可持續(xù)發(fā)展視角下的企業(yè)價(jià)值觀引領(lǐng)品牌發(fā)展探討

王風(fēng)國(guó)

摘 要：國(guó)家和企業(yè)越來(lái)越重視自身的可持續(xù)發(fā)展，未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心便是價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。塑造品牌價(jià)值觀是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。品牌價(jià)值觀的塑造來(lái)源于消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步要求，它能有效提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展；價(jià)值觀；品牌

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視生態(tài)建設(shè)。可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前國(guó)家建設(shè)的重心，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)七大關(guān)鍵目標(biāo)：1.保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；2.改變?cè)鲩L(zhǎng)方式；3.滿足必要的工作、食物、能源等的需要；4.保持人口的可持續(xù)發(fā)展；5.保護(hù)和鞏固基礎(chǔ)資源；6. 管理技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的重新定向；7.將經(jīng)濟(jì)因素和環(huán)境同融入決策中。現(xiàn)在，企業(yè)憑借科技跟隨新產(chǎn)品速度越來(lái)越快，研發(fā)產(chǎn)品周期越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)門檻越來(lái)越高。現(xiàn)代具有發(fā)展遠(yuǎn)見的企業(yè)家已意識(shí)到要把企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到顧客需求和社會(huì)需求上來(lái)，將企業(yè)營(yíng)銷策略集中到社會(huì)價(jià)值取向、品牌運(yùn)作等方面，創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌文化。

一、可持續(xù)發(fā)展的四個(gè)層次

1.生態(tài)。生態(tài)建設(shè)具有連續(xù)性的特征，主要要求說(shuō)明自然資源的存儲(chǔ)情況及其開發(fā)利用的效率、效益和總體平衡。1991年11月，在國(guó)際生態(tài)學(xué)聯(lián)合會(huì)和國(guó)際生物科學(xué)聯(lián)合會(huì)共同舉行的關(guān)于可持續(xù)發(fā)展問題的研討會(huì)上將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護(hù)和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)生產(chǎn)和更新能力”。

2.社會(huì)。世界自然保護(hù)同盟、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署和世界野生生物基金會(huì)于 1991年共同發(fā)表了《保護(hù)地球——可持續(xù)生存戰(zhàn)略》宣言，提出可持續(xù)發(fā)展“在生存于不超出維持生態(tài)系統(tǒng)承受能力的情況下，改善人類的生活品質(zhì)”，從社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看待可持續(xù)健康的發(fā)展， 如果能切實(shí)改進(jìn)人類所處的自然社會(huì)環(huán)境質(zhì)量、合理開發(fā)利用資源，創(chuàng)造出一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)公正、平等、自由、合作的人文內(nèi)涵的話，才是真正的“發(fā)展”。

3.經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)家看問題的角度，常常認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展就是經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，這樣的發(fā)展雖然強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)中心”，但再也不是傳統(tǒng)的以犧牲環(huán)境、浪費(fèi)資源為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是“不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。

4.技術(shù)。現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，作為第一生產(chǎn)力的科技對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展影響重大，共同觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)生產(chǎn)要“盡可能地接近‘零排放或‘密閉式工藝方法，盡可能減少能源和其他資源的消耗”，可持續(xù)發(fā)展就是利用科技最大限度的減少污染的產(chǎn)生。

綜合以上觀點(diǎn)，可持續(xù)發(fā)展就是要使人類發(fā)展與自然、社會(huì)的資源、環(huán)境變成一個(gè)和諧的統(tǒng)一體，達(dá)到最優(yōu)化與最佳的平衡狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)——自然——社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)健康發(fā)展。

二、價(jià)值觀引領(lǐng)下的品牌建設(shè)應(yīng)適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求

一個(gè)品牌背后，如果沒有豐富的吸引力和創(chuàng)造力的文化內(nèi)涵，就難以對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，難以被消費(fèi)者所接受。有靈魂的品牌文化內(nèi)涵，必須考慮人與自然的和諧、人與社會(huì)的和諧，如果一個(gè)品牌成為消費(fèi)群體的喜好象征或者潛移默化培養(yǎng)成人們生活認(rèn)知習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播能力和對(duì)消費(fèi)者的影響力是極其強(qiáng)大的，品牌的感染力將會(huì)牢牢占據(jù)人們的心智，讓人們以擁有它為榮，同時(shí)品牌所擁有的文化內(nèi)涵會(huì)促進(jìn)民族文化靈魂的加強(qiáng)與升華。

建立增加社會(huì)“正能量”的主流文化是建立企業(yè)文化的先決條件。對(duì)比一下美國(guó)和中國(guó)的普通煙民的情況，中國(guó)的煙民會(huì)抽不同檔次的煙，比如泰山，有5塊錢一盒，還有100多塊錢一盒的，不同的檔次比較清楚地表明了抽煙者財(cái)富和地位的不同；而在美國(guó)，大家會(huì)經(jīng)常看到總統(tǒng)和乞丐抽一樣的煙，都是大約10塊錢左右的，由此可見中國(guó)和美國(guó)的煙民在價(jià)值觀認(rèn)知上存在差異。

價(jià)值觀于社會(huì)應(yīng)當(dāng)積極賦予“正能量”。對(duì)企業(yè)來(lái)講，顧客購(gòu)買力的不同，可以有不同的待遇，這是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的必然選擇，但是在企業(yè)價(jià)值觀的建立上應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以人為本、人人平等”的內(nèi)涵，積極增加“正能量”，必然會(huì)促進(jìn)人文環(huán)境的可持續(xù)健康發(fā)展。回想幾年前國(guó)內(nèi)發(fā)生的多起食品安全事故，集中反映了一些企業(yè)價(jià)值觀的變形和扭曲。蒙牛倡導(dǎo)“每一天，為明天”的品牌文化理念，不斷向消費(fèi)者傳遞倡導(dǎo)，引導(dǎo)人們重視未來(lái)可持續(xù)的健康發(fā)展，三聚氰胺事件的發(fā)生導(dǎo)致了的蒙牛的品牌危機(jī)，蒙牛作為大品牌對(duì)事件進(jìn)行了積極負(fù)責(zé)的處理；反觀三鹿，三聚氰胺事件的發(fā)生讓當(dāng)時(shí)的溫家寶總理氣憤的將之定性為“沒良心”，讓全國(guó)老百姓唾棄。現(xiàn)在社會(huì)上某些喪失良知的企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益不停排放污染，損害子孫后代的做法更加令人憤慨。這些企業(yè)做出違背社會(huì)價(jià)值觀的行為，不僅傷害的是消費(fèi)者的利益，也損害了企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。“資本無(wú)道德，財(cái)富非倫理，為富可以不仁的行為，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)不能容忍”。

IBM作為世界級(jí)的企業(yè)，在電腦業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌的核心價(jià)值觀——“三原則”凸顯了“道德”、“生態(tài)”的內(nèi)涵，已成為現(xiàn)代企業(yè)主流價(jià)值觀的文化精髓，表現(xiàn)出了巨大的生命力，成為當(dāng)今許多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

三、利用價(jià)值觀促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

要想建立一個(gè)大品牌，就應(yīng)該從人、自然、社會(huì)和諧的價(jià)值觀改造開始，品牌的樹立是一種連續(xù)不斷的行動(dòng)過(guò)程，如果企業(yè)能在成長(zhǎng)的過(guò)程中找到正確的道路并不斷向前發(fā)展，那么作為企業(yè)靈魂的品牌價(jià)值觀將會(huì)最終決定企業(yè)的成功與否。

品牌的價(jià)值觀能充分反映出顧客共同認(rèn)可的價(jià)值觀，它必然會(huì)變化為產(chǎn)生深刻影響的營(yíng)銷文化力量。

企業(yè)品牌價(jià)值觀的形成，最重要的是以顧客需求為導(dǎo)向并應(yīng)時(shí)代要求引導(dǎo)顧客消費(fèi)思想與行為。

當(dāng)所有消費(fèi)者都希望社會(huì)健康、可持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，都希望藍(lán)天碧水的時(shí)候，企業(yè)要想做成百年企業(yè)就必須樹立可持續(xù)的品牌價(jià)值觀。

1.建立有影響力的品牌文化。在品牌的發(fā)展歷程中，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找到品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)，加大品牌形象口碑傳播，營(yíng)造品牌對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的形象。充分運(yùn)用先進(jìn)科技，鍛造品牌特色，深刻挖掘總結(jié)品牌向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值訴求和倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵，既要吻合市場(chǎng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，又要突出表達(dá)優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，進(jìn)而培育出具有時(shí)代特色、有藝術(shù)活力的品牌文化。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要有正確的決定和倡導(dǎo)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層倡導(dǎo)的理念會(huì)直接促進(jìn)企業(yè)核心價(jià)值觀的建立，會(huì)極大程度上決定企業(yè)的核心價(jià)值觀是否可以順利實(shí)施。

企業(yè)高管是企業(yè)核心價(jià)值觀的主要決定者，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)積極倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀并認(rèn)真帶頭遵守，如果出現(xiàn)隨意行為，可能會(huì)破壞企業(yè)價(jià)值觀，使企業(yè)價(jià)值觀變成了“墻上價(jià)值觀”——把價(jià)值觀掛墻上。為避免如此，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)帶頭執(zhí)行，讓企業(yè)價(jià)值觀能夠有效落實(shí)。

3.創(chuàng)建價(jià)值觀，以品牌為驅(qū)動(dòng)力，賦予健康的主流文化特色，積極宣傳。企業(yè)應(yīng)聚集起生產(chǎn)、物流、研發(fā)、文化、營(yíng)銷等上下游配套協(xié)作資源系統(tǒng)，協(xié)調(diào)組成科學(xué)分工聯(lián)盟，創(chuàng)建起品牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值觀、“綠色”價(jià)值觀認(rèn)知體系，迅速提升我國(guó)品牌的制造效率水平和長(zhǎng)久發(fā)展。在文化的傳播過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)廣泛運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等多種渠道和手段，根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)和輿論宣傳導(dǎo)向，最大范圍地向廣大消費(fèi)者和社會(huì)民眾宣傳品牌的優(yōu)秀文化，最大限度地爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心靈，獲得強(qiáng)大而持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化的精髓。優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化是包括企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的所有人的寶貴財(cái)產(chǎn)，企業(yè)樹立的品牌價(jià)值觀文化應(yīng)當(dāng)深入理解融合民族和地區(qū)的文化就會(huì)讓消費(fèi)者自然愉悅接受。如中國(guó)“景泰藍(lán)”、無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們已熟知的曹植和魯迅的名作深入挖掘了中國(guó)歷史文化的積淀，這些已成為一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的民族文化象征。

5.創(chuàng)建價(jià)值觀，從創(chuàng)新著手，通過(guò)不斷提升品牌文化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新力。品牌文化的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要集中整合多方面對(duì)資源，對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀進(jìn)行充分演繹、延伸與擴(kuò)展，在改變品牌的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)模式和銷售方式的過(guò)程方面多下功夫，集中力量打造出一種集“質(zhì)量水平、創(chuàng)新節(jié)奏、快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任”四位一體的品牌價(jià)值體系，逐漸形成集中包容品牌文化傳統(tǒng)、文化創(chuàng)造，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有文化認(rèn)同、凝聚力和品牌社會(huì)責(zé)任的核心價(jià)值觀，促進(jìn)品牌與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

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