議程設置在微博健康傳播中的運用——以風行新浪微博的“冰桶挑戰賽”為例

議程設置在微博健康傳播中的運用
——以風行新浪微博的“冰桶挑戰賽”為例

李 小 蓉

(福州職業技術學院 人文系，福建 福州 350008)

摘要：人類的生老病死都與健康息息相關，現代社會大眾傳媒的興盛，更是催化了運用媒介傳播健康信息的重要性。在我國運用大眾傳播媒介進行健康傳播的一個里程碑的事件是2002年的傳染性非典型肺炎(SARS)，它首發于廣東省，隨后快速擴散至東南亞乃至全球，直到2003年中期疫情才得以控制。它的出現不單單是引起了社會的恐慌，更多的是帶來國人對于日常健康衛生的重視，而是改變了我國政府部門對疫情的處理方式——“疫情一日一報制”，面對傳染性疫情，做到信息透明公開，把握輿論導向的主動權，引導國民理性看待疫情。2014年風行于新浪微博的“冰桶挑戰賽”便是將健康傳播與網絡媒介有效融合的經典傳播范例，它將二者的關系推向新高峰。

關鍵詞：議程設置；微博；健康；傳播；運用

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2015.05.066

中圖分類號：G206文獻標志碼：A

收稿日期：2015-06-17

作者簡介：李小蓉(1986—)，女，福建福鼎人，碩士，助教。

研究方向：對臺傳播。

近年來從生物技術的使用、醫療保健制度的推行、流行病的蔓延、醫療糾紛到國人對養生保健的重視，健康議題不僅在現代生活中逐漸占有一席之地，成為公共政策制定的重要議題，對醫療環境與預防醫學觀念的重視，同樣更加促使民眾注意相關信息的獲取。網絡的興起與發展，對人類生活已產生了革命性、歷史性的變化，同樣對健康、醫療產生了重要的影響。

1健康傳播

“健康傳播”的定義，引用的是美國傳播學者羅杰斯(1996)，凡是人類傳播的涉及健康的內容，就是健康傳播[1]。之后，羅杰斯又對該定義加以補充，健康傳播是以傳播為中心，在四個不同層次上與健康相關的行為，這四個層次分別是個體傳播(如個人的心理、心理健康狀況)、人際傳播(如醫患關系、醫生與患者家屬的關系)、大眾傳播(如媒介議題設置、媒介與受眾的關系等)和組織傳播(如醫院與患者的關系、醫護人員的在職訓練)[2]。它作為學術名詞的使用，也僅是近短短數十年的事情，但與人類健康與傳播的關系，卻是歷史悠久，Atkin & Marshall(1996)曾指出，人類運用傳播的方式以改進公共衛生問題至少已有250年的歷史。例如1721年，在美國波士頓地區水痘流行情形相當嚴重，當時的宗教與政治家Cotton Mather便以散發小冊子與公開演講的方式，成功地鼓勵民眾接受預防接種。代表現代健康傳播研究的開端，是1971年著名的“斯坦福心臟預防計劃”(Stanford Heart Disease Prevention Program)。我國對健康傳播的研究以2003年的“非典”為分水嶺，在這之前基本局限在健康教育的學術研究，之后健康傳播才引起了廣大大眾傳播學者的關注與反思。

在傳播界中通常把健康傳播行為分為兩類：一類是利己行為，如宣傳吸煙有害身體健康、艾滋病防治等健康行為的傳播宣傳；另一類是利他行為，捐獻骨髓、獻血，為重病患者獻愛心等行為[3]。本文所選取的分析范例是為喚起廣大公眾共同關注、關心ASL(肌萎縮側索硬化癥)所舉辦的活動，是利他行為。

傳播學界對于利他行為的分析，多與“社會行銷”的理論相結合，或在社會行銷架構下進行分析；還有的就是將社會行銷與大眾傳播理論相融合。叢萍(1995，臺灣)依據“社會行銷”及“說服傳播理論”效果模式，調查捐血人對大眾傳播媒介對捐血宣傳信息的關注程度、人際交往頻繁與否、捐血的態度與動機等多項因素對捐血行為的影響。真正從“議程設置”的角度對利他行為進行分析的學術類文章數量匱乏。在網絡上以“冰桶挑戰賽”為關鍵詞搜索的文章絕大部分都是新聞報道，所做的分析也僅是從營銷的角度出發。因此，筆者認為，通過“議程設置”的理論框架來分析“冰桶挑戰賽”這一公益活動在新浪微博推廣有較高的學術意義。微博是伴隨著網絡的發展而出現的應用平臺，給民眾帶來的不僅是生活方式上的轉變，而且有更為經典的傳播學理論——“議程設置”，并為其注入了新的生命力，升華了它的理論精髓。

2微博：健康傳播新渠道

網絡有著傳統媒體完全沒有的特質——遠距在場(distance presence)。遠距在場，是指在遠距離的傳播情境中，個人能夠體驗或體會的臨場感受。回顧人類傳播行為的初始階段，都只有個人能夠親身在場體驗的傳播情境，隨著傳播科技的發達，傳播情境逐漸打破時間和空間的限制，逐漸從面對面的個人在場的傳播情境，擴大到個人沒有親身在場也能體會虛擬在場的傳播氛圍。借助發展迅速的網絡平臺，作為新媒體代表——微博迅速崛起。

微博即微博客(micro blog)的簡稱，它是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WAP網站、手機等各種客戶端組建“個人社區”，以限定140字的文字更新信息，并實現即時分享。自2009年8月，中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，從此微博正式進入中文上網主流人群視野[4]。中國互聯網信息中心(CNNIC)發布《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》，該報告顯示，截止至2014年6月31日，我國的網民數為6.32億，其中有43.6%的網民使用過微博，使用過新浪微博的網民比例最高為28.4%，21.7%的網民經常訪問新浪微博，用戶忠誠度高，黏性較大。

報告還指出，新浪微博目前已成為網民了解時下最新資訊的重要渠道之一，其中有80.3%的新浪微博用戶通過新浪微博關注新聞/熱點話題，它儼然成為一個大眾輿論平臺。有了以上的研究數據，我們不難理解在微博上傳遞的“冰桶挑戰賽”何以風靡全世界。

2014年夏ASL(肌萎縮側索硬化癥)這種罕見疾病借助網絡平臺走入公眾的視線，并在全球范圍內刮起了一場“冰桶挑戰”接力賽。2014年8 月 17 日劉作虎在他的新浪微博上完成并發布“冰桶挑戰”后，國內也掀起“冰桶挑戰”熱潮。在短短兩天時間里，就先后有小米科技創辦人雷軍、優酷網CEO古永鏘、百度CEO李彥宏、果殼網CEO姬十三、360奇虎董事長周鴻祎、萬達董事王思聰以及眾多明星藝人等都參與到“冰桶挑戰”之中。8月23日，王奕鷗(瓷娃娃罕見病關愛中心發起人、主任)在《致參與“冰桶挑戰”愛心人士的公開信》[5]中提到，經過了短短的6天，通過“冰桶挑戰”新浪微公益活動籌得善款5 920 211元，其話題閱讀量超過29億。

這一喜人的結果不但充分證明了微博就是一個為傳播和媒體“量身定做”的工具，它延續了網絡的功能，不僅延伸了個人與外界的接觸，同時也延伸了個人對沒有親身在場的他人的感受，它能讓網絡使用者可以更主動、更積極、更及時地去延伸自己的身份，讓自己的身份隨著網絡可以逍遙自在地到處漫游，并且可以感受到自己漫游身份與虛擬實際中其他網絡使用者所產生的感受。還更加凸顯了微博的“蒲公英式”、裂變式傳播優勢。通常，在微博發布消息后，會經歷一個相對較慢的傳播過程，但是當網友大量轉發積累到某個臨界點的時候，會出現一個極其快速的增長過程。這其中的快速傳播離不開微博中明星、政治家、作家、大眾媒介機構等大V的號召力，這些微博博主都擁有大量粉絲，其一言一行都受到粉絲們追捧，受到媒體機構的爭相報道，因此能夠迅速形成信息洪流，廣泛傳播。

3微博影響傳媒媒體的議程設置

1972年，美國傳播學者M.E.麥克姆斯和D.L.肖在《輿論季刊》上發表一篇題為《大眾傳播的議程設置功能》的論文。這篇論文是他們在1968年美國總統選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究的總結。他們發現在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系。根據這種高度的對應關系，麥克姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。這一設置“議事日程”的功能也被稱為“議程設置功能”[6]。

溫特(Winter,1981)所提出的“切身利害關系”(Obtrusiveness)的概念，將議程設置的功能推向認知層面上，面對新聞媒體天天所報道的事件和議題，層出不窮，但絕大部分的民眾只在乎自己關心的事物，對于這些事物他們早有自身的見解和立場，所以，新聞媒體就無法充分發揮議程設置的功能；反之，傳播對象對媒體報道議題既無密切利害關系又無法親自接觸相關信息，那么媒體的議程設置功能發揮較大作用[7]。

以上的議程設置，所針對的是傳統媒體(報刊、電視、廣播)的研究，它們傳播方式與現代的“自媒體”——微博有很大的不同。微博除了大眾傳播的環境監視、解釋與規定、社會化功能、提供娛樂等功能外，還具備了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型，它的即時性、互動性、參與性打破了以往觀念上的受眾與傳播者的局限，豐富了議程設置的理由。我國傳播學者彭蘭則這樣認為：“網絡的以下特點，決定了它具有議程設置功能：第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度；第二，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，在議程設置方面，人際傳播是對大眾傳播的一個有力的補充；第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的關注程度非常有利。”[8]

微博中的任何用戶都可以就自己感興趣的信息進行加工、修改和組合。使用者通過微博賦予某一事件顯著性，并經過一段時間的跟蹤關注，塑造一個“擬態環境”影響受眾的認知[9]，這種在微博上迅速聚集起來的議程，不僅引發微博用戶的關注，還能吸引傳統媒體的關注，從而進入傳統媒體的議程范圍中。與此同時，傳統媒體紛紛入駐微博與新媒體融合，在新浪上注冊微博媒體機構為例，報紙機構有500多家，電視臺有6 000多家，廣播電臺有3 000多家，包含新華社、中新社等在內的通訊社有近100家[10]，根據《2013新浪媒體微博報告》數據，新浪微博中媒體機構認證數同比增加40%。微博對傳統媒體議程設置的規律可見下圖，二者的關系是交互的，沒有絕對獨立的存在。在新媒體時代，主流的媒體仍具有傳統的優勢，如2013年底新浪微博數據顯示@人民日報、@新華視點、@央視新聞三家媒體微博，僅在短短1年就有3 000多萬的用戶關注，發布的原創微博8萬多條，被轉發、評論多達1億多次。這個優勢在與微博交互設置議程過程中起了很大作用，彌補了微博用戶分散、組織關系松散的不足。

“議程設置功能”作用機制分為三種：第一種機制稱作“0/1”知覺模式，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二種機制稱為“0/1/2”顯著性模式，即媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的重視；第三種機制稱作“0/1/2……N”優先順序模式，即傳媒對一些列“議題”按照一定的優先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷[11]。這種機制同樣存在微博議程設置中，在信息量如“海洋般”存在的微博空間內，世界上任一角落發生的新聞都可以第一時間在微博中閱讀到，又因為微博傳播具有裂變式、超鏈接等特性使新聞獲得“關注”。

微博議程設置是否能夠收到效果，很大程度取決于議程設置者。一個微博的“粉絲”可達到百萬人，其影響力的輻射范圍可比巨大發行量的大型報紙，因其每條資訊都有可能獲得百萬人的關注、轉發、評論，我們可稱他們為微博的“意見領袖”，擁有大量的粉絲，在網絡上威望很高。“冰桶挑戰賽”之所以能夠風靡網絡與“意見領袖”的參與分不開。如有微博女王之稱的姚晨擁有粉絲7 521萬人，在她上傳了冰桶挑戰的視頻后，獲得了轉發22 480次，評論22 871條，點贊更是達到了138 141次。在“微公益”姚晨被評為勸募達人，愛心墻上統計她在冰桶挑戰期間的愛心影響力，分享4次的公益微博，閱讀量超過880萬次，影響力661萬人開始關注公益，也因她的傳播、分享，為14萬人募捐了1 864萬元善款。

通常在網絡媒體率先設置議題的，在它發展成網絡空間里的熱點時，傳統的大眾媒體就會開始介入。“冰桶挑戰”就是一個開始于微博個人議程設置最終影響到主流媒體議程設置的媒體事件。不少傳統媒體開始加入這個“慈善”盛宴，爭相報道本省市地區的漸凍人，大有全國發行量巨大的《人民日報》，在2014年8月27日報道一篇題為《透過“冰桶挑戰”認識“漸凍人”》，關注“漸凍人”當前的生活狀況，呼喚社會各界對他們的關愛；也有省級黨報《福建日報》在8月22日—9月10日，以“漸凍人”為關鍵詞，搜索到9篇文章；小有地方級報刊，《溫州商報》于2014年8月23日發表的《關于“漸凍人”要做的不僅是“澆冰桶”》。此外，還有不計其數的報紙、電視臺、廣播都將焦點投放在“漸凍人”身上。

瓷娃娃罕見病關愛中心發起人、主任王奕鷗在《致參與“冰桶挑戰”愛心人士的公開信》中明確表示：“截至8月23日19點，‘冰桶挑戰’已通過新浪微公益籌得善款確認到賬為592.02萬元，‘冰桶挑戰’話題閱讀量超過29億。”與之形成鮮明對比的是，瓷娃娃罕見病關愛中心2011年全年籌集善款總額也只是360萬元。同時，這場活動也遭受了社會上不少的爭議，有人擔心這個一時火爆的活動，除了讓明星們、科技界的大佬們輪番上頭條外，又有幾個人是對漸凍人這一特殊人群真正有興趣去了解。名為“中華融化漸凍人聯合會”的QQ群是一個有1 079名患者和家屬成員，在群里，他們討論這場活動，并未因此產生“我們有救了”的期待。更有患者直言：“我們確實需要關注，但關注過后是什么？一場秀很快就會冷卻，但對于‘漸凍人’的關注是需要長期去做的。”[12]

4結語

微博的發展迅猛，在一定程度上搶占和分流了傳統媒體的部分受眾，但是，同時我們也應當看到傳統媒體作為權威性和客觀性的信息傳播者的主流地位仍然無法撼動，許多議題先被微博選中，并得以披露，但都經由傳統媒體的傳播才為廣大受眾所知悉，受眾在面對多種聲音中，仍多選擇求證于傳統媒體。

因此，同樣作為傳播學中重要分支的健康傳播，在借助新媒體迅速成長的同時，被“微公益”將慈善公益具體化為每個網民的行為，但不可忽略傳統媒體的常規宣傳策略，更不能使慈善公益避免成為一場秀、一陣風，而是內化為一股文化力量扎根在受眾心中。

參考文獻：

[1][美]F.D.沃林斯基.健康社會學[M].北京：社會科學文獻出版社,1999.

[2]Rogers, Everett M. The Field of Health Communication Today: An up-to-Date Report[J].Journal of Health Communication,1996，(1).

[3]涂美苓.健康傳播研究的回顧與展望：從國外到臺灣[M].臺灣傳播學的想象，2005.

[4][EB/OL].http://baike.so.com/doc/5338328.html.

[5]王奕鷗.致參與“冰桶挑戰”愛心人士的公開信[EB/OL].http://weibo.com/p/1001603746820336532317.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：214.

[7]林東泰.大眾傳播理論[M].臺北：師大書苑發行，265—301.

[8]彭蘭.網絡傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[9]徐克霞.新媒體時代的議程設置“主體分析”[J].新聞窗，2009，(6).

[10]張世懸.媒體微博新力量[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2013/1212/c14677-23816388.html，2013.

[11][美]M.E.麥克姆斯：詳解大眾傳播的議程設置[J].日本慶應大學《新聞研究所年報》，1976.

[12]澎湃，許夢娜.專訪漸凍人：冰桶挑戰不等于“我們有救了”[EB/OL].http://news.qq.com/a/20140819/050025.htm.

責任編輯：李增華