“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售分析

楊琳

(大連外國語大學(xué) 國際藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116044)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來給我國服裝零售市場(chǎng)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)主要存在物流管理與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在安全隱患和信任危機(jī)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展等阻礙因素，導(dǎo)致了服裝零售市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。因此，應(yīng)盡快完善服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境，從而促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；服裝；網(wǎng)絡(luò)銷售

收稿日期：2015-06-09

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(13YJC840027)；遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃

作者簡(jiǎn)介：楊琳(1987-)，女，講師，碩士，主要從事服裝市場(chǎng)營銷、品牌策劃等方面研究。

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在具有新形態(tài)和新業(yè)態(tài)的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商企業(yè)按照“以人為本”的原則針對(duì)顧客需求實(shí)施特色化與個(gè)性化的營銷策略是立足之本。也就是說，當(dāng)顧客對(duì)服裝類消費(fèi)品產(chǎn)生實(shí)際需求時(shí)，“賣方”投其所好而為顧客提供的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)滿意度的好壞，直接決定當(dāng)事者是否會(huì)在此商家完成消費(fèi)行為。服裝產(chǎn)品作為人類的生活必需品具有相對(duì)成熟的傳統(tǒng)銷售鏈條和營銷模式。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、居民生活與消費(fèi)模式發(fā)生了巨大變化的同時(shí)，也為傳統(tǒng)型服裝制造企業(yè)開辟電商零售渠道奠定了基礎(chǔ)。在新互聯(lián)網(wǎng)與自媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的“資深消費(fèi)者”與網(wǎng)購潛在用戶，針對(duì)某一產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)會(huì)通過在線的方式進(jìn)行深度交流與互動(dòng)。同理，部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購服裝商品的滿意程度將會(huì)對(duì)服裝品牌、電商及傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生巨大的影響。我國服裝零售業(yè)的有序發(fā)展在一定程度上影響了傳統(tǒng)服裝加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、公民素養(yǎng)提升、國家形象的維護(hù)等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)需要應(yīng)對(duì)新環(huán)境與新業(yè)態(tài)帶來的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇，研究服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)存在的主要問題，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的突變性內(nèi)外部環(huán)境，探索服裝零售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展路徑是十分必要的。

1內(nèi)外部因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的影響

雖然我國電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展歷史較西方國家短，但是由于巨大的消費(fèi)潛能得以釋放，電商已經(jīng)成了中國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源泉之一[1]。目前，國內(nèi)外主流學(xué)者認(rèn)為技術(shù)與安全環(huán)境、電商行業(yè)操守、外部法律環(huán)境及電商服務(wù)質(zhì)量等方面是影響顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度的主要因素[2]。

由于特殊的國情導(dǎo)致我國顧客的平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度偏低，考慮到電商行業(yè)發(fā)展對(duì)我國創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、內(nèi)需拉動(dòng)等方面的重要影響，政府管理部門應(yīng)通過加強(qiáng)監(jiān)督與管理的力度，推動(dòng)電商行業(yè)的健康有序發(fā)展[3]。光明網(wǎng)2013年3月12日?qǐng)?bào)道：“2012年中國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的熱點(diǎn)投訴問題：退款問題、國家節(jié)能補(bǔ)貼、個(gè)人賬戶被盜、電商虛假促銷與假冒商品出售、到貨遲緩、網(wǎng)絡(luò)詐騙、退換貨難、支付的技術(shù)與安全問題都很嚴(yán)重。”其中，電商的夸張廣告、售假行為及退換貨難等既是長(zhǎng)期存在的詬病，更是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的網(wǎng)購動(dòng)機(jī)、降低顧客的消費(fèi)滿意度、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)交易信任危機(jī)的主要原因。

首先，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望時(shí)精神上會(huì)產(chǎn)生一種壓迫感，那么通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)獲得該產(chǎn)品是消除壓迫感的最佳途徑，這個(gè)過程叫正向網(wǎng)絡(luò)購機(jī)[4]。其次，消費(fèi)者滿意度是由顧客在消費(fèi)過程中得到的商家服務(wù)質(zhì)量和事先通過各個(gè)渠道所掌握的商品信息與實(shí)際商品是否一致決定的。商品信息主要包括銷售價(jià)格、款式、質(zhì)地、商家的銷售承諾、服務(wù)態(tài)度等。最后，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，買賣雙方能夠形成或構(gòu)成長(zhǎng)期合作關(guān)系的基礎(chǔ)就是信任與互惠。雖然我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在買賣雙方交易信息不對(duì)稱等問題，但是由于消費(fèi)群體在綜合素養(yǎng)和消費(fèi)能力方面存在巨大差異，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)依靠產(chǎn)品種類繁多和銷售價(jià)格低廉的特點(diǎn)仍能在較短時(shí)間內(nèi)受到數(shù)億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的青睞。但是目前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在的一些問題使得部分消費(fèi)者的滿意度處在中低水平也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2促進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)健康發(fā)展的重要性

2．1服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的出現(xiàn)在悄然改變著中國消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)方式。改革開放以后，在中國城鄉(xiāng)家庭收入與生活水平都得到顯著提升的同時(shí)，居民在服飾和休閑文化方面的消費(fèi)比例也在逐漸升高。對(duì)消費(fèi)者而言，由于在傳統(tǒng)服裝行業(yè)中獲得個(gè)性化服裝產(chǎn)品相對(duì)較難、獲得同類商品價(jià)格的信息渠道相對(duì)閉塞、消費(fèi)時(shí)間固定化等局限性，大批消費(fèi)者被吸引至“線上”進(jìn)行服裝消費(fèi)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，截止到2014年12月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)全國總?cè)丝诮话氲?.49億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.75億人，同期增長(zhǎng)速度已經(jīng)略高于城鎮(zhèn)。另外，中國網(wǎng)購消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)3.61億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶為2.36億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至63.5%。截止到2014年12月，全國利用互聯(lián)網(wǎng)站搞營銷活動(dòng)的企業(yè)比例為24.2%,其中信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)開展的比例較高，達(dá)35.9%[5]。雖然批發(fā)零售業(yè)與居民服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例仍然不高，但是考慮到部分社會(huì)消費(fèi)品不適合“在線”銷售的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售銷售渠道的開拓與管理工作仍不可忽視。

2014年是國內(nèi)電商史上規(guī)模最大的“上市年”，再加上跨境進(jìn)口電商嶄露頭角、移動(dòng)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)、微商異軍突起推動(dòng)了我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展，僅天貓?jiān)凇半p11”就創(chuàng)造了571億元的銷售記錄。截止到2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)28211億元，較2013年的18851億元同比增長(zhǎng)49.7%(見圖1)。我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，較2013年同比增長(zhǎng)32.5%，其中，2014年全年天貓總成交額為7630億元，京東全年交易總額為2602億元，蘇寧線上平臺(tái)實(shí)體商品交易總規(guī)模達(dá)257.91億元，唯品會(huì)凈營收約233.6億元(折算成人民幣)，國美在線交易額在180-200億之間，當(dāng)當(dāng)交易額為142.43億元，聚美優(yōu)品凈交易總額約66.34億元(折算成人民幣)。

圖1 2010-2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模 資料來源：中國電子商務(wù)研究中心 《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展工作報(bào)告》

圖2　中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場(chǎng)份額占比圖 資料來源：中國電子商務(wù)研究中心《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展工作報(bào)告》

如圖2所示，2014年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售交易額天貓排名第一，占59.3%;京東名列第二，占20.2%;蘇寧易購列第三，占3.1%。4-10位排名依次為唯品會(huì)(2.8%)、國美在線(1.7%)、亞馬遜中國(1.5%)、1號(hào)店(1.4%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.3%)、易迅網(wǎng)(1.1%)、聚美優(yōu)品(0.6%)。排名前十的B2C網(wǎng)絡(luò)零售商都經(jīng)營服裝商品，且排在2014年天貓銷售商品種類之首的是服裝鞋帽類。另外，據(jù)艾媒咨詢提供的《2012年中國移動(dòng)電子商務(wù)男性和女性用戶購買商品類目分布調(diào)查》，女性最喜歡通過網(wǎng)絡(luò)零售渠道購買女裝與鞋包，而男性則最喜歡通過該渠道購買男裝和女裝類產(chǎn)品。由此可見，服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的重要地位與發(fā)展?jié)摿?yīng)充分引起政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的重視，并應(yīng)逐漸完善對(duì)該行業(yè)的管理與規(guī)范。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)新特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)及連接一切等特點(diǎn)。經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)零售商正在從迅猛不規(guī)范發(fā)展階段向成熟階段過渡。中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)在內(nèi)外部環(huán)境得到不斷完善的同時(shí)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，僅從2014年的服裝零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著越來越多的服裝品牌與加工企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，參與到服裝網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)數(shù)量也大幅增加。中國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)開始圍繞著資金、性價(jià)比、款式、渠道、口碑、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)與相互促進(jìn)發(fā)展的新時(shí)代。

另外，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)本身不僅具有品牌服裝的產(chǎn)品展示、銷售及買賣雙方互動(dòng)等功能，它還具有對(duì)部分過季服裝產(chǎn)品清倉以減少企業(yè)資金壓力和推動(dòng)社會(huì)環(huán)保事業(yè)發(fā)展的作用。因此，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不僅將逐步成為服裝企業(yè)產(chǎn)品的銷售主渠道，而且也將會(huì)成為促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、盤活社會(huì)資本及減少服裝生產(chǎn)資料浪費(fèi)的有效途徑。

2．3“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的改變

2008年美國的次貸危機(jī)推動(dòng)了中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，當(dāng)然也給與外貿(mào)出口聯(lián)系比較緊密的服裝加工、機(jī)械加工、資源等產(chǎn)業(yè)帶來了較大沖擊。為降低對(duì)外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)的依賴度和拉動(dòng)內(nèi)需，近年來中國政府不斷地通過深化體制改革、推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善金融證券市場(chǎng)管理制度等方式挖掘內(nèi)需市場(chǎng)潛能和保障社會(huì)穩(wěn)步發(fā)展。十七大和十八大工作報(bào)告中多次明確提出應(yīng)將信息化工作擺在突出的位置。面對(duì)中國發(fā)展所面臨的新環(huán)境與新問題，2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃的最大特點(diǎn)就是關(guān)注信息化時(shí)代，重視大眾創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)廣泛高效地運(yùn)用到包括服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，推動(dòng)社會(huì)變革。

3影響服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的因素

傳統(tǒng)的購物環(huán)境具有現(xiàn)實(shí)性、產(chǎn)品可試用及交易環(huán)境相對(duì)安全等特點(diǎn)，而電子商務(wù)環(huán)境在復(fù)雜的“虛擬環(huán)境”中進(jìn)行交易，因而存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。目前，由于特殊且復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境造成服裝消費(fèi)者時(shí)常在傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)間做十分艱難的選擇。為了最大程度地消除消費(fèi)者對(duì)服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所產(chǎn)生的抗拒和恐慌心理，應(yīng)從根本上消除我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的阻礙因素。

3．1物流管理與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后

服裝飾品最大的特點(diǎn)是具有應(yīng)季性和時(shí)尚性，所以需要物流企業(yè)通過“無縫”式的運(yùn)送，快速安全地將網(wǎng)購服裝商品送到消費(fèi)者手中。但是中國式“快遞不快”現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致我國電商發(fā)展受到極大的限制。2008年7月國家郵政局公布并實(shí)施了我國第一部專門規(guī)范快遞市場(chǎng)的行政立法性文件《快遞市場(chǎng)管理辦法》，該法規(guī)雖然在短時(shí)間內(nèi)某種程度上促進(jìn)了我國快遞業(yè)的整合與發(fā)展，但其未能從根本上解決我國物流行業(yè)存在的內(nèi)外部“頑疾”。首先，物流行業(yè)內(nèi)部存在的無序競(jìng)爭(zhēng)大大降低了服務(wù)質(zhì)量。由于目前國內(nèi)物流行業(yè)的主力軍是民營企業(yè)，且行業(yè)內(nèi)部尚未形成權(quán)威且有效的定價(jià)機(jī)制，因此物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面。“寡頭”物流企業(yè)利用資金、管理及“口碑”等方面的優(yōu)勢(shì)牢牢地掌握著高端市場(chǎng)，而部分物流行業(yè)的生力軍或區(qū)域性物流企業(yè)則依靠“廉價(jià)戰(zhàn)略”爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。這種非合理性的競(jìng)爭(zhēng)極大地降低了服務(wù)效率。其次，物流企業(yè)發(fā)展所依靠的交通網(wǎng)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，這主要是由于我國目前還無法在短時(shí)間內(nèi)在全國絕大多數(shù)地區(qū)建立良好的“水、陸、空”聯(lián)合立體交通網(wǎng)。最后，與物流行業(yè)有關(guān)的政府管理部門不僅在執(zhí)法時(shí)出現(xiàn)“無法可依”的情況，而且部門本身也存在服務(wù)與權(quán)責(zé)意識(shí)薄弱的問題。目前國內(nèi)相關(guān)法律不完善和部分政府部門監(jiān)管不力導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)物流行業(yè)投訴無門的情況也時(shí)有發(fā)生。因此，物流行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境存在的問題導(dǎo)致物流行業(yè)發(fā)展較電子商務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后，這給包括服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了一定的負(fù)面影響。

3．2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在安全隱患

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展是由資金流、物流與信息流支撐的，那么購銷雙方履行買賣協(xié)議過程中很重要的環(huán)節(jié)就是貨款在線支付。在線支付功能本身因具有便捷、高效、匯款成本低廉等優(yōu)勢(shì)迅速地被我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所接納。據(jù)CNNIC《報(bào)告》顯示，截至2014年12月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.04億人，其中手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到2.17億。然而，目前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)有限、電子商務(wù)法律法規(guī)不完善、消費(fèi)者個(gè)體綜合素質(zhì)與能力參差不齊、電商行業(yè)規(guī)范缺失、個(gè)別電商誠信意識(shí)薄弱等制約因素。另外，近期社會(huì)中出現(xiàn)的電信詐騙、釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)支付安全、公民個(gè)人信息泄露案件使得尚未踏入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)門檻的潛在用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全產(chǎn)生擔(dān)憂。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全隱患的存在阻礙了我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的有序發(fā)展。

3．3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在信任危機(jī)

消費(fèi)者進(jìn)行服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的前提是出于對(duì)電商或者第三方支付平臺(tái)的充分信任。雖然相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)而言網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有不受時(shí)空限制可與全球范圍內(nèi)任何一個(gè)電商進(jìn)行交易的優(yōu)勢(shì)，但是買賣雙方卻存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱或者容易形成賣方市場(chǎng)的情況。以服裝類產(chǎn)品為例，消費(fèi)者從產(chǎn)生購買沖動(dòng)到完成交易全過程都無法親身使用產(chǎn)品。在消費(fèi)行為發(fā)生前，消費(fèi)者會(huì)對(duì)特定服裝產(chǎn)品的質(zhì)地、款式、尺寸、銷售價(jià)格等產(chǎn)品信息具有一定的消費(fèi)期待。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過電商所提供的圖片、文字、視頻等相關(guān)資料在“線上”對(duì)特定服裝產(chǎn)品信息進(jìn)行收集、評(píng)判及下單購買。然而，當(dāng)服裝網(wǎng)絡(luò)零售商使用價(jià)格欺詐、虛假廣告、承諾違約等手段促成交易完成后，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者滿意度下降，甚至讓消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)產(chǎn)生不信任感。

另外，當(dāng)網(wǎng)購服裝產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題或消費(fèi)糾紛時(shí)，消費(fèi)者只能通過“線上”或電訊的方式接受來自于電商的售后服務(wù)。事實(shí)上在消費(fèi)糾紛溝通調(diào)節(jié)過程中，相對(duì)于電商而言，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)不利地位，而且電商普遍沒有實(shí)體店，這也給工商部門處理消費(fèi)者投訴和協(xié)助其維權(quán)造成了很大的障礙。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為以前都會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間通過“貨比三家”的方式去選定“性價(jià)比較高的商品”，而在處理消費(fèi)糾紛的過程中又要投入大量的時(shí)間與精力，消費(fèi)者很容易出現(xiàn)“網(wǎng)購疲勞”情緒，從而降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛在用戶的購買熱情。這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不信任現(xiàn)象的存在與蔓延將會(huì)阻礙服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的整體發(fā)展。

3．4區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及和我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展受國家的信息化發(fā)展政策、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與寬帶設(shè)施建設(shè)、城鎮(zhèn)化水平、人均受教育程度及收入水平等復(fù)雜因素的影響。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在著區(qū)域非均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)，由于東部沿海地區(qū)的綜合水平較高，居民對(duì)服裝的消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出注重國際服裝流行趨勢(shì)和追求服裝個(gè)性化的特點(diǎn)。但是，我國中西部地區(qū)由于人均收入水平與居民綜合素質(zhì)相對(duì)不高導(dǎo)致該地區(qū)的食品支出占個(gè)人收入比例高，而且目前居民對(duì)服裝消費(fèi)只是基于最基本的生活需求。基于這種現(xiàn)狀，我國的服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)應(yīng)主要圍繞東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高收入、高學(xué)歷消費(fèi)人群制定特色化的經(jīng)營戰(zhàn)略。同時(shí)，應(yīng)動(dòng)態(tài)地看待我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變革與城鎮(zhèn)化進(jìn)程，隨著中西部和農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平和受教育程度的不斷提升，這些地區(qū)的居民將很可能成為未來推動(dòng)我國服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力。

4推動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)良性發(fā)展的建議

4．1提高物流行業(yè)的管理和服務(wù)水平

國際經(jīng)驗(yàn)表明，寡頭型的服裝網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)往往通過構(gòu)建自身物流平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)提高商品配送效率且降低物流成本的商業(yè)目標(biāo)，而資金雄厚且擁有完善物流配送體系的大型物流企業(yè)正逐步涉足電子商務(wù)市場(chǎng)。目前國內(nèi)知名的品牌服裝企業(yè)主要借助傳統(tǒng)零售渠道按照就近原則進(jìn)行配送或通過B2C的方式克服物流企業(yè)低效率問題。另外，國內(nèi)寡頭型電商企業(yè)“京東”利用資金優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自身的物流平臺(tái)來拓展和開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)。但是作為服裝生產(chǎn)與銷售主體的中小型企業(yè)，很難開拓尋求固定且性價(jià)比高的物流渠道。因此，政府應(yīng)發(fā)揮政策資源與信息優(yōu)勢(shì)，結(jié)合“線上”銷售的服裝產(chǎn)品具有體積小、重量輕、應(yīng)季性強(qiáng)、中低檔產(chǎn)品居多的特點(diǎn)，引導(dǎo)具有海陸空運(yùn)輸能力且急待開拓電子商務(wù)市場(chǎng)的物流生力軍與服裝零售企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，必要時(shí)可對(duì)這種互補(bǔ)式商業(yè)模式進(jìn)行政策扶植或經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。另外，政府要繼續(xù)加大農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的信息與交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為我國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

4．2營造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平有限、政府管理存在“真空地帶”以及網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境的復(fù)雜性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)生了一定的擔(dān)憂，甚至部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者被動(dòng)性地只認(rèn)同貨到付款的交易方式。第三方支付企業(yè)通過自身努力雖然從技術(shù)上基本解決了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全問題，但是由于操作程序繁瑣，許多消費(fèi)者主動(dòng)不采用相對(duì)安全但復(fù)雜的防護(hù)措施，因此人為因素成為網(wǎng)絡(luò)支付安全的重要隱患。為了營造安全的服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，建議從消費(fèi)者、政府、行業(yè)三方面著手建立防范機(jī)制。首先，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品消費(fèi)之前，不僅要提高自我安全防范意識(shí)，而且要了解和掌握與網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)的專業(yè)知識(shí)。其次，政府應(yīng)引導(dǎo)在線支付和移動(dòng)支付廠商與銀行和電子商務(wù)企業(yè)之間的合作，并可嘗試將在線金融服務(wù)全面深入地推廣到公共事業(yè)繳費(fèi)領(lǐng)域。再次，政府應(yīng)督促電商企業(yè)構(gòu)建全國性的“線上”與“線下”客服中心電子平臺(tái)，以提高處理顧客意見和應(yīng)對(duì)突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)安全事件的能力。最后，政府應(yīng)進(jìn)一步完善有關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)制度，明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中各個(gè)主體的權(quán)責(zé)，切實(shí)地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4．3提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度

顧客的服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷與滿意度直接關(guān)系到服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的整體發(fā)展，政府應(yīng)積極構(gòu)建互信互利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，在此過程中各個(gè)主體都需要明確自身的職責(zé)。首先，顧客本身應(yīng)培養(yǎng)合理的消費(fèi)理念和提高自我維權(quán)意識(shí)。為盡量避免商業(yè)欺詐和假冒偽劣商品事件的出現(xiàn)，顧客應(yīng)選擇價(jià)格合理和商業(yè)信譽(yù)較高的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售店面進(jìn)行“在線交易”。其次，工商管理部門雖然已經(jīng)在全國多地開通“線上”315投訴中心，但是對(duì)于2013年10月25日新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中有關(guān)規(guī)定的執(zhí)行力度仍然不足。因此，政府及相關(guān)部門應(yīng)依法加大對(duì)蓄意欺詐消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、行政乃至刑事方面的處罰力度，并且通過宣傳教育和政策引導(dǎo)的方式促進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)零售電商自覺遵守行業(yè)守則。

從本質(zhì)上看，網(wǎng)購顧客、電商與政府是一個(gè)共同利益體，網(wǎng)購顧客在消費(fèi)過程中得到了滿意的服務(wù)后才愿意繼續(xù)消費(fèi)；電商產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛了才能為政府提供充足的稅源和大量的就業(yè)機(jī)會(huì)；政府有了充足的財(cái)政收入以后才能為公共設(shè)施進(jìn)行大量投入。因此，政府規(guī)范和促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝零售市場(chǎng)發(fā)展的核心目標(biāo)就是從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

4．4均衡區(qū)域發(fā)展，弘揚(yáng)民族服飾文化

改革開放以后，在“先富論”的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是區(qū)域間與城農(nóng)間的非均衡發(fā)展是產(chǎn)生社會(huì)矛盾的根本原因。部分農(nóng)村地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)雖然擁有生產(chǎn)傳統(tǒng)民族服裝、手工藝品及農(nóng)土特產(chǎn)品的能力，但是由于無法有效地掌握市場(chǎng)信息和銷售渠道，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓，且收入水平低下[6]。因此，政府基于均衡區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)與弘揚(yáng)民族服飾文化、保障公民平等權(quán)益等角度出發(fā)，重點(diǎn)在偏遠(yuǎn)落后和少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行與電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)投入。總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，只有全面完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)下將各具特色的地區(qū)與民族服飾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推銷到全國乃至全世界，并在有效提高相關(guān)地區(qū)居民收入水平與改善區(qū)域間發(fā)展不均衡現(xiàn)狀的同時(shí)，更好地繼承民族服飾文化與弘揚(yáng)民族精神。

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責(zé)任編輯：沈玲

AnalysisofClothingNetworkSalesin“Internet+”Era

YANGLin

(InternationalAcademyofArt,DalianUniversityofForeignLanguages,Dalian116044,China)

Abstract：The arrival of “Internet +” era brings opportunities and challenges to the development of Chinese clothing retail markets.At present,the mainly problems of Chinese network clothing retail markets are as follows: logistics management and infrastructure construction lag behind,there are hidden dangers in network consumption and honesty crisis,and the development of regional economy and cultural industry is unbalanced,which results in the lack of power in the sustainable development of clothing retail markets.Therefore,it is necessary to improve the internal and external environment of network clothing retail markets,so as to promote the healthy and sustainable development.

Keywords：“Internet+”;clothing;network sale