場競爭力的重要法寶。福建茉莉花茶企業應重視品牌包裝設計，理性客觀看待茉莉花茶市場的包裝狀況，找出差距，目前茉莉花茶市場的包裝呈現以下狀況：

（一）急于求成，盲目模仿

福建茉莉花茶企業大多為民營小規模企業，創業伊始，就不注重品牌包裝的打造，往往會把某些知名品牌當作學習的榜樣，多選擇模仿或仿冒市面上的品牌茶包裝，不自覺地陷入抄襲模仿其他品牌的怪圈。企業只追求眼前利益，其根本原因是缺乏必要的發展鋪墊，自身缺乏準確的企業發展定位，對自己的茶產品缺乏信心，資金投入不足又想急于獲利，不愿意為創新設計買單，這樣必然不利于自身品牌與創新機制的建立。也有的企業在發展初期得到一定的利潤空間，就滿足于既得利益，失去了最佳的品牌包裝建設時機。應認識到品牌包裝策劃設計不是能在短時間內就能輕松完成的，急于求成的心理不利于茶企業的品牌創新和企業的發展，最終將導致自身包裝毫無品牌特色。目前，茉莉花茶品牌企業急需建立準確的戰略定位和品牌包裝設計，加大資金投入，加強品牌包裝，隨著市場業務不斷開拓，將逐漸形成有自身特色的茶品牌形象。

（二）缺乏中、長期策略運營理念

福建茉莉花茶品牌包裝的建立需要中、長期的傾力打造。置身于網絡、信息時代的茶企業必須清楚，即使是一款設計新穎的品牌包裝，如果不及時地維護與完善，隨著時間推移，再好的品牌包裝也會因缺乏鮮明的時代感，漸漸會淡出人們的視線，慘遭淘汰。今天人們生活的節奏在加快，人的審美意識在發生著激劇變化。茉莉花茶作為日常生活必不可少的消費品，其包裝設計也不能停留于過去的意識層面上，需要更新觀念，跟上時代，走品牌專業路。應懂得吸取新的設計形式，來補充、完善福建茉莉花茶品牌包裝的內涵，以塑造品牌包裝的良好形象。這樣才能創造出有自身特色的品牌包裝、造型形式、表現手法、材質運用的品牌設計賣點。

此外，企業在自身品牌包裝的創新建設上，投入了大量的人力、物力，辛辛苦苦建立起了自己的茶品牌包裝形象，也應該懂得用法律來保護自己的知識產權不受侵犯。如以申請專利、著作權，以及注冊商標等方式，維護自己創建的茶包裝品牌形象，以免他人的假冒或模仿行為給企業造成致命的損害，捍衛自己的合法權益。

總之，構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象需要多方面、全方位的思考。企業要學會利用政府良好政策，大力宣傳品牌，深入挖掘茶品牌文化、地域民俗特色文化的價值，提升企業茶文化品牌；同時要改變急于求成，盲目模仿，只顧短期利益，不利于企業中、長期品牌發展與運作的思維模式，重視企業品牌形象的維護建設和對品牌包裝的創新投入，提升品牌創新能力。茶企從自身做起，努力改善品牌創新建設的大環境。以市場為導向，建立創新機制，完善品牌發展的先行條件，樹立良好的企業形象視覺系統，品牌包裝系統，提高企業在品牌視覺形象中的自主創新的主動性。政府要加大對知識產權的保護力度，健全知識產權法律體系，扶植茉莉花茶品牌企業形象的創新開發，使福建的茉莉花茶企業在與其他茶企業競爭中處于不敗之地，實現企業良性發展態勢。

[1]李艷.設計管理與設計創新[M].北京：化學工業出版社,2009.

[2]普林格爾.品牌的精神[M].俞利軍，譯.北京：中國財政經濟出版社,2005.

[3]金宣我.美學經濟力[M].博碩文化, 譯.北京：電子工業出版社,2011.

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◆本文為2013年度福建省社會科學規劃一般項目“福建茉莉花茶品牌視覺構建研究”研究成果（項目編號：2013B242）。

翁炳峰，福建師范大學美術學院副院長、教授；翁宜汐，南京師范大學美術學院碩士研究生。