多屏傳播背景下的受眾收視研究

■慕玲

多屏傳播背景下的受眾收視研究

■慕玲

新媒體的勃興改變了傳統媒體依附的社會結構和市場環境。電視媒體一屏獨秀、高枕無憂的日子已經一去不返，取而代之的是一個巨、大、中、小、微屏幕紛呈、新舊媒體你追我趕的多屏時代。在多塊屏幕中，誰能握緊受眾的手，奪占受眾更多的眼球？又是何種力量驅動了媒介形態的變遷，主宰著媒介格局？本文將通過受眾角色的轉換和收視行為的分化與聚合，力圖析出其中的端倪。【關鍵詞】多屏傳播；電視媒體；受眾；收視分化；收視聚合

如果說2005年是網絡視屏元年的話，那么，誰也沒有想到，新媒體只用了不到十年的時間就讓電視媒體養尊處優、鐘鳴鼎食的幸福生活走到了盡頭。今天，電視內容已不再局限于電視機終端的屏幕上，而是通過互聯網絡或移動互聯網絡，長驅直入電腦、iPad、手機等大小屏幕終端，天女散花般地在各個時空和各類人群中傳播。電視毫無疑問已從一個單屏傳播的壟斷時代進入到了一個多屏傳播的競爭時代。本文將從受眾的角度分析，在未來多樣化的視屏市場上電視媒體的位置和發展趨勢。

一、受眾選擇觸發多屏傳播

在多塊屏幕中，電視媒體憑借多年累積的影響力與公信力，依然是受眾最為信任的信息渠道；憑借強大的視聽內容制作能力，成為多種媒體的內容提供商以及整個社交媒體整合傳播的引爆點。從各塊屏幕的覆蓋率來看，傳統電視媒體在家庭中的覆蓋率已經達到98.4%，我國的電視觀眾數量累計12.8億。值得注意的是，根據CNNIC調查數據，截止到2014年6月底，我國網民規模6.32億，其中手機網民數量達到5.27億，不過從數值看，從網絡（包括手機）在線觀看網絡視頻與下載網絡視頻的用戶分別占到19.3%與10.7%，網絡視頻用戶與傳統電視的受眾規模還存在不小差距；電視的覆蓋率僅有1.8%，相關政策法規的不明朗成為手機電視發展的絆腳石，導致該項業務很難在用戶中快速推廣。可見，從影響力到公信力，從覆蓋率到受眾規模，其他屏幕都難以與傳統的家庭電視屏幕匹敵，電視屏幕仍然主導著大眾傳播。

那么，是何種力量驅動了媒介形態的變遷，在媒介革命中開啟了多屏時代？又是何種力量把電視媒體推上“第一屏幕”的寶座？毫無疑問，從表層看，傳媒機構的媒介行為決定著多屏傳播格局走向，而主宰傳媒機構行為的核心力量則是受眾的選擇，這也是多屏傳播的“源頭活水”。

受眾是大眾傳播的核心概念之一，是考察大眾傳播效果的基點和立足點，在由傳媒、社會與人的復雜關系建構起來的大眾傳播理論中，受眾是一切問題的交叉點。①在受眾與電視媒體、網絡媒體構成的傳播機制中，盡管置于傳播鏈條的末端，受眾卻是牽引整個傳播活動的關鍵環節。對于媒介而言，滿足受眾接觸并使用媒介的心理需求，是媒介傳播活動的出發點也是落腳點，建構傳者與受者之間順暢的信息流，是媒介生存和發展的前提。

媒介傳播活動滿足受眾需求主要表現在兩個層面：一是滿足受眾獲得信息的需求，二是滿足受眾詮釋、展示信息的需求。

第一個層面，賦予了媒介提供多元化的信息產品以滿足受眾需求的職能，正如丹尼斯·麥奎爾所描述的，媒介產品具有“轉移”和“個人身份認同”兩大功能，“幫助受眾逃避日常生活的煩惱和難題的重負，帶來情感的釋放”，“建立起個人身份的認同”②，從而滿足受眾使用媒介的需求。受眾只有觸達媒介才能獲得信息，這對媒介能否提供確保信息順暢抵達受眾的技術支持提出考驗。

第二個層面，隨著新媒介時代到來，受眾使用媒介時產生新需求，受眾借助新媒介的技術平臺重新解讀信息，并直接參與信息生產，比如通過論壇、播客、博客、微博等技術產品發布的消息、圖片或者視頻。因此，可以說，受眾的需求推動著媒介技術的革新，驅動著媒介形態的變遷，決定著媒介內容的配置，決定著媒介在傳媒大格局中的位置與份量。

二、多屏傳播助推受眾角色轉換

在以往的傳播鏈條上，受眾角色總是被動的、被人建構的，在多屏傳播的環境中，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者。③

1.從被動接受到主動選擇

在傳統的電視媒介傳播模式中，媒介內容通過“一對多”的單向擴散形式傳播至受眾，受眾是模糊、被動、缺乏選擇性的。近幾年，電視媒體面臨著競爭加劇、勢力范圍縮小的尷尬。為了滿足受眾需求、贏得更大的市場份額，電視媒體不斷調整策略，從頻道定位到資源配置，從機制創新再到技術改革，電視媒體的努力和成效有目共睹。在這一過程中，電視媒體的傳播意識以及傳者、受者之間的關系需要重新界定：從傳播內容看，電視媒體契合頻道定位面向受眾進行傳播，電視內容的對象化程度以及傳播效度日益提高，受眾使用媒介的心理動機和需求得到進一步滿足；從傳受者關系看，“受眾仿佛以一只無形的上帝之手，控制著節目的變化”④，從某種意義上看電視媒介似乎已經告別了以傳者為中心的時代。受眾主體地位提升這一事實是毋庸置疑的，但不可否認的是，電視媒介面對的仍然是群體規模縮小了的大眾，一對多的換播模式沒有得到扭轉，一種受眾對個性化產品的選擇與控制模式尚未建構。

在新媒介環境之下，受眾擺脫了媒介在傳播維度上的宰制，在“信息高速公路”里極目馳騁，自由便捷地選擇媒介內容，而非消極地等待被電視媒介垂青與選擇。受眾還可以根據媒介提供的“超鏈接”延展收視范圍。可以說，新媒介使得以往通往信源的“天塹”變成“通途”，跨地域、跨時間的搜索、瀏覽與保存媒介內容已成為新媒體最基礎的屬性。除此之外，作為傳者，新媒介利用受眾以往的cookie碎片主動向受眾推送信息，進一步提高了傳播的精準度，從另一個層面滿足了受眾使用媒介的心理需求。以網絡為代表的新媒體作為內容的生產者，媒介自身生產的海量內容資源以及傳播優勢極大地豐富了受眾的選擇，但這并不意味著電視媒介即將窮途末路，退出歷史舞臺。電視媒體在內容生產方面的優勢是網絡媒體目前無法替代的，網絡平臺中熱播的電視劇、綜藝節目仍然源自于電視媒體，圍繞各類節目尤其是綜藝節目網絡播放權的爭奪更為激烈，各熱播節目頻繁易主，電視媒體與新媒體溝通渠道始終保持開放與通暢。因此，在媒體競爭中，電視媒體與網絡媒體已經發展成融合共贏的狀態，傳統電視收視向網絡領域的蔓延，網絡平臺成為傳統電視媒體再次傳播的渠道和平臺，網絡受眾也成為傳統電視觀眾的延伸和補充。在這個傳播過程中，媒體受眾已經由被動的接受者變成主動的選擇者，受眾在網絡構成的“信息超市”中選擇喜歡的個性化產品。

2.打破傳者受者界限，參與信息生產

在舊有的大眾傳播模式中，電視媒介傳播方式的單向性決定了傳者與受者嚴格的界限。網絡媒介“交互性”的屬性則打破了這種界限，傳者與受者之間頻繁地發生角色互置，使得傳播渠道由單向變為雙向，傳者主導傳播，受者反過來影響傳者的意志，傳者根據反饋信息啟動再次傳播，這種傳播模式伴隨的傳播效果比電視媒介單向傳播效果更理想，紐曼將此描述為“發送者與接受者對傳播過程的控制增加了”⑤。

受眾在網絡平臺收看并評議節目的行為是對傳播活動“交互性”的直觀反映。受眾的評議包含了對節目的觀感、由熱點話題和人物引發的討論以及對節目生產制作的建議，這些評議相對全面、真實、準確地反映出受眾的態度。受眾參與的解讀與評議，擴大了節目的廣度和深度，可以吸引到尚未觀看節目的受眾，同時也有可能引發受眾的多次觀看。門戶網站、論壇、微博是受眾評議網絡內容的陣地，其中又以微博最為活躍，目前多數媒體選擇借助受眾的微博評價指導內容生產，這不僅包括新浪、騰訊等提供微型博客的網站，傳統電視媒體中的湖南、江蘇、浙江等衛星頻道也早已在這一領域發力。在湖南衛視《我是歌手》第一季第五期中，微博受眾對于“齊秦的表現”和“齊秦是否該離開”的問題展開熱烈討論，“欣賞齊秦表演”排在評議首位，認為“齊秦早該離開”的評議數量位居第二，頻道依托微博建構的數據，分析研究受眾的興趣點與需求，總結節目制作的得失成敗，從而為下一輪的節目生產提供指導。鑒于受眾評議和內容生產的密切關系，多數頻道也已經將受眾微博評議納入節目評估系統，并結合傳統評估方式全面、客觀地評價節目，這也是多屏收視背景之下媒體評估的大勢所趨。

三、多屏時代受眾收視的分化與聚合

收視“碎片化”意味著傳統的電視收視向數字領域過渡，受眾有限的注意力分散到多塊屏幕中，依賴電視媒介產生的收視率降低；多屏傳播也意味著電視媒體的內容資源延展到更廣闊的平臺，它將占領規模更大的受眾市場，從而收獲到更多收視注意力。兩者并非是一對不可調和的矛盾，科學分析不同媒介的受眾差異，利用社交媒體進行傳統媒體的內容營銷，則可以把“碎片化”的收視重新聚合起來。

1.受眾收視呈現碎片化

收視“碎片化”表現之一是受眾的電視媒介收視時間縮減。國家統計局2013年公布的數據顯示，我國電視的綜合人口覆蓋率已達到98.4%，電視受眾數量增長面臨瓶頸。在這種情況之下，多塊屏幕的共存增加了受眾接觸媒介的時間總量，同時也分化了受眾媒介的接觸時間，尤其是分流了電視媒介的收視時間。CSM歷年所有調查城市數據顯示，2008年至2013年，電視觀眾總量保持了穩步增長，觀眾收看電視的時間卻在波折中呈現下降趨勢，由2008年的175分鐘下降到2013年的165分鐘。與此相對的，網絡媒介的發展重心從“廣度”向 “深度”推進，根據CNNIC統計數據，2014年上半年，網絡受眾的人均上網時間長達3.7個小時，連續多年保持增長態勢。網絡媒體對受眾的全方位滲透，驅動了受眾從電視平臺向網絡平臺的遷移，這無疑是電視媒介收視時長減少的主要原因。

收視“碎片化”表現之二是受眾低齡化。年輕受眾具有新媒介觸達優勢，同時，網絡媒介的資源規模優勢以及交互、自主的特性，得以高效地聚攏到年輕受眾群體，這也導致電視逐漸遠離年輕受眾的視野。CSM數據顯示，2012年北京地區15－24歲年輕人接觸的六種媒介中，網絡媒介作為首選媒介比重占到近50%，且有逐年增加之勢；而傳統電視媒介僅以20%的比重排在第二位，不及網絡媒介比重的半數，且出現大幅回落。由此也可推出，網絡媒介是提高年輕受眾到達率的主要載體，電視節目的“網絡化”播出可以作為傳統媒介應對受眾流失、聚合收視注意力的重要戰略。

2.根據受眾差異配置資源提升收視率

每種媒介、每塊屏幕具有不同的傳播形態，從而決定了各類媒介受眾的差異性。受到中國特有人口結構和文化消費習慣的影響，中國的電視受眾呈現老齡化和低端化的趨勢，中老年群體、中低教育程度群體、中低職業層級群體和低收入群體在觀眾結構中所占的比重較高。相比較而言，網絡受眾一直被貼上“年輕、高學歷、高收入”的標簽，但實際上在近幾年，隨著各大網站的定位日益明朗化以及對獨家資源的掌控，中國網絡受眾的結構出現演變與細分。許多研究機構深入這一領域，目前已有多種測量方式可以獲得相對清晰的網絡媒介的目標消費市場。同一檔節目的電視受眾與網絡受眾究竟表現出多大的差異？現以歌唱選秀節目《中國好聲音》（第二季）為樣本，通過對節目的兩類受眾結構進行分解，探討兩種媒介的受眾差異以及影響媒介收視行為的變量。

表1 《中國好聲音》（第二季）電視觀眾與網絡受眾地域分布比較

從地域分布看，《中國好聲音》的電視觀眾中，本土城市杭州收視規模最大，網絡受眾的第一收視重鎮則是北京；從性別和年齡分布看，女性觀眾與男性觀眾的收視規模基本相當，30－49歲的電視觀眾占到總收視人口的半壁江山；在網絡環境中，男性受眾是絕對的受眾主體，20－39歲的中青年群體構成了網絡收視的主力軍。由此可見，網絡受眾在結構上與電視受眾存在較大的差異，地域結構指標折射出網絡媒介的傳播特點以及受眾所在區域的媒介供給條件；性別與年齡指標則反映出掌握在男性和年輕受眾的網絡話語權。這也提醒媒體要根據平臺的受眾差異性科學地制作與編播節目，從而有效地提升收視。

3.依托社交媒體聚合收視注意力

從一個層面來看多屏傳播分化受眾收視，傳統電視媒體整體收視號召力有所下降。但從另一個層面來看，電視媒體借力新媒體，依托以微博為代表的社交媒體進行內容營銷，往往可以達到凝聚受眾注意力、提升收視的傳播效果。如今，傳統媒體的微博營銷已經常態化，截止到2014年1月，電視媒體開通的官微數量超過7000個，其中欄目的數量達到了6107個。電視媒體以內容資源為核心，整合微博平臺的開放性、互動性、擴展性等特征，建立起媒體與受眾以及受眾間的關系網絡。電視媒體通過對這張關系網的掌控與維護來贏得受眾、贏得收視。

圖1 《中國好聲音》（第二季）電視觀眾與網絡受眾結構比較

尤其對于強勢電視媒體，微博營造的輿論熱度與電視節目收視率呈現正相關的現象日益明朗。電視媒體通過微博發布節目預告、節目片花、嘉賓與選手資料、話題制造等多種手段，延伸內容傳播渠道，形成對受眾的收視引導。比如2014年湖南衛視《爸爸去哪兒》未播之前就已啟動了微博營銷，節目首期收視飄紅，微博營銷功不可沒；同時電視媒體還進一步放大受眾利用微博評議節目的功能，通過對節目中的熱點人物與話題討論對節目進行深度挖掘，有可能引發受眾對節目多平臺的多次收視，對節目在電視媒體的重播效果也會產生正面拉動作用。此外，電視節目的收視率也影響到微博的熱度，一般來說，收視率越高，微博話題討論量也越大。CSM在研究中發現，一般在電視節目首播的次日，微博話題數量達到峰值。以2014年5月30日播出的《舌尖上的中國》為例，在節目播出前數小時，與節目相關的微博數量達到一個高點。隨著節目的播出，節目收視到達最高點，數小時后也迎來了微博話題討論量的峰值。之后在節目重播期間，節目的收視率走低，微博熱度也逐漸降低。由此可見，微博可以助力收視提升，收視反過來又可以撬動微博話題。電視媒體亟需建立媒體與受眾的良性互動，確保微博營銷與收視系統之間的良性循環。

圖2 《舌尖上的中國》（2014／5／2921∶00－2014／5／31 21∶00）

四、結語

綜上所述，對于傳統的電視媒體而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。新媒介的出現終結了電視媒體的“一花獨放”，同時也賦予了電視媒體新的理念、技術與平臺。在多屏傳播的新時代，仰仗多年積累的內容資源和多級傳播的優勢，主動借助新媒體的影響力與傳播力，深度剖析和最大限度地滿足受眾的合理需求，建立以受眾為核心的傳播機制，電視媒體完全可以走得更遠，迎來新的春天。

注釋：

①盧迎安：《近年受眾研究述評》，《新聞記者》，2007年第4期。

②［美］約翰·費斯克：《傳播研究導論：過程與符號》（第二版），許靜譯，北京大學出版社2008年版，第128頁。

③［英］丹尼斯·麥奎爾：《受眾研究》，劉燕南、李穎、楊振榮譯，中國人民大學出版社2006年版，第158頁。

④俞虹：《電視受眾社會階層研究》，北京師范大學出版社2010年版，第28頁。

⑤［英］丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），崔保國、李琨譯，清華大學出版社2006年版，第100頁。

（作者系北京大學新聞與傳播學院博士研究生）

【責任編輯：潘可武】