“互聯網+”背景下的新媒體品牌形象建構研究

[摘 要] 移動互聯技術的廣泛應用形成當前“互聯網+”的時代發展趨勢，在一定程度上消解了傳統媒介的品牌影響力積淀，新媒體產品的商業模式與體驗創新成為品牌成功的關鍵。本文立足新媒體適應于“互聯網+”的發展局面及其媒介特征，分析新媒體品牌構建面臨的機遇，以及用戶體驗與品牌空間的關系。以新聞資訊App為例，提出適合于該類產品的形象識別構建的“圖—文—頁”基本設計要素體系。針對這三類要素在App界面視覺設計和交互設計環節的應用總結其創新設計要點，從而為以用戶為中心的新媒體品牌形象設計提供建設性分析。

[關鍵詞] 新媒體 App 品牌形象 互聯網+ 用戶體驗

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0075-05

Research on Construction of Brand Image Design of New Media under the Background of Internet +

Zhou Rui

（Schho of Art ，Xihua University，Chengdu，610039）

[Abstract] Widely using of mobile Internet technology shapes a developmental trend of present Internet+，at certain degree which dissolves brand influence from traditional media. Commercial mode and interaction innovation of new media products are key elements of brand success. Based on new media development situation and intermediary characters fitting for Internet+， this paper analyzes the opportunities facing during the period of constructing new media brand and also analyzes the relationship between User Experience （UE） and brand space. Illustrated by the case of news information App， the paper raises idea of elementary design elements system including Figure-Text-Page which is available for image construction of the kind of products. Focusing on App interface visual design on the three elements and uses of mutual interaction design， the paper concludes creative design points and suggests constructive analysis on image design of new media brand around the User-Centered-Design （UCD）.

[Key words] New Media App Brand Image Internet+ User Experience

移動互聯信息技術從宏觀上正在深刻地改變傳統行業發展，催生“互聯網+”這一融合發展新形態；在微觀上也同樣影響人們的認知方式，基于移動互聯網的新媒體已經成為人們生活方式的一部分。以新聞資訊App等應用作為典型代表，它們的迅速普及和人們的廣泛接受，使得大眾逐步脫離之前單純依靠書報刊等紙媒與電視電臺等渠道獲取新聞資訊的習慣，新聞資訊App已融入廣大民眾生活并成為即時地貼近世界的窗口。出版業在“互聯網+”時代背景下產生本領域的創新：從產品創新到用戶創新。新媒體具有時代更迭色彩的廣度、深度和速度優勢，可以充分利用其媒介影響力來嫁接品牌影響力構建。所有能用來承載和傳遞品牌信息的介質都可以視為品牌傳播媒介，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，正在共同打造一個傳播媒介多元化的新格局[1]。新媒體品牌構建機遇性體現在：（1）新媒體本身就是當前品牌廣告戰略中增長最快的渠道。如圖1所示，根據尼爾森最新公布的2014年數字品牌廣告狀況報告[2]顯示，移動端的增長呈爆發態勢，而紙媒平臺的減少則最為劇烈。（2）“互聯網+”加速全媒體融合，一部分新媒體需要在與自身快速發展的同時，同步構建和發展品牌，一部分則需延續并繼續提升傳統媒介時代的品牌價值。尤其是融合度較高的新聞資訊類產品，需要積極促進紙媒轉型與融合，其品牌形象需要進行相應的設計調整與應對，從而構建適應于“移動互聯網+”背景下的信息媒介傳播特征的品牌發展策略。

1 用戶體驗是新媒體品牌成功的必備因素

新媒體品牌的成功深深根植于產品或服務中，這對于其品牌來說是最基本也是最重要的因素。以新聞資訊App產品為例，數字出版的成本門檻相較于圖書報刊等傳統紙媒來講較低，因而開發并發布一款產品的速度因媒介技術特點而變得異常迅速。但與此同時，海量應用的出現，要增加用戶并保持可持續的產品黏度變得更為艱難。許多新媒體產品甚至自其發布問世之日起就面臨著步向“僵尸”化的危機，更無從顧及自身的品牌建設和品牌管理策略。新聞資訊App產品雖然能較容易地借助于紙媒的品牌影響力積淀，但新媒體的設計、開發、運營、行銷等價值鏈畢竟與傳統媒介有著巨大差異，若品牌構建也長期沿襲紙媒的思維方式，轉嫁而來的品牌積淀將很快消亡，這種因循守舊般研發和管理的惰性甚至會加速傷及新媒體的品牌價值空間。傳統出版業應積極通過“互聯網+”趨勢來驅動業態和品牌的創新。新聞資訊App產品應該在構成其產業鏈一開始的設計研發階段就構造品牌價值基因，既注意與傳統媒介融合進行優勢借力發展，又重視自身在新媒介技術特征中的品牌特質的塑造，積極拓展品牌發展和提升的空間。

在信息時代，消費者或用戶可以通過互聯網（包括移動互聯和物聯網等）輕松地匯聚自身的力量來集體重新定義和詮釋一個品牌，融合與協同正是“+”的內涵。因此，新媒體產品的成功根本上取決于用戶。當代表用戶期望值被最大化地實現時也就是品牌空間最大化之時。建設品牌的主動性就在于真正理解用戶價值，并賦予產品建設，獲得更多的品牌構建空間。在移動信息時代，用戶期望值對新媒體產品而言就是“用戶體驗”（User Experience，簡稱UE或UX），因此，新媒體品牌成功的關鍵本質在于將用戶體驗植根于品牌價值觀中，這是新技術特性與新產品屬性賦予品牌管理新的涵義。與傳統大眾紙媒書報刊將讀者視為生命一樣，新聞資訊App產品同樣珍視其用戶，用戶體驗不僅僅是品牌成功關鍵之所在，是產品生存的根本：新聞資訊App用戶體驗既包含傳統紙媒階段以內容為先創新原則的內容體驗，又包含新媒介技術和載體賦予的視覺效果、審美風格、人機交互等等體驗形式。這些具體的體驗形式成為新媒體品牌空間中重要的形象構建策略。以成熟概念的企業形象識別系統（Corporate Identity System，CIS）的MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）作類比：新聞資訊App的內容風格呈現出產品的價值觀與理念風格，屬于MI層面；交互體驗與產品BI緊密相關；而界面的視覺設計風格等則屬于VI識別層面，視覺層面有著諸多品牌的形象識別和提升的顯性空間。

2 新媒體品牌形象識別構建的基本設計要素

“互聯網+”推動了知識社會以用戶創新和協同創新等為主要特點的發展內涵。在新媒體品牌形象構建過程中以用戶為中心（User Centered Design， UCD）就需嵌入用戶體驗設計（UED）的開發流程和設計方法，UED成為傳統出版業在“互聯網+”發展新常態下的新觀念，尤其是某些工具型App，更是將用戶研究作為功能定義的基本前提。新聞資訊類App是圍繞閱讀作為其核心功能，評論和分享等作為外圍功能。針對閱讀功能的用戶研究體現在內容為先的原則，即資訊內容的聚類采編呈現比較明確的目標受眾的針對性，也就是前述的內容體驗。而就設計層面來講，品牌形象的識別需要抓住產品研發的基本設計要素，由于產品的功能范疇不同，能調用的設計要素也不盡相同。新聞資訊類App則是以圖文模式為設計要素主體特征，根據此特征前提可以整體地概括為“圖—文—頁”三種大類型，同時也是一個識別要素體系。

2.1 圖：圖片要素

“圖”要素是指比較狹義的圖片形式涵義，不包括紋飾和肌理化的圖案、圖標和控件等。第一種形式是新聞報道和資訊內容的配圖，包括照片、配圖、插畫和插圖等形式。其中新聞照片與配圖是最為重要且最常見的圖片要素在新聞資訊類App中存在的模式。第二種形式是廣告Banner中圖片。就Banner的主要形狀來看，多以塊狀和長條狀為主的設計圖幅。從Banner在信息界面中呈現的視覺圖形方式來看，主要有靜態和動態兩大類型[3]；第三種形式是嵌入的視頻文件的縮略圖，在未觸發播放之前的靜態圖像形式。對于某些“讀圖”為閱讀特征的App，第一種形式的圖片本身就是新聞資訊的信息主體。設計手段在圖片要素上的能動性體現在攝影技巧和圖像處理技術，譬如圖片經過PS處理后可以呈現出比較統一的色澤色調和圖像風格等，這種要素的統一性可以有效地增強形象識別性的提升。

2.2 文：文字要素

新聞資訊類App的文字要素則不能僅僅狹義地理解為新聞資訊的文字內容本身形式。文字要素類型在客戶端中包括下面幾種情形：一是傳遞新聞資訊內容的文字形式的信息載體，即前述狹義理解文字信息形式的范疇；二是文字形式的廣告文案，即所謂的“軟文”（Slogan）；三是包括圍繞App操作的文字控件。客戶端應用中有的操作控件并不都是采用諸如按鈕、旋鈕等圖標，而僅以文字形式存在。第三種形式的文字要素往往最易被忽視，是否需要與第一種形式進行統一或者刻意地差異化，這是設計過程中具體的取向。既要考慮產品視覺效果的整體風格，又要與用戶測試和產品的可用性（Usability）進行綜合評估后才能進行設計規范。廣告文案的文字因廣告的存在而獨立考慮，而第一種和第三種文字要素形式則需要專門在設計過程中進行關注和實現，文字本身具有強烈的識別功能，因此也可承載品牌形象的識別功能。

2.3 頁：頁面形式

由“以圖配文”到“圖文并重”，然后走向“圖文融合”，才是讀圖時代報紙圖文關系正確的發展邏輯。“圖文融合”，就要做到文字視覺化和圖片敘事化[4]。這種圖文融合關系在新媒體產品中更是凸顯，尤其在版面設計中，圖文結合后的形式又呈現出圖的要素特性：網格化的板塊結構。因此，對圖文不可分割進行孤立地設計要求，在同一層級的界面中呈現出板塊化的整體要素形式感，這是新聞資訊類App區別于其他類型新媒體產品比較獨特和顯著的設計特征。此外，此類App另一個重要的特殊特征是同級界面的“頁面”化的形式感，這和紙媒的媒介特征比較類似或延續性的閱讀體驗。抓住頁面形式特征，可以比較容易地塑造出強烈的形象識別性，譬如翻頁動效的設計、頁面的版式設計。除了針對圖文整合的頁面要素形式外，諸如圖標、控件等設計則可以納入頁面形式要素中，同樣也是屬于基本的界面設計內容，以及重要的產品形象識別細節。對細節的重視，是所有媒介形式追求品牌構建高度所應該具備的素養。

3 視覺設計重點：界面上的品牌形象

根據“圖—文—頁”形象識別設計要素體系，落實到App用戶體驗設計流程中可以在界面的UI設計進行視覺層面的形象構建，形成直觀的視覺識別特征。比較高效的方法是在基本設計要素類型基礎上再進行有重點地“突破”提升：營造界面視覺識別重點特征，通過多個識別特征塑造品牌形象。

3.1 圖片風格與色調

圖片是新聞資訊類App的重要視覺內容形式，更是能夠吸引用戶實現閱讀觸發的重要視覺沖擊點。（1）圖片風格。通過視覺設計，可以賦予圖片新的品格，使之超出設計之前的視覺吸引力或具備視覺引導能力，以新聞報道的新聞配圖最為典型。譬如會議體裁的新聞報道往往內容信息比較乏味，標題下的縮略圖往往需通過增強圖片風格方可達到吸引讀者關注和閱讀的目的。風格的營造上，會議新聞圖片首先要遵循新聞的要素與原則，反映會議真實場景，體現要表現的主題。在此基本原則基礎上，尋求畫面構圖的新穎別致，尋求特色，對于形成圖片對讀者視覺的沖擊力、突出表現圖片主題有著很好的效果[5]。包括新聞照片注重選擇典型圖像、采用新穎的拍攝手法、強化畫面構圖的張力感等。（2）色調氣質。圖片色調屬于視覺設計的細節問題，通過色相、明度和純度的色彩三要素的調整，結合恰當的配圖關系，從而形成App定位的圖片氣質。門戶新聞型App由于內容豐富難以形成一定的圖片色調氣質，而在專業媒體和自媒體型App中則應該追求契合產品目標用戶審美偏好的色調。例如，專注時政和思想的“澎湃新聞”，定位提供最活躍的原創新聞和最冷靜的思想分析。澎湃App新聞圖片的色澤大多都經過一定的調整，略偏灰色的色調符合“冷清”思考的寓意，傳遞出一種靜穆和克制的閱讀視覺感受，從而也將映射到產品的品牌形象認知上。

3.2 字體的設計

一方面，無論文字是否作為閱讀內容的主體，文字都是新聞資訊類App不可或缺的閱讀信息形式。另一方面，移動終端的信息量相較于其他媒介載體而言比較少，文字也是重要的屏幕識別目標。因此，對于任何App來講，字體都是必須給予重視的設計要素。字體設計或以規范字體作為取向，或將其作為顯著的視覺設計創新點。（1）字體。字體的規范和統一是所有新媒體產品都應該達到的設計要求。在此基礎上，恰當的字體選擇能明晰地傳遞出產品形象，具有高度識別力。譬如“澎湃新聞”App采用“方正標雅宋”字體，在眾多新聞資訊類App中凸顯得格外雅致。需強調的是，特殊或新穎字體設計必須以產品定位為前提，否則會弄巧成拙產生閱讀過程的“違和感”。而該App產品同時也顧及用戶閱讀的延續性，允許用戶更改產品的字體設置，采用系統默認字體，與手機系統的字體一致，從而在字體上形成高度的統一感。（2）字號。但凡涉及閱讀行為的App，文字大小和粗細對其使用都將產生重要影響。根據用戶的偏好、不同的閱讀場景和環境條件，實現字體大小的自我調節則既可形成顯著的界面視覺特征也可交互設計的創新。（3）一致性。一致性是屬于人機界面中的可用性問題。原理盡管簡單，但實際的設計研發中在細節上卻是容易被忽略的環節。新聞資訊App字體設計的一致性不僅體現于自身的信息內容上，還需要關注界面不同層級關系的處理，以及圖標的文字圖符設計上的統一。

3.3 頁面UI風格

新聞資訊類App單頁靜態界面呈現出的頁面形式感，相較于其他類型的新媒體產品更適合于運用風格指南（Style guide）。風格指南影響到產品的每一個局部的全局標準。（1）視覺模型（Visual mock-up）。使用視覺設計領域中對線框圖最直接的模擬，將獨立的組件結合到一起后形成一個有機的整體[6]。新聞資訊App中第三方內容聚合型的產品比較難以獲得和諧統一的界面視覺，采用這種視覺模型可以相當便捷地處理抓取第三方內容而呈現的界面風格問題。只有當界面頁面的視覺識別風格統一后才能傳遞出相應的產品品牌形象。（2）紙媒視覺印象。新聞資訊App獨特的頁面要素特征，以此為視覺載體，比較自然地延續人們所熟悉和認同的紙媒閱讀視覺體驗，尤其適合在傳統紙媒和PC端已經具有相當認知積淀的品牌。譬如搜狐新聞客戶端iOS3.0版本，為了增加紙質的閱讀感受，背景選用紙質的顆粒感，在首頁訂閱的地方，相應的置頂區域所用的紅色大頭釘，也做得非常真實，有塑料的高光，同樣也增添了閱讀氛圍[7]。抓住圖頁的設計要素核心，頁面UI風格延續部分的紙媒視覺印象還可以傳遞出新媒體品牌一種對傳統閱讀的尊重感，以及閱讀功能的隱喻。但值得一提的是，這種印象風格的視覺設計需要對擬物手段尤其是高保真風格保持恰當運用的克制，否則只是停留于模擬層面的粗淺運用，反而與真正的用戶體驗理念背道而馳。

4 交互體驗創新：操作中的品牌印象

根據互聯網周刊在官方微信平臺上發布的數據“中國TOP25資訊閱讀類App排名·2015年1月期”分析，和智能手機領域一樣，有的產品擅長概念創新和體驗創新，有的則善于模式創新。騰訊新聞、搜狐新聞等門戶新聞App在內容上總體而言仍主要植根于門戶網站本身的內容，在運作上更多是傳統Web門戶在移動端的補充，雖然實力雄厚，但在模式創新和技術創新方面還未顯示強勁動力[8]。新聞資訊類App在諸多雄厚資本助力下已經走在新媒體產品線的最前端，由此可見，新媒體品牌形象構建前景面對“互聯網+”發展特征有著較好的機遇：差異化體驗有著足以與資本角力的強大競爭力。這種區別于傳統發展軌跡的競爭力也恰恰是“互聯網+”形成的巨大創新力。這意味著諸多不同類型的新聞資訊類App也將盡數回歸同一起跑線，在體驗創新視角下的競爭趨于平等。

4.1 圍繞圖片信息的交互創新

新聞資訊App中的圖片是閱讀內容中視覺重心，也可以成為圍繞其操作方式進行交互創新設計的重點。在設計中可以將多個圖片以及圖文組合板塊視為連續卡片式帶狀的擬物。設計師若僅僅在視覺層次上追求“擬物”，而忽略交互中的“擬物”，那么這種設計是失敗的，擬物設計的功能性齊全在于通過界面中視覺的“隱喻”來引導用戶[9]。而對圖片或控件的交互擬物在App中常采用傳送帶和旋轉木馬式的滑動操作切換，被稱為“輪播面板（Carousel）”。設計師至少結合使用兩種不同的方法來幫助用戶理解界面功能。圖片操作的重要性正好為App交互特征的塑造與創新提供了設計空間。一是常見輪播面板方法的組合（包括不同方向）；二是以此為基礎進行輪播方式突破，形成新穎和特別的圖片操作形式。微軟展望未來系列Health Future Vision視頻中呈現了對多張圖片切換操作的設計創新：中心旋轉式的滑動，并結合卡片角的色彩預覽。這些以圖片為對象的交互特征給用戶留下深刻的操作印象，做到易用且印象深刻，再結合其他功能定義則可成就基于操作感的品牌形象。就像提及蘋果手機，人們就有流暢操作的印象，這種積極印象不是基于視覺層面的，而是逐步積累的交互體驗口碑。

4.2 基于閱讀場景的文字操作

以用戶為中心重視產品的用戶體驗，這一設計觀要求在設計中尊重這些用戶行為習慣，讓交互去契合行為習慣，并適合于相應的產品使用場景。閱讀行為包括App的操作習慣以及閱讀的地點場景，這兩者都會對產品的交互設計產生重要影響。“百度閱讀”項目組針對手機閱讀習慣展開用戶研究，手機閱讀時間往往爆發在早晚上下班高峰期及臨睡前[10]。正是基于這種閱讀場景，諸多新聞資訊App都設置“夜間模式”，以方便用戶的夜間床頭閱讀。事實上，早期的閱讀App產品版本基本都不具備此功能特點，而這一迭代變化正好體現對用戶閱讀行為及其場景研究分析結果的設計應用。再進一步思考，就新聞資訊App“圖—文—頁”設計要素體系中的文字要素而言，更多有針對性的微交互（Microinteraction）可以得以創新，新聞資訊App在字號設置操作上有著各自的設計特點。不僅是閱讀環節，包括評論和分享等環節，相應的文字輸入過程、文字識別等操作都可以進一步提升用戶體驗。例如，文字大小的設置操作，“ZAKER”客戶端提供了通過“+”“-”按鈕控件來實現自由度更高的對應多個字號的調節操作，而不是僅以大小字號預設作為選項的模式。文字的操作與文字內容閱讀息息相關，因此，文字操作感受也就蘊含了產品對品牌形象的表達。

4.3 針對頁面的轉場與閱讀頁

針對頁面要素特征的交互創新可以帶來迥異于其他類型新媒體產品的操作印象，可以成為該品牌產品的獨特特征。譬如Flipboard的卡片式翻折交互給用戶帶來非常好的體驗，但這樣的交互邏輯并不適用于所有情況。頁面形式的操作可分析為下面兩種情形：（1）多頁間的操作。譬如典型例子為不同層級關系界面的轉場，類似于PPT頁面的切換，Flipboard的信息流卡片也是屬于該類型。不同文章的轉換或同一篇文章在不同頁面的閱讀。轉場的動效有比較大的設計空間，可以創造獨樹一幟的交互體驗，從而強烈地關聯產品的品牌印象。（2）單頁內的操作。譬如在同一篇文章內容在一個頁面中的閱讀。該情形下的交互設計立足于產品的細節，呈現出微交互的創新。“澎湃新聞”單篇閱讀頁的操作：（a）當按住頁面下拉，底部的藍色扁平化設計的工具導航欄由下至上浮現于閱讀頁之上；（b）當按住頁面上拉則為繼續瀏覽模式，底部導航欄退出消失，右側浮現進度欄顯示當前文字所處的頁面位置。細致的交互設計圍繞著閱讀頁面服務，呈現出設計團隊對閱讀行為的入微剖析和交互創新的運用。交互細節同樣可以成為關聯映射品牌印象的重要因素，這種印象與閱讀的過程密不可分，根植于產品的使用操作之中。

傳統出版業在“互聯網+”新格局下正在形成“多屏全網跨平臺”的全媒體理念。傳統媒體品牌的延續與拓展必須積極采用以移動互聯信息技術為載體的創新驅動，從而構建與時俱進的新媒體品牌。創新過程也面臨著相對公平競爭的發展機遇，產品用戶體驗成為品牌空間中進行形象設計的必備基因，以用戶為中心設計賦予新媒體產品從研發設計到市場運營整個生命周期的核心價值保障。品牌形象構建根植于產品的體驗創新中，將超越視覺識別層面，獲得契合于新媒體媒介屬性與產品特征的持續性創新發展動力。根據新聞資訊App“圖—文—頁”產品特征的要素體系，不僅僅從界面的視覺設計層面承載相應的用戶體驗，而且更重要的是，“看不見”的交互設計層面符合當前用戶閱讀行為和生活方式訴求，從而使品牌形象更加豐滿且深刻：品牌設計的基石應與品牌價值相一致。在體驗經濟時代，新媒體品牌更易脫離傳統媒介品牌積淀的技術束縛和打破平臺壁壘的限制，從每一個用戶的價值實現中實現自身的發展，激發出屬于“互聯網+”發展新常態的產業創新。

注 釋

[1]陳根. 產品形象設計[M]. 北京：電子工業出版社，2013：193

[2]Media and Entertainment of Nielsen.The state of digital brand advertising[R].Nielsens Official Web Site. 2014-

12-19.http：//www.nielsen.com/ca/en.html

[3]周睿. 信息界面中的Banner設計實例研究[M]//屈立豐. 工業設計研究輯刊（第一輯）. 成都：四川美術出版社，2013：103-107

[4]金君俐. 從“圖文并重”到“圖文融合”：論讀圖時代的辦報理念創新[J]. 新聞大學，2014（4）：144-147

[5]祝敏松. 會議新聞圖片如何出彩[J]. 新聞大學，2014（4）：149-152

[6][美]Jesse James Garret. 用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計[M]. 北京：機械工業出版社，2014：148-150

[7]搜狐新聞客戶端UED團隊. 設計之下：搜狐新聞客戶端的用戶體驗設計[M]. 北京：電子工業出版社，2014：195

[8]互聯網周刊. 中國最值得一說的Top25資訊閱讀類App[EB/OL]. 互聯網周刊微信， 2015-02-01

[9][德]Smashing Magazine. 眾妙之門：移動交互體驗設計[M]. 北京：人民郵電出版社，2014：196

[10]百度用戶體驗部. 體驗·度：簡單可依賴的用戶體驗[M]. 北京：清華大學出版社，2014：104