移動互聯網營銷模式下國外出版發行業經營管理研究

葉陽　王雄姣　張良晗

[摘 要] 隨著移動互聯網時代的來臨，國外越來越多的出版企業調整經營管理方式去適應新時期的發展需要。本文從介紹國外出版發行業的現狀入手，結合當下國外出版業經營管理的特點，包括綜合化服務的傳統出版商、多元化的盈利模式、創新化的出版形式、科學化的內部管理、信息化的管理手段等，分析國外出版發行業的發展趨勢，最后得出總結。

[關鍵詞] 移動互聯網 國外出版業 經營管理 營銷模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0050-05

Research on the Management of Foreign Publishing and Distribution Industry in the

Mobile Internet Marketing Model

Ye Yang Wang Xiongjiao Zhang Lianghan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] With the advent of the mobile Internet era， more and more foreign publishing companies adjust management methods to meet the needs of the new era.This article describes the current situation of foreign publishing industry first， and combines with the operational characteristics of current foreign publishing industry， including integrated service of traditional publishers， diversified profit model，innovative publishing forms， scientific internal management， information management ways， etc， and analyzes development trends of foreign publishing industry， and draw a conclusion.

[Key words] Mobile Internet Foreign publishing industry Management marketing model

1 引 言

隨著移動互聯網時代的到來，以及移動互聯網技術和移動終端設備的逐漸成熟，移動互聯網進一步顛覆了傳統的經營管理方式，移動互聯網的特性造就移動互聯網時代營銷的新特點。首先，更高效的傳播效果。移動終端屏幕尺寸有限，推送信息數量被限制，這要求在移動終端上載入的信息能更好地吸引用戶注意力，傳播效果也就更好。其次，精準度更高的傳播內容。移動互聯網時代，用戶傾向于使用手機或者平板電腦登錄網絡，手機和平板電腦具備的個人化特點使企業能更加精準地進行內容傳播。最后，方便與客戶進行互動[1]。移動互聯網使得客戶在一定程度上突破空間限制，同時能夠更加自由地與商家聯系溝通。

移動互聯營銷模式的興起不僅給企業營銷工作帶來了直接影響，而且以此為圓心，對企業整個經營管理環節業務、理念和規劃都產生深刻影響。在這種時代背景下，國外諸多出版發行企業紛紛加大力度適應和利用新技術，調整企業管理理念，創新營銷模式，使得出版發行業獲得比較大的新發展。本文欲對此進行一些調研分析，以期探討其中一些可資借鑒的經驗。

2 移動互聯網營銷模式下國外出版發行業進展

2.1 整體銷售情況

從全球2013年圖書銷售情況來看，美國圖書銷售額從2012年的271.2億美元下降到270.1億美元；日本圖書銷售額為8430億1459萬日元，比上年下降2.1%；韓國銷售額為5兆5147億韓元，與2012年銷售額相比減少2.9%；西班牙圖書銷售額為2181.97萬歐元，比2012年下降11.7%；英國銷售額為33.89億英鎊，比上年下降2%；而德國圖書銷售額為95.36億歐元，比2012年上漲0.2%[2]。從上述數據可知全球出版業的寒冬依然沒有過去，國外出版業必須不遺余力地尋找新的營銷方式以減緩銷售額逐年下降的趨勢。

2.2 業務結構調整

從國外出版業發展上看，出版企業業務結構的調整主要表現在兩方面：一是同類資源的出版企業相融合；二是精簡不相關業務，集中精力處理主營業務。為了應對移動互聯網時代的挑戰，國外一些出版企業為了增強實力實現資源優勢互補，兩家具有同類業務的企業會兼并融合。比如，2013年7月，培生集團旗下的企鵝出版社與貝塔斯曼旗下的蘭登書屋合并，成為企鵝蘭登書屋，此舉將雙方的優勢進一步發揮出來，進一步搶占了歐美出版物市場的份額。精簡業務是指出版企業為了集中資源經營主營業務，剔除不相關的業務，培生、愛思唯爾、麥格勞-希爾以及阿歇特出版集團不再像以往那樣熱衷于擴大自己的業務量，而是不斷優化業務結構，把精力集中到主營業務上。培生出版集團在2013年將企鵝出版社從集團精簡出去，只留下培生教育集團；2012年約翰威利父子公司出售了大眾出版業務，從而集中資源發展核心業務；2009年麥格勞-希爾出售了《商業周刊》雜志，其原因是麥格勞-希爾認為《商業周刊》的業務不符合總公司的發展戰略，剔除就成為一種必然了。

2.3 出版形態轉變

在移動互聯網時代背景下，數字出版資源更彰顯出價值，國外傳統出版巨頭在發展過程中積累的大量內容資源，成為進行數字化轉型的競爭優勢。以施普林格集團為例，它已于線上提供45000本電子書和520萬篇文獻，這些電子版文獻資料也適應于移動互聯網環境下的傳播；再如麥格勞-希爾推出的Network業務，該業務并不提供紙質教材，而是向學生提供在線學習，這是該公司為學生提供移動學習的解決方案，用戶可以打破空間時間限制，利用自己的手機等移動互聯網終端登錄賬號進行學習[3]。

3 移動互聯網營銷模式下國外出版發行業經營管理特點

3.1 經營特點

國外出版發行業的經營特點主要體現在傳統出版商服務綜合化、營銷方式社交化、盈利模式多元化以及出版形式創新化。

3.1.1 傳統出版商服務綜合化

在新環境下，國外的傳統出版商已經清楚地意識到：移動互聯網時代的出版商應重新進行角色定位——從單純的內容提供商轉變為基于內容的服務提供商。其普遍做法是依托內容資源的傳統優勢，為讀者、作者甚至出版商提供一系列綜合性服務（主要是在線服務）。比如，大英百科全書出版社從傳統紙質出版積極轉型，為教育市場量身定做在線產品，2012年11月推出“大英百科全書學校”，專門為學前及基礎教育階段學生設計新的綜合性在線知識解決方案；2013年9月推出《路徑：科學》在線項目，幫助中學生解開他們對于科學的誤解[4]。蘭登書屋自2010年開始為出版商提供一系列在線服務，包括營銷策略的開發、在線廣告宣傳活動、在線媒體作家巡講活動、再版書的在線咨詢以及重點新書的營銷活動等[5]；2012年3月推出一站式作者門戶網站，為蘭登書屋的作者提供有關他們作品的銷售、版稅及附屬權利交易等信息[6]。

3.1.2 營銷方式社交化

社交化是移動互聯網時代的一大特征，國外出版商營銷方式的社交化主要體現在以下三個方面。一是傳統營銷渠道更加貼合讀者個性化、社交化的心理。如國外的雜志訂閱卡制作精美，設計獨特，服務貼心周到，從讀者的參與性和社交心理出發，將雜志訂購與社會公益、饋贈佳品相關聯。二是社交網絡營銷成為營銷亮點。比如，《華爾街日報》《華盛頓郵報》等報紙推出社交網臉書的版本，《華盛頓郵報》甚至在臉書基礎上專門開發新聞聚合網站特沃夫（Trove）[7]。著名驚悚小說作家J·A.康耐斯出版了20多本作品，電子書發行量達到30萬冊，他經常通過社交網絡與其他作者討論他們的作品，給新的作者提出建議。三是重視圖書的推薦與發現。如蘭登書屋研發自己的臉書應用，作為社會化的圖書推薦工具，并于2013年11月宣布與圖片分享社交網站品趣志（Pinterest）合作，利用其應用程序接口幫助讀者發現圖書。由法國阿歇特圖書出版集團、企鵝出版集團和西蒙 & 舒斯特公司共同建立的圖書推薦平臺好學者（Bookish）結合讀者的個性化體驗，利用機器學習和大數據技術幫助讀者找到適合的圖書。

3.1.3 盈利模式多元化

移動互聯網環境下，用戶的個性化需求越來越明顯，出版商的內容產品和服務形式更加多元化，由此，國外出版發行盈利模式也呈現多元化的特點。

首先，基于內容的盈利模式，既有開放獲取，也有“付費墻”制，更有對內容進行多元開發以實現盈利的模式。如施普林格、愛思唯爾等學術期刊采用開放獲取模式，向作者和單位機構收取費用，免費向讀者開放。《紐約時報》2011年開始“付費墻”模式，采用免費和收費相結合的方式：紙質版訂閱用戶可以免費閱讀數字版，普通用戶每月可免費閱讀20篇文章，超出則另付費。蘭登書屋通過對優勢內容資源進行多角度開發，如與其他媒體公司合作推出能夠被視頻游戲、社交網絡、手機平臺等共享的原創故事內容，設立專門的電影制作部門——蘭登書屋影業。

其次，基于用戶的盈利模式，主要是在會員制基礎上，為用戶提供個性化的定制服務，收費形式多樣。比如，圖書推薦收費電子書服務提供商艾米莉（Emily）每月向會員精心推送新書鏈接，每年收取13.99美元；社交訂閱服務費，電子書訂閱及社交閱讀平臺萊布瑞（Librify）為讀者提供社交平臺，會員每月只需8.99美元，就可免費獲得一本推薦的書籍，而且購買平臺的其他電子書均享有8到9折的優惠。

3.1.4 出版形式創新

在移動互聯網環境下，國外出版商注重出版模式的創新，以適應時代的發展潮流，切實滿足讀者的個性化需求。主要有以下幾種新型出版形式。

語義出版。即發掘并豐富文章的知識內涵，使其在網絡上能夠更方便地被自動發現，可以自動鏈接與之語義相關的文章；支持對文章中包含的各種知識進行訪問并操作，文章之間各種知識能夠便捷地進行關聯和集成。眾多知名出版機構，包括PLoS One、《新英格蘭醫學雜志》、《自然》、愛思唯爾等紛紛推出自己的語義出版功能模塊[8]。

個性化定制出版。即將用戶定制的內容“打包”，全部以數字形式出版。比如，施普林格根據用戶的需求，靈活安排內容編排與組合的方式，為用戶提供專業化的定制出版，滿足其個性化的出版需求[9]。

眾籌出版。比如歐美的出版眾籌網站未綁定（Unbound）和前十頁（Ten Pages），其中未綁定網站在內容把關的基礎上融合創意產業眾籌的特性，如粉絲效應和眾籌支付等，前十頁網站利用讀者集體智慧與集體財富來篩選選題[10]。由眾包（crowdsourcing）到眾籌（crowdfunding），社交網絡的發展正在從利用公眾的集體智慧轉向募集公眾的集體財富。

3.2 管理特點

國外出版發行業在管理方面的特點主要體現在政府給予大力支持、內部管理的科學化以及管理手段的數字化三個方面。

3.2.1 政府給予大力支持

政策法規方面，國外發達國家積極制定完善數字出版產業政策法規體系，為數字出版產業的發展提供法律保障和政策支持。比如，日本政府不斷完善修改《著作權法》，最近十年幾乎每年修訂一次，最新的一次是2014年4月25日通過的著作權法修訂案[11]。

基金支持方面，國外發達國家積極投資文化產業。如韓國政府成立了各種基金會，運作“文化產業專門投資、組合”，形成以動員社會資金為主、官民共同融投資的運作方式[12]。

國外政府為促進出版業的進步，還通過減免稅收、資助等經濟手段為出版企業減負。比如，英國政府對出版物實行零稅政策，即對圖書、期刊和報紙征收零增值稅，政府還資助出版企業積極參加海外書展，這些給予出版企業很大的支持。

3.2.2 內部管理科學化

國外出版發行業內部管理方式比較科學有效，主要體現在以下三個方面。

一是人力資源管理方面，注重培養員工，健全激勵約束機制。如麥格勞-希爾集團對員工實行完善的退休和醫療保障，彈性工作制和家庭關懷計劃以及良好的職業發展規劃。培生集團推出長期有效的員工激勵政策——分紅和購股儲蓄計劃等[13]。

二是資產管理方面，注重資本運營的靈活性，提高資本利用率。國外出版企業大多是通過兼并、重組等多種形式進行資本運作，通過融資實現規模擴張和資源擴張，提高資本利用效率，并且融資渠道是多元的。如麥格勞-希爾教育集團通過一系列收購、兼并將資產盤活，從事金融服務、信息服務、營銷服務等其他業務，實現戰略轉型。

三是治理結構方面，擁有一套成熟、穩定的集團治理結構。目前的歐美出版傳媒集團，不管是上市公司，還是家族企業，其內部治理都趨向一致。大多數建立了股東會、董事會、經理層相結合的法人治理結構。培生、勵德·愛思唯爾等上市公司如此，貝塔斯曼等家族企業也是如此[14]。

3.2.3 管理手段信息化

移動互聯網時代，隨著信息技術的發展，出版發行業的管理手段不斷優化，逐步實現信息化。國外出版發行業的信息化管理屢見不鮮，通過充分掌握圖書的物流信息、銷售信息及需求預測，極大地提高了出版企業的管理效率。以日本為例，日本桶川物流中心引進書籍專用高速分揀機、料箱自動倉庫等先進的物流系統，設置供應鏈數據中心，掌握出版社和書店的庫存信息以及需求預測，實現了對全國圖書銷售與物流信息的統一管理[15]；講談社引進了計算機管理系統 DCPOS，可以與 560多家書店共通信息，及時知道每一本書的銷售情況，還可以了解在什么地區哪些選題好以及銷售的狀況[16]。管理手段的信息化使得日本出版發行業得到快速發展，出版企業管理得到很大程度的優化。

4 移動互聯網營銷模式下國外出版發行業發展趨勢

在移動互聯網營銷模式的影響下，國外出版發行業呈現橫向發展、縱向拓深、緊緊依托互聯網平臺的發展態勢。

4.1 出版企業并購成為常態

自20世紀50年代起，國際出版巨頭的重組、并購活動逐步發展，至今已形成一種常態。在國外，不同出版領域的出版企業，并購活動十分普遍。例如，大眾圖書領域，2013年貝塔斯曼旗下的蘭登書屋和培生旗下的企鵝出版集團，合并為企鵝蘭登書屋，標志著世界最大的圖書出版集團誕生[17]；學術期刊領域，2015年5月施普林格合并麥克米倫科學與教育的多數業務，成為世界實力最強的科學出版商；教育與學習領域，2015年4月霍頓·米夫林·哈考特集團與學樂公司達成收購協議，收購其旗下的教育技術（EdTech）業務，為教育出版的數字化轉型鋪平道路[18]。

種種并購活動，既帶來了正面效應，也帶來了負面影響。正面效應表現在：經過內容、人才、資產等出版資源的重組與整合，出版集團在國際上的行業地位提高、競爭力增強、應對數字化挑戰的能力加強等。負面影響表現在：國際資本市場上出版集團應對的風險加劇、經濟文化安全存在隱患等。

4.2 非傳統出版方式成為熱點

非傳統出版方式是相對于作者提供書稿、出版商支付版稅的傳統出版方式而言的，指所有區別于傳統主流出版模式的出版方式，包括按需出版、自助出版等。傳統出版方式存在一定的不足，如作者的勞動回報率低、圖書市場的結構性過剩與短缺、小眾圖書市場冷清等，此類問題日益顯露，為非傳統出版的出現提供了契機，進而逐步發展演變成當前的熱點。

以美國為例，2012年美國傳統印刷圖書有30.16萬種，比2011年增長3%，而按需出版的圖書則有140萬種，比2011年增長10%[19]。2013年，美國自助發行的電子書數目達到15.6萬種，自助出版發行的紙質書籍數目則達30.3萬種。至2015年，英格拉姆集團旗下專門提供圖書按需印刷服務的閃電資源公司，已與超過3.8萬家圖書發行商、圖書館合作，其數字圖書館中在庫書籍已超過10萬本[20]，其中大多數能按需印刷。

4.3 全球化發展成為潮流

隨著經濟貿易的全球化，近年來國外出版發行業呈現全球化發展的繁榮局面。出版主體、出版資源以及出版利潤的全球化共同揭示了國外出版業不可逆轉的全球化發展趨勢。

其一是出版主體的全球化，如英國培生集團自20世紀20年代開始參與和多家著名出版社的并購、重組、剝離，將核心業務轉移至教育、信息和大眾出版，增強了其核心競爭力。其二是出版資源的全球化，如哈珀柯林斯出版集團已經采用英語、法語、俄語、西班牙語等30余種語言出版，使其圖書能夠覆蓋世界大多數語系的圖書市場。其三是出版利潤的全球化，2011年，阿歇特集團的法國市場收入占比為32.6%，而美國、英國、西班牙三個國外市場就為阿歇特創造了近45%的收入[21]。

4.4 社會化媒體平臺應用日益廣泛

隨著移動互聯網的普及，出版商開始運用社會化媒體進行出版營銷。作者及讀者社群的建立、在線反饋追蹤、新型盈利模式的探索都是國外出版商對社會化媒體運用的摸索與嘗試。

其一是作者、讀者社群的建立。如自助出版作者利用臉書、推特等社交網站互相交流，探討作品，以求共同進步[22]。其二是在線反饋追蹤，出版商運用社交媒體在線追蹤本社出版情況，獲得第一手數據并及時作出策略調整，有利于精準營銷，并擴大其影響力。其三是新型盈利模式的建立，在社交媒體平臺上探索新型的互利共贏盈利模式，如與廣告商合作，流量收費等。以上都顯示了國外出版發行業在社會化媒體平臺應用上逐漸擴大的態勢。

5 總 結

從互聯網到移動互聯網，從個人電腦到移動終端設備，科學技術的進步給出版業帶來了革命性的顛覆，尤其是在移動互聯網時代背景的推動下，國外諸多出版企業結合自身的實際情況調整了經營管理方式，實現了多方面的轉變，但是否能借助移動互聯網時代的浪潮以實現整個出版行業的回暖還猶未可知。以企鵝蘭登書屋、愛思唯爾、麥格勞-希爾、阿歇特為首的國外出版集團等在轉變過程中始終堅持以讀者為本、加快轉型、聚力主業、融合發展等策略再加上因勢利導、順勢而為的態度，也使它們獲得了良好的發展機會。

目前，我國移動互聯網發展勢頭猛烈，智能手機、電子閱讀器、平板電腦等移動終端迅速普及，使得我國出版業在移動互聯網時代背景下獲得了發展的新契機，一些中小出版社利用移動互聯網的特點進行圖書產品的營銷，但是依然有很多出版企業對移動互聯網的認知停留在信息傳遞等初級階段。它山之石，可以攻玉，我國出版企業要結合自身情況再學習國外先進出版業的成功經驗，找到一條屬于自己的發展道路。

注 釋

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（收稿日期：2015-09-20）