潤物細無聲

潤物細無聲

“我們的產品好到違反廣告法，外觀帥到沒朋友，價格優惠到不讓說。”——今天（9月1日），新《廣告法》正式實施，面對諸多禁令，網友們為產品設計了新的廣告詞。

其實反復閱讀這句廣告，你會更多記住這款產品，還是會去搜索一下新《廣告法》的內容？如果我將這段廣告語作為新《廣告法》的廣告或者推廣語，你會反對嗎？

話說得可能有點繞。但事實的確是，當筆者今天看到這段話時反而對新《廣告法》產生了濃厚的興趣。所以才會有上述這樣與眾不同的結論——本來是惡搞新《廣告法》，卻無心插柳地為其做了植入宣傳。這或許應該被評為本年度最潤物無聲的一次植入廣告。

說起植入廣告，近期的另一則廣告讓筆者與身邊同事展開了一個小小的討論——在一段主題為“古惑仔兄弟再聚首”的故事中植入斯柯達野帝。同事認為，找古惑仔五兄弟做代言，應該會虜獲一批“80后”，對開辟市場有積極作用；而筆者的觀點正相反，或許是由于青蔥歲月里被這部系列電影賺取了太多眼淚和情感，所以無法接受這段真摯的兄弟情中帶有任何一絲利益色彩。

雖然我們最終都沒能說服對方，但在車輛植入得過于突兀這一點上達成了共識。在筆者看來，這或許是目前國內大部分植入廣告的通病。

所謂“植入式廣告”是指把產品及其服務中具有代表性的符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式。它與硬性宣傳最突出的不同在于植入廣告是以潛移默化的手法。

想必大家都還記得2010年央視春晚，趙本山小品《捐款》中“國窖1573”的植入廣告吧，可謂生硬、突兀的典型案例。除此之外，大部分國產影視劇中植入的汽車廣告也都屬于“簡單粗暴”型，多半是鏡頭由遠及近對準車頭，給品牌Logo一個巨大的特寫，抑或是用大約3-5分鐘的鏡頭跟拍車輛在公路上高速行駛。然而，這些片段往往與影視劇內容毫不相關。

筆者曾看過一部港產電視劇，同樣是植入車輛廣告，卻始終未出現，甚至是刻意回避帶有品牌Logo的鏡頭，而是根據劇情發展設計了一個橋段——女司機倒車不成功，讓朋友幫忙，當朋友坐進車內后，說了句“新車啊？怎么沒聲音？”同時給了旋鈕擋一個特寫鏡頭，以此來凸顯這輛車的特點。

這段植入廣告不僅潤物無聲，更特別的是它激發了受眾探索的欲望——筆者試著在搜索網站上輸入了相關詞匯，發現有很多人在網絡上詢問、交流劇中的車輛是什么。

回到上文提到的那款野帝的廣告，在筆者看來，如果想要將車輛植入這段兄弟再聚首的故事中，可以讓這款車與這段兄弟情有不可割舍的關系，看到這款車會讓兄弟們想到曾經一同經歷的某件刻骨銘心的事，那么才有機會真正喚起“80后”對青蔥歲月里那段青澀卻純真友情的共鳴，讓受眾覺得擁有這輛車就好似守住了那段毫無雜質的情意。

其實，植入廣告的誕生正是因為人們對硬性宣傳開始抵觸，所以商家才想到將產品的宣傳融入某些影視或舞臺作品中。既然叫“融入”，就必須自然、流暢，才能使受眾在不知不覺中認同品牌的價值，進而催生擁有的欲望。