基于用戶體驗的智慧旅游項目評價體系研究

王依鵬

【摘要】智慧旅游能夠借助先進的信息技術(shù)手段去智能化的解決用戶在旅游過程中的痛點，從而最大限度的滿足用戶的個性化需求。因此，用戶體驗評價對于智慧旅游項目的順利建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。本文根據(jù)智慧旅游的特點，從用戶的角度出發(fā)，提出了基于用戶體驗的智慧旅游項目評價體系。按照用戶體驗的一般特征，在遵循目的性、客觀性、系統(tǒng)性、可行性、廣泛適用性等原則的基礎(chǔ)上，從感官體驗、程序體驗、內(nèi)容體驗、關(guān)聯(lián)體驗四個方面構(gòu)建了基于用戶體驗的評價指標(biāo)體系，并利用模糊綜合評價法設(shè)計了項目評價的具體步驟。

【關(guān)鍵詞】智慧旅游；用戶體驗；評價體系

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.05.00x

近年來，智慧旅游在旅游行業(yè)掀起不小的波瀾。作為利用先進信息技術(shù)推動旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新戰(zhàn)略，智慧旅游符合我國“十二五”期間促進科學(xué)發(fā)展，加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的主線路。由于各地政府的大力推動，智慧旅游項目迅速在全國鋪開。但智慧旅游項目作為旅游產(chǎn)業(yè)的新興事物，目前既沒有規(guī)范的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)也缺乏完善的評價體系。因而把智慧旅游項目做成了一般性旅游信息化項目的案例并不鮮見。鑒于此，劉利寧（2013）對智慧旅游評價指標(biāo)體系進行了研究；韓玲華等（2014）對智慧旅游公共服務(wù)平臺評價進行了研究；黎忠文等（2014）對智慧旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)進行了研究。以上研究現(xiàn)狀表明，當(dāng)前對于智慧旅游評價體系的研究主要是在政府職能部門資源管控、公共服務(wù)能力等宏觀層面開展的。而對于智慧旅游用戶體驗評價體系的研究目前仍處于空白階段。智慧旅游的特點就是能夠借助先進的信息技術(shù)手段去智能化的解決旅游“吃、住、行、游、購、娛”中的痛點，從而最大限度的滿足用戶的個性化需求。基于這一點，本文擬從用戶的角度出發(fā)，通過用戶實際的反饋信息，構(gòu)建一套基于用戶體驗的智慧旅游項目評價體系。

一、智慧旅游概述

智慧旅游是在傳統(tǒng)旅游的基礎(chǔ)上運用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，對旅游信息、旅游資源、旅游活動、旅游經(jīng)濟進行干預(yù)，改善旅游者的行為體驗、提高管理者的效能、優(yōu)化從業(yè)者的服務(wù)質(zhì)量[1]。

2008年IBM提出“智慧地球”概念，次年在中國展開“智慧地球”戰(zhàn)略合作，為中國量身打造了六大智慧解決方案：“智慧電力”、“智慧醫(yī)療”、“智慧城市”、“智慧交通”、“智慧供應(yīng)鏈”和“智慧銀行”。隨著我國發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、云計算熱潮的不斷升溫，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅智慧城市一項，我國就有數(shù)百個城市正在或即將與IBM開展合作[2]。在我國，絕大多數(shù)城市都包含旅游的屬性，都可以開展旅游項目，因此智慧旅游成為智慧城市建設(shè)不可或缺的組成部分，智慧旅游的概念由此產(chǎn)生。

二、用戶體驗的含義

體驗，也叫做體會，是大腦的一種主觀感受。是生命體對自然界事物的感悟與印象。體驗具有差異性和獨特性，在不同時間、不同環(huán)境、不同介入的第三方事物（如陪同的人、使用的設(shè)備等）的影響下，所獲得的體驗也是不同的。

上世紀的九十年代，唐納德·諾曼首次提出用戶體驗的概念[3]。用戶體驗字面含義就是用戶對某種事物的體驗，指的是一種純主觀的在用戶使用某類產(chǎn)品過程之中建立起來的心理或者生理感受[4]。在智慧旅游項目中，大多數(shù)情況下用戶體驗是指為滿足用戶的特定需求，用戶通過計算機、手持移動設(shè)備、部署在特定環(huán)境中的設(shè)施設(shè)備與軟件程序進行交互過程中所建立的感受。

三、評價體系的構(gòu)建

構(gòu)建一個基于用戶體驗的智慧旅游項目評價體系要求我們從用戶體驗的角度出發(fā)，圍繞智慧旅游項目的相關(guān)屬性設(shè)定評價指標(biāo)，最終形成一套能夠客觀、公正、真實、準(zhǔn)確的反映被評價對象的指標(biāo)體系。

（一）構(gòu)建評價體系的基本原則

每一類產(chǎn)品項目都有各自的特征和屬性，其評價體系也不盡相同，因此我們在構(gòu)建評價體系時需要遵循一些基本原則，以確保該評價體系客觀、有效。構(gòu)建基于用戶體驗的智慧旅游項目評價體系主要考慮以下幾個方面：

1.目的性原則。目的是我們從事一切活動的本源，是活動的出發(fā)點和歸宿。對產(chǎn)品項目評價的目的決定了我們的評價標(biāo)準(zhǔn)、方法和手段。智慧旅游用戶體驗的評價就是從用戶角度出發(fā)，結(jié)合人的感官、心理及經(jīng)驗來對產(chǎn)品項目進行評估。人類的一切活動都是有目的的。因此構(gòu)建產(chǎn)品的評價體系也要有目的的進行，做到評價標(biāo)準(zhǔn)與評價過程的統(tǒng)一性。

2.客觀性原則。用戶體驗是一種主觀行為表現(xiàn)，但是我們構(gòu)建評價體系的目標(biāo)就是讓主觀表現(xiàn)的數(shù)據(jù)去體現(xiàn)客觀的事實，用客觀的指標(biāo)去合理分析難以量化的、非確定性問題。同時在合理設(shè)計指標(biāo)的基礎(chǔ)上也要采取措施防止用戶提供隨意性的、不能反映真實狀況的數(shù)據(jù)，以免干擾評價結(jié)果。要盡可能控制、排除評價者提供的噪音數(shù)據(jù)進入評價過程。

3.系統(tǒng)性原則。評價體系中的指標(biāo)并不是孤立的，各種影響因子之間是相互關(guān)聯(lián)的。比如，色彩、布局、造型等這些指標(biāo)都屬于視覺感官的范疇，它們共同作用，影響用戶對事物的第一印象；安全、可靠、易用、高效等指標(biāo)是用戶在使用軟件時所能獲得的體驗，它們共同反映了軟件程序本身的質(zhì)量。通過這些系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)指標(biāo)所能表現(xiàn)的是對事物本身真實狀況的還原。另外，按照系統(tǒng)性原則去構(gòu)建指標(biāo)體系，可以選擇的指標(biāo)種類非常多，應(yīng)該選取最能全面表現(xiàn)被評價對象的指標(biāo)，切忌面面俱到，以免在評價過程中影響指標(biāo)權(quán)重的分布。

4.可行性原則。從智慧旅游角度影響用戶體驗并做出評價的受限因素有很多，比如，人工智能技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的現(xiàn)狀、硬件性能、材料成本、工程造價等多方面的因素。一個科學(xué)的評價體系在評價指標(biāo)選取時要考慮到可行性原則，首先要正確評估技術(shù)條件制約與提升用戶體驗之間的矛盾，另外還要兼顧做到指標(biāo)設(shè)計、評價目的及評價方法的可行性，做到客觀、公正、真實、準(zhǔn)確的反映被評價對象的各方面屬性。

5.廣泛適用性原則。旅游行業(yè)本身有很多細分領(lǐng)域，而具體到智慧旅游項目的個體，由于所在領(lǐng)域不同，其項目個體之間也存在差異，我們在選取評價指標(biāo)時要考慮到其是否在被評價的不同項目之間存在共性，所帶來的用戶體驗是否能夠覆蓋大多數(shù)智慧旅游項目。比如，產(chǎn)品的易用性，這是幾乎可以在所有領(lǐng)域反映用戶體驗的一個評價指標(biāo)，同時它也是評判智慧旅游項目是否提升用戶體驗的一個重要因素，具有廣泛的適用性。因此，評價指標(biāo)的選取應(yīng)該從被評價對象的具體問題出發(fā)，充分考慮其產(chǎn)生的用戶體驗在同類項目中的共性，確保評價指標(biāo)的廣泛適用性。endprint

（二）基于用戶體驗的智慧旅游項目評價指標(biāo)設(shè)計

用戶體驗是人機交互時所產(chǎn)生的切身感受，智慧旅游的用戶體驗除了基本的感官體驗元素外，還需要充分的考慮到智慧旅游的特點，以及它給人們帶來的建立在人們原有的經(jīng)驗與認知之上的便捷、個性化、顛覆式的體驗。用戶體驗評價指標(biāo)設(shè)計是將用戶的參與融入到評價設(shè)計中，是用戶在產(chǎn)品使用過程中感受到美好的體驗設(shè)計。進一步說，智慧旅游用戶體驗方面的評價其實就是圍繞智慧旅游建設(shè)和應(yīng)用過程中開展的用戶心理評價，其評價指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 評價指標(biāo)體系

1.感官體驗中的評價指標(biāo)

心理學(xué)的有關(guān)研究表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占據(jù)80%[5]，也即是說人對于事物的色彩體驗是最直接的，然后逐漸過渡到對事物的形態(tài)、布局所產(chǎn)生的感官體驗。這些體驗先于人的思維、意識之前，我們稱之為對事物的第一印象。在智慧旅游項目中，對于人們所接觸的專用設(shè)施、設(shè)備、軟件等產(chǎn)品，其色彩搭配能否帶給用戶和諧的感受，軟件的界面布局是否合理而不會給用戶帶來困惑，設(shè)施、設(shè)備的造型設(shè)計是否符合大多數(shù)人的使用習(xí)慣等等，這些因素決定了產(chǎn)品設(shè)計的最初效果能否激起用戶的共鳴。

2.程序體驗中的評價指標(biāo)

在智慧旅游產(chǎn)品項目中，人機交互的體驗占據(jù)了很大的比重。比如，游客在游覽時與手持設(shè)備中的智慧導(dǎo)覽軟件進行交互、入住酒店時與客房中的智能家居系統(tǒng)進行交互等。在與這些軟件程序的交互體驗中，以下能夠直接影響用戶體驗的因素可以納入我們的評價指標(biāo)。易用性：用戶在使用軟件或者相關(guān)設(shè)備時能否第一時間上手，而不會陷入繁瑣的操作步驟中。安全性：用戶在使用過程中程序能否確保個人隱私數(shù)據(jù)不被泄露、涉及到支付交易的環(huán)節(jié)能否保護用戶的資金安全。可靠性：程序是否能夠穩(wěn)定可靠的持續(xù)為用戶提供服務(wù)，能否在遭遇惡劣天氣影響或者大量并發(fā)用戶同時申請服務(wù)時確保服務(wù)不會中斷或者程序失去響應(yīng)。執(zhí)行效率：程序是否具有較高的運行效率，尤其在用戶進行數(shù)據(jù)檢索、定位等相關(guān)操作時。

3.內(nèi)容體驗中的評價指標(biāo)

對于服務(wù)內(nèi)容的獲取可以說是用戶體驗的最終目的，因此內(nèi)容體驗在整個用戶體驗中占據(jù)核心地位。在內(nèi)容體驗的評價指標(biāo)中，準(zhǔn)確度是排在首位的，如果用戶獲取的信息存在偏差、甚至是錯誤的，那么用戶體驗的結(jié)果也就大打折扣。其次，內(nèi)容的覆蓋率也會影響用戶的體驗，比如導(dǎo)覽信息沒有覆蓋所有的分支道路、目的地在系統(tǒng)中沒有搜索到等等，這些都是經(jīng)常遇到的問題。在當(dāng)前信息社會中，數(shù)據(jù)信息量是以幾何倍數(shù)爆發(fā)式增長的，能否在海量數(shù)據(jù)中排除噪音，第一時間為用戶提供服務(wù)內(nèi)容，也會直接對用戶體驗產(chǎn)生影響，因此需要將時效性列為評價指標(biāo)之一。另外，智慧旅游憑借云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等先進的信息技術(shù)改變了人們休閑、旅游的行為方式，最大限度的為人們提供差異化服務(wù)，在充分滿足人的個性化需求的過程中也創(chuàng)造了更好的用戶體驗。

4.關(guān)聯(lián)體驗中的評價指標(biāo)

我國“十二五”期間發(fā)展的主線是促進科學(xué)發(fā)展，加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。在智慧旅游的建設(shè)、運營過程中，尤其是項目施工的過程中，不能以破壞自然環(huán)境為代價發(fā)展智慧旅游，應(yīng)該注意節(jié)能降耗、減少污染排放。生產(chǎn)加工過程中對于綠色環(huán)保材料的選擇、合理加工工藝的選用，以盡量減少能源浪費、污染排放為目的。這些為將來智慧旅游的可持續(xù)發(fā)展、是否能夠為游客帶來持續(xù)提升的用戶體驗起了重要作用。

四、評價方法和步驟

智慧旅游本身是一個十分復(fù)雜的工程，而用戶體驗又是源自于人們心理的主觀感受，這無疑又增加了對具體產(chǎn)品項目客觀評價的差異性和不確定性，因此需要一個科學(xué)的評價方法進行全面的評價。評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取，可采用問卷調(diào)查、在線投票、短信回復(fù)、評價反饋等多種方式進行獲取。對于獲取到的有效數(shù)據(jù)采用模糊綜合評價法進行分析處理。

（一） 模糊綜合評價法概述

人類對于事物的評價是大腦的智力活動，具有非線性的特征。而在我們的現(xiàn)實世界中，大部分事物的屬性是模糊的、離散的，并不是非黑即白，非善即惡。事物的復(fù)雜性也決定了任何事物都不能僅憑單個指標(biāo)來確定，而是需要多指標(biāo)綜合評價。

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評標(biāo)方法。它突破了精確數(shù)學(xué)的邏輯和語言，強調(diào)了影響事物因素中的模糊性，較為深刻地刻畫了事物的客觀屬性。該綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價。應(yīng)用模糊評價法首先要確定評價指標(biāo)，不同指標(biāo)在評價中所起的作用也不相同，需要分別確定各指標(biāo)的權(quán)重因子大小。隨后要根據(jù)設(shè)定的評語集和用戶評價數(shù)據(jù)構(gòu)建評價指標(biāo)的模糊矩陣，然后再結(jié)合權(quán)重因子計算出最終評價結(jié)果。模糊綜合評價法是對受多個因素影響的事物做出全面、有效評價的一種綜合評價方法[6]。

（二）評價過程具體步驟

首先采用AHP層次分析法把基于用戶體驗的智慧旅游評價指標(biāo)體系泛化為基于目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層的三級指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

圖2 指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型

其中，指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型中評價方案的影響因子集為：U={U_1，U_2，U_3，…U_i }，影響因子的子集則表示為U_i={U_i1，U_i2，U_i3，…U_ij }，（i=1，2，3…）；現(xiàn)假設(shè)有n個人對所有影響因子逐項進行評價打分，以確定各個影響因子的權(quán)重。設(shè)每一項的評分為K，則其權(quán)值的計算方法如下：

δ_i=∑_（α=1）^n?K_iα

其中，n為參與評價的總?cè)藬?shù)，K_iα為第α個人對K_i的評分，所以δ_i即為所有人對影響因子Ui的評分總和。然后對δ={δ_1，δ_2，δ_3…δ_i }進行歸一化處理：

計算所得結(jié)果A_i為Ui的權(quán)值。最終得到的影響因子權(quán)值集為A={A_1，A_2，A_3，…A_i }，同理可計算出影響因子子集的權(quán)值集為A_i={A_i1，A_i2，A_i3，…A_ij }，（i=1，2，3…）。endprint