情調體驗影響因素及其作用機制的實證研究

[摘 要]情調體驗是指在顧客購物或消費過程中，服務品牌帶給顧客的情感和個性的感受。以服裝專賣店為例，就情調體驗影響因素及其作用機制展開實證研究。結果表明，色調和曲調、顧客的素質和需求是影響品牌情調體驗的兩大主要因素。其中，色調和曲調、顧客的素質和需求對品牌的情調體驗均有直接的正向影響。

[關鍵詞]服裝專賣店；情調體驗；影響因素

[中圖分類號]F713.5 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）11-0099-04

一、引言

在品牌競爭越來越激烈的今天，實用至上的理念已無法適應顧客的需要，而顧客情調體驗（即情感和個性的體驗）變得越來越重要。與之相匹配，品牌的情調營銷應運而生。簡單地講，情調體驗就是指在顧客購物或消費的過程中，服務品牌帶給顧客的情感和個性的感受。情調營銷即以情調為賣點的營銷，它聚焦于顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴。

細觀當今成功的服務品牌，它們兜售的不僅是服務，更是一種情調。比如，譚木匠專賣店兜售的是古樸情調，蘋果手機店兜售的是炫酷情調，星巴克咖啡店兜售的是小資情調，上?！半p妹”化妝品店兜售的是懷舊情調。處于感性經濟的時代，就服務企業而言，誰把握了情調營銷的真諦，誰就能贏得顧客的青睞。

當然，服務品牌經歷較長時間倘若經營不善，就會出現品牌老化現象。如今情調營銷逐漸成為中外服務企業進行品牌活化和擴大服務品牌資產的致勝法寶。因此，本文有必要就情調體驗影響因素及其作用機制進行實證研究。

環顧國內市場，近些年受到網店的沖擊，一方面國內的一些實體店（如七匹狼、李寧等）大量關閉，另一方面來自海外的一些實體店（如優衣庫、迪卡儂等）卻爭相開店。為何會出現截然相反的情況？情調營銷使然。網店有面對面的服務嗎？網店有全方位的感官體驗嗎？沒有，但實體店有。從國外一些百年老店的成功實踐來看（如創立于718年的日本法師溫泉旅館）：成功之路，非大而強一路，小而美亦可。小貴在有個性，美貴在有情調。由此可見，實體店遠沒有過時，只是當下服務企業對情調體驗的探索與實踐不夠。

二、研究模型與假設

（一）研究模型

基于相關文獻和近期所做的探索性研究，筆者以服裝專賣店為例設立了情調體驗影響因素及其作用機制的正式研究模型（見圖1）。在模型中，情調體驗的影響因素指的是情調營銷的組合要素。

（二）研究假設

1.企業的論調

企業的論調是指實體店個性化的品牌主張和價值觀念，如宣傳口號、服務理念、企業宗旨等[1]。就懷舊情調而言，北京同仁堂的“同修仁德，濟世養生”堂訓在引發顧客懷舊和感念的情緒上就起到很大作用?；谏鲜隽⒄撘罁疚奶岢鲅芯考僭O：

H1 ：企業的論調對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

2.產品的品調

產品的品調是指產品的品味和檔次。產品的品調與產品的外觀、味道、觸感等密切相關。就懷舊情調而言，Hirsch（1992）通過實驗證明，無論是男性還是女性，香味都是引發其懷舊的主要因子[2]?；谏鲜隽⒄撘罁疚奶岢鲅芯考僭O：

H2 ：產品的品調對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

3.色調和曲調

色調是指實體店的店內和店外的主要顏色。就懷舊情調而言，Goulding（2002）認為，照片（特定的色調）能引發顧客的懷舊情緒[3]。曲調即實體店中播放的背景音樂的類型和基調。Holbrook & Schindler（1989，1991）認為，特定時期的音樂能夠引發消費者強烈的懷舊情緒[4、5]。一些研究已發現：色彩與音樂的匹配度越高，傳播的信息越有效、越容易被接受[6]?；谏鲜隽⒄撘罁?，本文提出研究假設：

H3 ：色調和曲調對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

4.空間的格調

空間的格調是指實體店店內的空間設計及布局的整體風格。空間的格調包括多種類型，如古典、時尚、安靜、動感等。不同類型的空間格調會引發不一樣的情調體驗。譬如，上?！半p妹”化妝品店格調古典，時常能喚起顧客對老上海的追憶和向往?；谏鲜隽⒄撘罁?，本文提出研究假設：

H4 ：空間的格調對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

5.員工的語調和步調

員工的語調是指實體店員工對待顧客的語氣和聲調，以及行為方式的規范性和協調性。企業員工是服務活動最終的實施者，他們直接面對顧客，所以他們的語調和步調直接影響顧客的情調感受。就懷舊情調而言，相關研究證明，人是引發懷舊的誘因之一[7]，特定的聲音能夠引發顧客的懷舊情緒[4、5]。譬如，顧客身在海外，就餐于華人開的中餐館，體驗店員親切的問候和周到的服務時，其感動之余還會引起思鄉的情緒。基于上述立論依據，本文提出研究假設：

H5 ：員工的語調和步調對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

6.商場的便利

商場的便利是指實體店的地段優越和交通方便。Ibrahim & Wee（2002）認為，交通便利因素是影響顧客購物體驗的重要因素[8]。溫韜（2006）認為，商場的交通便利對顧客的情感體驗有直接的正向影響[9]?；谏鲜隽⒄撘罁?，本文提出研究假設：

H6 ：商場的便利對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

7.顧客的素質和需求

顧客的素質和需求是指來店消費的顧客的文明素養和需求狀況。Ibrahim & Wee（2002）認為，顧客因素是影響顧客購物體驗的重要因素[8]。溫韜（2006）認為，顧客的功利傾向對顧客的感知體驗和情感體驗有直接的正向影響[9]。就懷舊情調而言，Muehling， Sprott & Sultan（2014）認為，對于少年時期接觸過較多懷舊品牌的顧客，較之非懷舊品牌的廣告，懷舊品牌的廣告更能使這些顧客有更好的品牌態度和更強的購買意愿[10]?；谏鲜隽⒄撘罁?，本文提出研究假設：endprint

H7 ：顧客的素質和需求對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

三、研究設計

（一）數據收集

正式研究之前，筆者曾對大連市五家服裝專賣店進行了探索性研究。正式研究中，筆者依照探索性研究的結果對調查問卷進行了修正，最終生成了正式研究的調查問卷。2015年5月，筆者又在大連市五家服裝專賣店實施了一次正式研究的問卷調查，共派發紙質問卷470份，回收有效問卷423份，問卷有效回收率為90%。

（二）分析方法

本文的正式研究采用SPSS 17.0 與LISREL 8.80統計軟件對數據進行計量模型分析，采用LISREL 8.80統計軟件進行結構模型分析。在數據分析中，筆者參照了國內外學者通常采用的方法，即將每個變量的若干題項合并為2個子指標，然后以每個子指標的題項得分的平均值作為該變量相應的數值。

四、數據分析與結果

（一）計量模型分析

1.可靠性分析

采用SPSS 17.0統計軟件，測算每個計量尺度的內部一致性系數（即Cronbach α），用以檢測正式研究計量尺度的可靠性。由可靠性分析可知，每個變量的Cronbach α在0.612—0.912之間（都大于0.6），說明每個計量尺度均比較可靠。

2.確認性因子分析

在確認性因子分析中采用的是LISREL 8.80統計軟件。

（1）收斂效度分析。收斂效度分析用來檢測同一變量不同指標之間的相關程度。由表1可知，全部指標在其相應變量上的標準化因子負荷系數（T值大于3.437）均高度顯著，說明計量尺度具有較高的收斂效度。

（2）判別效度分析。判別效度分析用來檢測某個特定變量和其他變量之間的差異程度。由確認性因子分析結果可知，任意兩個變量的相關系數±1.96倍的標準誤差不包括1，每個變量的兩個指標的相關系數均大于這兩個指標和其他變量的任意一個指標的相關系數。以上情況說明計量尺度具有較高的判別效度。

（3）計量模型和數據的擬合程度。由確認性因子分析的結果可知：NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）、IFI（0.98）、RFI（0.95）、GFI（0.95）和AGFI（0.91）均大于0.9，RMR（0.037）接近于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。依據以上指標可以得出：本計量模型和數據具有較高的擬合程度。

（二）結構模型分析

結構模型分析用以考證不同變量之間的路徑影響關系，由此對正式研究的假設和模型進行驗證。本文在結構模型分析的過程中采用LISREL 8.80統計軟件。

由結構模型和數據的擬合程度的分析結果可知：NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.98）、IFI（0.98）、RFI（0.95）、GFI（0.95）和AGFI（0.91）均大于0.9，RMR（0.037）接近于0.035，RMSEA（0.056）小于0.08。此結構模型和數據具有較高的擬合程度，同時也表示正式研究模型的設立是可接受的。

另據標準化路徑系數的分析結果可知：在7條假設路徑中，有5條路徑的標準化路徑系數未通過顯著性檢驗，這5條路徑相對應的研究假設H1、H2、H4、H5和H6未得到實證數據的支持。余下的2條路徑的標準化路徑系數都通過了顯著性檢驗，這2條路徑相對應的研究假設H3 和H7均得到實證數據的支持。這2條假設路徑的標準化路徑系數分別是0.31、0.60，而T值分別是3.01、2.59（見表2）。

（三）研究模型的修正

因為正式研究模型的5個假設路徑未得到實證數據的支持，所以對正式研究模型做了修正，刪掉此模型中的5個不顯著的假設路徑，得到了修正后的情調體驗影響因素及其作用機制的最終模型（圖2）。

本文對最終模型進行了結構模型分析，用以檢測此結構模型和數據的擬合程度。此結構模型和數據的擬合程度的分析結果顯示：NFI（0.99）、NNFI（1.00）、CFI（1.00）、IFI（1.00）、RFI（0.98）、GFI（1.00）和AGFI（0.98）均大于0.9，RMR（0.016）小于0.035，RMSEA（0.000）小于0.08。與正式研究模型比較，最終模型的結構模型和數據具有更高的擬合程度。

另據標準化路徑系數的分析結果可知：2條路徑的標準化路徑系數都通過了顯著性檢驗，這2條路徑相對應的研究假設H3和H7均得到實證數據的支持。這2條假設路徑的標準化路徑系數分別是0.39和0.58，而T值分別是5.19和6.59。

綜上，最終模型的結構模型一方面與數據具有更高的擬合程度，另一方面也不存在不顯著的假設路徑，所以與正式研究模型比較，最終模型具有更強的合理性。

五、結論和啟示

（一）結論

第一，色調和曲調、顧客的素質和需求是影響品牌情調體驗的兩大主要因素。其中，顧客的素質和需求是最重要的影響因素。

第二，色調和曲調對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

第三，顧客的素質和需求對品牌的情調體驗有直接的正向影響。

（二）啟示

情調體驗的影響因素及其作用機制的研究結論提示我們：顧客的素質和需求，以及店面的色調和曲調是影響品牌情調體驗最主要的兩個因素。就實體店而言，為了讓顧客獲得令人難忘的情調體驗，在情調體驗的影響因素（即情調營銷的組合要素）的利用上，要做到以下兩點：

第一，要深入了解顧客的素質和需求。具體而言，就是深入了解品牌的目標顧客到底是哪類人群？這類人群有哪些與眾不同的需求？這類人群有哪些共同的特征和素養？譬如，白領人士大多受過良好的教育，工作穩定、薪水較高，十分注重生活品位，通常出沒于高端購物和服務場所，針對這類人群實體店就需在服務質量和產品檔次上做文章。endprint

第二，要做好色彩和音樂營銷。實體店要根據顧客的素質和需求，選擇符合品牌調性的色彩和音樂，共同營造出與眾不同的情調氛圍。譬如，一家旗袍專賣店就可選擇20世紀老上海的色彩和音樂，從而營造出別有洞天的懷舊氛圍。

[參考文獻]

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（責任編輯：董博雯）endprint