新時期電視公益廣告視聽語言傳播的思考

郭楊 徐明

摘 要：電視公益廣告是一種社會公德教育的重要媒體，用電視公益廣告傳播方式，維護社會公益，普及公民文化素養意義重大。本文從電視公益廣告傳播特點、視聽語言形態及啟示反映公益廣告視聽語言傳播的功效。

關鍵詞：電視公益廣告 ?視聽語言 ?傳播特征 ?啟示

電視公益廣告是一種為社會公眾利益服務的傳播媒體，用以引導人們對社會某種觀念、某種現象正確認識和評判。新時期電視公益廣告則運用多種表現手法和技術，來宣傳優秀民族文化和核心價值觀，使人們從中受到教育。電視公益廣告的非盈利性、觀念性和受眾的廣泛性，要求其影響生動而深刻，而電視公益廣告要達到最佳傳播效果，其視聽語言的表現形式是獲取效益最關鍵的問題。

一、視聽語言傳播為電視公益廣告凸顯特色

公益廣告在電視中廣泛地傳播，其視聽語言是產生一種具有文化內涵信息傳導的主要元素，直接影響到對受眾文化的影響力。公益廣告視聽語言的傳播使電視公益廣告節目凸顯了以下特點：

（一）形態有吸引力

電視是以屏幕方式對人們接觸與交流的，節目形態是喚起受眾注意的關鍵點和提升文化影響力最為主要的條件，視聽語言的傳播則使受眾體驗和品嘗到公益廣告內在的文化內涵。諸如中央電視臺公益廣告《家》，以家的英文單詞family為基礎，生動地描繪了父母為孩子操勞一生的場景，僅1分半鐘的時間，盡顯中國傳統文化的“孝道”。這種表現形態對受眾有吸引力，受眾又從中獲取審美認知和藝術表現。正如宗白華先生所說：“藝術家往往傾向以‘形式為藝術的基本，因為他們的使命是將生命表現于形式之中。”[1]因此，電視公益廣告節目形態不是簡單畫面與聲音的視聽組合，更多是屏幕藝術表現形式與傳遞主題內容語言表現的有機組合，是構筑屏幕吸引受眾真正的內核。

（二）情感有感染力

電視公益廣告只有動之以情，曉之以理，才能具有感染力。感染力是一種能將受眾眼球持續地鎖定在電視屏幕節目中，讓受眾進一步對節目內容從審美心理到有所認知的過程。電視公益廣告視聽語言多數具有鮮明個性特征，使受眾在“接觸”時容易激起情感意識，形成情緒感染力。諸如保護環境公益廣告，畫面采用動畫方式，廣告語言是“我們也有生命，請你腳下留‘青”，來賦予無生命東西以生命，從而提醒人們對小草要像對人一樣關注，勸告人們愛護周圍環境。這個傳播內容和信息相伴在我們生活左右，讓受眾持續接觸，達到內心產生最佳感染力。

（三）內容有滲透力

電視公益廣告是大眾傳播的媒體，其傳播對受眾有著潛移默化的影響，其內容的滲透是一個長期、緩慢過程。傳播學者英爾根和西格諾里利認為：“由于經常觀看電視受到涵化而培養出一種主流效果，其表現是不知不覺地消弭了平常受到其他影響而養成的觀念和行為岐義性?！盵2]顯然，任何一個電視公益廣告傳播中都不可能立竿見影，多數是讓受眾在觀看之中間接地接受，是一種“潤物細無聲”的漸入過程。諸如央視近期的一條環保類公益廣告，以一位專門畫珍稀植物的畫家口吻，將日益稀少的珍稀植物緩緩道來，并以“這樣的悲劇還在繼續”為結尾，讓受眾感受到拍攝者的真誠、真心，其實也是在傳播中培養受眾，讓受眾驚奇發現“形之有聲”的視聽語言，使人們感受了文化內容滲透力的最大化。

（四）行為有支配力

衡量一個電視公益廣告的傳播效率，重要是要看作用于受眾的內容沖擊力、個人行為和觀念轉化等，即文化影響力的顯示。法國歷史學家丹納曾說過：“大眾像個人一樣有時會有錯誤的判斷、錯誤的理解，但也像個人一樣，分歧的見解互相糾正、搖擺的觀點相互低消以后，會逐漸趨于固定。”[3]人們在欣賞公益廣告時既能從中獲取行為的感知覺和審美的情感共鳴，也能影響到個人思維、意志、個性和行為等。諸如，公益廣告解救被拐兒童的場景，通過真實畫面和現場真實聲音，讓受眾感知到事件的本來面貌，它在傳播一種價值觀，實質是向社會傳遞一種愛心，用媒體立場和觀點，以勸說和誘導等方式，最終導致受眾改變態度和行為，從而達到媒體行為支配力和引導力。

二、電視公益廣告視聽語言形態多樣

電視公益廣告是以社會需求為前提，以廣大公眾為中心，服務于傳播某種觀點，其視聽語言組合方式，旨在引發社會關注，它具有一定思想性、觀賞性和藝術性，具有多樣表現形態：

（一）公共宣傳式

電視公益廣告針對的大多是社會上存在的普遍問題，公共宣傳式的公益廣告就是要求把一個立場、一個建議在幾十秒甚至十幾秒內說清楚，產生直接社會功效。多數由政府、社會公共機構、社會團體組織所發布的各種公益活動進行傳播，目的是告知、勸導、說服受眾遵循社會公德和行為規范。如《我們正走在路上》就起到了積極的傳播作用，視聽語言充滿著壓迫感，讓人們感受到保護環境是一件人人有責的大事。同時，也完成了一種對社會公德問題的表態。由此，公共宣傳式形態是社會主義精神文明建設、社會思想意識傳播的重要組成內容。

（二）社會宣教式

每一個電視公益廣告都有自己的主題，某企業或公共組織機構依據社會交流需求，從自身品牌出發，也可制作電視公益廣告進行傳播。諸如公益廣告《名，記我們從哪來》，簡單的一個名字，蘊藏著特殊的深意，也隨著時間和環境產生不同的含義解讀。又如中國移動《傳遞和諧，溝通微笑》視聽語言是三個冷漠的陌生人，通過一個孩子純真的笑臉融化了各自之間的隔閡。通過電視公益廣告傳遞，讓受眾感受到人與人的交流應該是微笑和友善，同時，傳遞了中國移動“溝通和諧”的服務宗旨。

（三）故事訴說式

采用一種講故事敘事的方式，用故事演繹傳達公益廣告某一主題，這種形式大多精彩、感人和詼諧。諸如：汶川大地震救援期間，播出一條《將愛心傳遞下去》的電視公益廣告，受眾從視聽語言感受到中國人胸懷大愛的優秀品質和傳統美德。故事演繹感人，主題深深扎入受眾心目中。又如公益廣告《一個瓶子的重生之旅》以一個瓶子的視角出發，去走人類經過的道路。無論是泥土堆、山林、公交站還是水塘，瓶子的足跡無所不在。正如瓶子自己所言：“我不只是一個瓶子，我有一個愿望。我希望，有一天，生生不息循環往復，以各種姿態存活在這個世界。”廣告以其獨特視角，用講故事方式將公益概念帶入受眾視野，從而表達出人們對綠色生活渴望的深刻主題。

（四）視覺積累式

用視覺形象震撼鏡頭和精彩細節來傳達主題思想，形成積累式形態。雖沒有故事情節相串接，但視聽語言說服力會留給受眾深深印象。諸如：央視2015春晚暖心公益廣告《中國字中國年》，圍繞四個不同地區的中國家庭在新年之際提筆之時，展開敘述。將中國字與中國人的意義娓娓道來，令人心生感慨。鏡頭從北京的爺孫倆寫字，到安徽一對回老家的新人入族譜，又到在外鄉的女兒為父母寫祝福，最后到內蒙古一家為新生命起名，四戶人家、四次提筆、四種不同類型的喜悅，喚起了人們對“中國字”的熱情，達到了傳播的目的。

（五）名人說服式

充分利用名人的社會效應，來表現廣告主題，以達到說服人們接受其觀點、立場和方法，也是目前電視公益廣告中比較流行的一種視聽語言表現形式。諸如，中央電視臺《迎奧運，講文明，樹新風》系列電視公益廣告中的“相信篇”，由著名話劇演員濮存昕以其樸實語言，視覺上穿梭些日常感人的事件，來表達大家所期盼的文明迎奧運主題思想。同樣，公益宣傳片《無視即傷害》由中國大使陳坤出演并擔任旁白，以十分震撼的手法向公眾揭示對兒童的隱形暴力，呼吁人們共同行動起來，停止對兒童暴力，促進兒童保護。采用名人說服方式，最好選有說服力的代言人，這樣，才會有說服效果與傳播效果。

三、電視公益廣告傳播帶來的啟示

從20世紀40年代初期美國出現了第一則公益廣告以來，公益廣告就被稱為公共服務廣告或公德廣告，成為引導公眾有益行為的獨有方式。我國最早的公益廣告是1986年貴州電視臺播出的《節約用水》，隨后中央電視臺開播的《廣而告知》欄目，才掀起了電視公益廣告序幕，某種意義上推動了電視公益廣告的發展。隨著經濟社會的發展和社會文明程度的提高，電視公益廣告已深深地嵌入了社會生活之中，視聽語言發揮的作用和功效愈發突出，給我們帶來了以下啟示：

（一）要注重時效性和針對性

時效是電視傳播最基本的特征，對電視公益廣告宣傳而言，同樣具有時效傳播，它強調及時性，即對新近事實的傳播。在有限的時間內抓住人們的視點，使公益廣告更貼近受眾，貼近社會公益的本質。電視公益廣告的內容，大多數是配合當前社會正在發生的事件或現象進行輿論引導，傳播內容與受眾有著密切關聯，針對性強。如公益環保宣傳片《Can City》廣告從龐大的城市人口規模，產生的廢物量是驚人的。廣告從收集廢棄易拉罐、廢植物油等開始，讓垃圾變成了全新、獨特的作品，完成廢物回收主題。

（二）要注重通俗性和反復性

電視公益廣告是一種擁有大眾、流行廣泛的文化傳播現象，決定了選題必須通俗易懂，盡可能滿足受眾，這是傳播的基本要求。對觀眾而言，一條公益廣告選題晦澀難懂，就會轉移視覺注意力，實質就是摒棄了大眾，更無從談起為大眾服務了，當然達不到傳播效果。很多電視公益廣告都通過反復循環播放來達到宣傳效果，如環境保護、植樹造林、保護耕地等，只有反復地宣傳，才能使其深刻思想和高超藝術在人們的不斷觀賞中接受感染，從而在受眾心目中形成積累效應，而獲得最佳社會反響。

（三）要注重藝術性和貼切性

順應電視和新媒體的普及發展，公益廣告已漸納入人們生活之中，公益廣告語言則作為表達廣告主題的一種有力手段，以凝練、貼切的特點，托起了整個公益廣告的骨架。把公益廣告打造成一個綜合性強的藝術片，可以讓受眾視覺和聽覺獲取極大藝術享受和滿足，使“教化”內容俏然轉化為受眾心目中的需求。貼切體現了主旨突出，用老百姓的語言引導自身行為。電視公益廣告可以把抽象觀點形象化、藝術化處理，把人們常見的人物典型化，使之符合大眾審美趣味和欣賞水平，在感受藝術魅力之中陶冶思想靈魂。

參考文獻

[1] 宗白華.美學散步[M].第1版.上海人民出版社，1981：231.

[2] 陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].中國廣播電視出版社，1999：82.

[3] （法）丹納，著.藝術哲學[M].人民文學出版社，1983：211.