安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象研究——基于層次分析法

王伊蕾,陳道裕,孫　倩

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

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安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象研究
——基于層次分析法

王伊蕾,陳道裕,孫倩

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

摘要：近年來(lái)，除了耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌外，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌層出不窮。品牌形象的好壞影響人們的消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)塑造理想的品牌形象。文章以安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌為研究對(duì)象，選用產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度等六個(gè)維度，建立品牌形象測(cè)評(píng)模型，利用層次分析法研究發(fā)現(xiàn)安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象測(cè)評(píng)值總體為81.153分，評(píng)定為很滿意，并在最后給出了保持并發(fā)展品牌形象的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：安踏體育；品牌形象；層次分析法

0前言

美國(guó)著名品牌專(zhuān)家拉里·耐特認(rèn)為企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，良好的品牌形象是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。在經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，品牌是企業(yè)的生命，品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。品牌可以將人們聯(lián)系起來(lái)，形成有共同興趣的社群。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，是企業(yè)獲得巨大的無(wú)形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的有利保證，是企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。

學(xué)術(shù)界在品牌形象方面的代表性研究有以下幾種，品牌個(gè)性理論采用擬人化的手法，強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌如何幫助其消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我；戰(zhàn)略性品牌概念與形象管理理論探討了品牌從哪些方面來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌[1]；品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性?xún)纱箢?lèi)；美國(guó)學(xué)者科樂(lè)(Kevin Lane Keller,1998年)提出的從品牌聯(lián)想的特點(diǎn)、益處和態(tài)度來(lái)反映品牌形象[2]。

安踏體育作為中國(guó)本土知名的體育用品公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)品牌500強(qiáng)”等榮譽(yù)于一身，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一，在消費(fèi)者中具有較好的口碑。本文以安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌為研究對(duì)象，建立品牌形象測(cè)評(píng)模型，通過(guò)確定品牌形象的產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度、宣傳形象維度、企業(yè)—顧客關(guān)系維度、品牌符號(hào)維度等六個(gè)維度對(duì)安踏體育品牌形象進(jìn)行測(cè)評(píng)，得出相關(guān)結(jié)論并給出未來(lái)品牌形象發(fā)展的建議。

1安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀分析

安踏體育用品有限公司創(chuàng)建于1994年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。安踏體育秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，以及倡導(dǎo)“永不止步”的品牌精神，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾等，備受消費(fèi)者尤其是青少年的追逐和青睞。2012年，安踏營(yíng)業(yè)收入為76.23億元，超過(guò)李寧公司的67.39億元，成為國(guó)內(nèi)第一體育運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏體育的成長(zhǎng)經(jīng)歷了初創(chuàng)、快速成長(zhǎng)、品牌提升三個(gè)階段。初創(chuàng)階段完成了原始積累，快速成長(zhǎng)階段主要依靠先進(jìn)的渠道建設(shè)和廣告策略，目前安踏主要處于品牌提升階段，如何在國(guó)內(nèi)外眾多體育品牌的夾擊下，培育安踏體育的品牌并脫穎而出無(wú)疑是公司的首要任務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)地位和產(chǎn)品替代程度的不同，可以把安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為直接競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，直接競(jìng)爭(zhēng)者是與安踏定位相似、產(chǎn)品替代性強(qiáng)的對(duì)手如李寧、361度、雙星、鴻星爾克等；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是指與安踏定位有很大差異、產(chǎn)品替代性較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，如耐克、阿迪達(dá)斯等[3]。安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析見(jiàn)表1。

表1　安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1安踏體育品牌形象測(cè)評(píng)指標(biāo)的確定

在品牌形象的測(cè)評(píng)中，影響品牌形象的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，本文結(jié)合范秀成模型和體育用品產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，提出了產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度、宣傳形象維度、企業(yè)—顧客關(guān)系維度和符號(hào)維度等六個(gè)評(píng)價(jià)維度[4]。并在此六個(gè)維度的基礎(chǔ)上細(xì)分為產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等30個(gè)因素(如表2)。并利用層次分析法(AHP法)，確定各個(gè)層次的各要素的權(quán)重，形成安踏體育品牌形象測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

圖1　安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象測(cè)評(píng)因素指標(biāo)體系樹(shù)狀結(jié)構(gòu)圖

按照品牌形象測(cè)評(píng)因素指標(biāo)體系，確定目標(biāo)層X(jué)層是安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象綜合評(píng)價(jià)值，X1、X2、X3……X6是產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度等六個(gè)維度，X11、X12、X13……X63是產(chǎn)品制作質(zhì)量等30個(gè)評(píng)價(jià)因素。

表2　安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象測(cè)評(píng)因素層次結(jié)構(gòu)

2.2安踏體育品牌形象測(cè)評(píng)因素權(quán)重的確定

為使品牌形象測(cè)評(píng)因素的權(quán)重能更好地反映各因素對(duì)于品牌形象的重要程度，本人訪談了2位品牌管理方面的學(xué)者和體育產(chǎn)品行業(yè)的5位有代表性的擁有至少3年以上工作經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理和員工對(duì)各層次的品牌形象測(cè)評(píng)因素的重要程度進(jìn)行打分，并對(duì)其評(píng)分進(jìn)行加權(quán)平均，得到判斷矩陣，并進(jìn)一步利用yaahp軟件計(jì)算出各層次因素優(yōu)先級(jí)權(quán)重。經(jīng)過(guò)計(jì)算可得，A，A1，A2，A3，A4，A5，A6的最大特征向量分別為6.5446，6.3079，5.4273，7.5475，5.2587，4.1384，3.0385。隨機(jī)一致性比值C.R.分別為 0.0878， 0.0496，0.0954，0.0692，0.0578，0.0512 ，0.0333，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

表3表示三個(gè)層次的所有因素的權(quán)重。其中，二級(jí)因素中，產(chǎn)品維度X1權(quán)重最大，為0.4586，說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)安踏體育的品牌形象影響程度最大；其次為宣傳形象維度和企業(yè)-顧客關(guān)系維度，權(quán)重分別為0.2411和0.1295；符號(hào)維度相比其他五個(gè)維度最小，為0.0291，說(shuō)明符號(hào)對(duì)與安踏體育的品牌形象影響程度相對(duì)較小。對(duì)于三級(jí)因素而言，在產(chǎn)品維度中，產(chǎn)品制作質(zhì)量X11的權(quán)重是最高，為0.4121，其次為產(chǎn)品的價(jià)格；在企業(yè)維度中，企業(yè)在市場(chǎng)中的地位對(duì)其貢獻(xiàn)最大，貢獻(xiàn)率為0.5183，其次為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的可靠性和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；在服務(wù)形象方面，店面環(huán)境權(quán)重最大為0.3579，其次為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利程度和店面的位置；在宣傳形象維度中，對(duì)廣告印象深刻程度權(quán)重最大，為0.5242，其次為會(huì)員卡、貴賓卡制度和廣告形象代言人；企業(yè)—顧客關(guān)系維度中，與消費(fèi)者個(gè)性和品味的符合程度的貢獻(xiàn)率最大為0.4937，其次為品牌在生活中扮演的角色；品牌符號(hào)維度中，貢獻(xiàn)率依次為品牌名稱(chēng)、品牌包裝和品牌標(biāo)識(shí)。

表3　安踏體育品牌形象測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重表

2.3安踏體育品牌形象模糊評(píng)價(jià)的測(cè)算

在模糊評(píng)價(jià)計(jì)算中，對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象優(yōu)劣程度的定性描述本文采用 4個(gè)等級(jí)的評(píng)判建立評(píng)價(jià)語(yǔ)集V：V1(很滿意)V2(滿意)V3(一般)V4(不滿意)。

滿意度事前標(biāo)準(zhǔn)為P：[100-90](優(yōu)秀)、(90-80](好)、(80-70](良好)、(70-60](及格)、(60-0](不及格)。

建立矩陣R，對(duì)子因素層進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)模糊評(píng)價(jià)的乘法規(guī)則可以得到一級(jí)指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)矩陣E：

其中Ri為二級(jí)指標(biāo)的模糊矩陣，Ai為二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，i=1，2，3，4，5，6。

順應(yīng)低段學(xué)生愛(ài)畫(huà)的天性，“為書(shū)配圖”活動(dòng)中，讓學(xué)生更深入地去閱讀。在讀了一本好書(shū)后，讓學(xué)生根據(jù)書(shū)中的內(nèi)容為書(shū)配上彩圖，使學(xué)生也成為書(shū)中的一分子，真正走入書(shū)中。當(dāng)一幅幅充滿稚氣與童趣的插圖展示在教室外的走廊時(shí)，學(xué)生更是無(wú)比自豪。在“我是小作家”活動(dòng)中，引導(dǎo)學(xué)生把讀過(guò)的內(nèi)容發(fā)揮想象，進(jìn)行創(chuàng)編。如在學(xué)習(xí)一年級(jí)下冊(cè)第一單元“和大人一起讀”欄目中的《誰(shuí)和誰(shuí)好》時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生尋找生活中的好伙伴，進(jìn)行學(xué)習(xí)創(chuàng)編。如在讀了一年級(jí)上冊(cè)第六單元“和大人一起讀”中《誰(shuí)會(huì)飛》后，學(xué)生找到了語(yǔ)言表達(dá)的規(guī)律后，學(xué)著進(jìn)行創(chuàng)編。我們還通過(guò)誦讀表演、小小故事王、知識(shí)問(wèn)答、采蜜忙忙忙等方式讓學(xué)生展示。

計(jì)算子指標(biāo)層的方差，確定指標(biāo)層的權(quán)重：

A=[0.4586，0.0882，0.0535，0.2411，0.1295，0.0291] 則：

X=A×E=[0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

X’= [0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

則綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為：

Q=X'×P=[0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

該評(píng)估模型的應(yīng)用及對(duì)評(píng)估結(jié)果的反饋可以看出，安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象評(píng)估指標(biāo)與實(shí)際評(píng)估結(jié)果在內(nèi)涵與外延上具有較好的一致性，并且各個(gè)指標(biāo)是可測(cè)量的，基本體現(xiàn)了品牌形象評(píng)估的科學(xué)性及可操作性。安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象評(píng)估的總體狀況如下:

表4　安踏體育品牌形象各維度評(píng)估總體情況

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1通過(guò)產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度、宣傳形象維度、企業(yè)-顧客關(guān)系維度、品牌符號(hào)維度等六個(gè)維度的30個(gè)因素構(gòu)建了安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象測(cè)評(píng)模型，得出了安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象總體的測(cè)評(píng)結(jié)果和六個(gè)維度分別的測(cè)評(píng)結(jié)果。

3.1.2從測(cè)評(píng)模型的總體結(jié)果看出：安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌形象測(cè)評(píng)總值為81.153分，評(píng)語(yǔ)等級(jí)的權(quán)重分布為：很滿意0.5035,滿意0.2527,一般0.0994,不滿意0.1444，說(shuō)明安踏體育品牌形象處于優(yōu)秀與良好之間，評(píng)定等級(jí)為很滿意。

3.1.3六個(gè)評(píng)價(jià)維度的權(quán)重依次為產(chǎn)品維度(0.4586)、宣傳形象維度(0.2411)、企業(yè)-顧客關(guān)系維度(0.1295)、企業(yè)維度(0.0882)、服務(wù)形象維度(0.0535)、品牌符號(hào)維度(0.0291)。 除了企業(yè)-顧客關(guān)系維度處于滿意等級(jí)，其余五個(gè)維度均處于很滿意等級(jí)，說(shuō)明企業(yè)在生活中扮演的角色和停產(chǎn)后的影響程度上分值較低，反映出品牌被替代風(fēng)險(xiǎn)大。在不滿意等級(jí)中，排名第一的為產(chǎn)品維度，但是產(chǎn)品維度又是所有因素中權(quán)重最大的，說(shuō)明消費(fèi)者仍然希望安踏體育在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，進(jìn)一步降低價(jià)格和提供更加完善的附加服務(wù)。

表5　安踏體育品牌形象各維度評(píng)估

3.2建議

與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)體育用品品牌相比，安踏體育無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)理念、資本實(shí)力，還是在技術(shù)能力、管理水平上都存在較大差距。為適應(yīng)風(fēng)云變換的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，安踏體育還需苦練內(nèi)功，研究消費(fèi)者心理及行為特征，培育自身長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其要樹(shù)立品牌理念，在顧客心目中塑造一個(gè)積極、清晰、獨(dú)特的品牌形象，保持顧客滿意度與忠誠(chéng)度[5]。具體措施如下：

3.2.1樹(shù)立科學(xué)的品牌理念。安踏體育的決策者必須具有科學(xué)的品牌意識(shí)，要高度重視自主品牌建設(shè)；在品牌建設(shè)過(guò)程中必須堅(jiān)持科學(xué)決策、機(jī)智抉擇，從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，在充分挖掘民族文化精髓的同時(shí)，吸取耐克、阿迪達(dá)斯等品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，精心打造品牌形象，合理選擇品牌宣傳途徑，積極參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.2提煉與推廣品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌的根基，安踏立足中低端市場(chǎng)，核心價(jià)值是“草根文化”，它不同于耐克的精英文化和李寧的民族文化，代表的是最廣大階層的價(jià)值文化，是一種在失敗面前不屈不撓，希望通過(guò)不懈奮斗來(lái)贏得尊重和榮耀。因此安踏體育運(yùn)動(dòng)品牌的的VI設(shè)計(jì)、明星代言、贊助公關(guān)等一系列活動(dòng)必須圍繞該核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“keep moving”的理念。

3.2.3提升品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。高的品牌認(rèn)可度需要安踏依據(jù)其優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品定位，兌現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、外觀等基本承諾。通過(guò)口碑傳播和提升安踏的正面形象，提高知名度。高的品牌忠誠(chéng)度需要安踏在兌現(xiàn)基本承諾的基礎(chǔ)上提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，維護(hù)和管理好與新老顧客的關(guān)系，它能夠增加銷(xiāo)售、降低成本，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。高的品牌美譽(yù)度，一方面安踏要憑借營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，提高顧客的滿意度，另一方面提供贊助國(guó)內(nèi)外知名的球隊(duì)和球員，積極參加公益和體育事業(yè)。

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Research on Anta Sports Brand Image

——Based on AHP

WANG Yi-lei,CHEN Dao-yu，SUN Qian

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:In recent years, in addition to Nike, Adidas and other foreign brands, domestic sports brand emerge one after another. Brand image affects and decides consumers' consumption behavior, so, evaluating the brand image will help enterprises to create the ideal one. This paper sets ANTA Sports as the study object, selects six dimensions including product dimension, enterprise dimension and service dimension, builds brand image evaluation model and apply the AHP study. It turns out that the overall evaluation of ANTA sport brand image is 81.153 points, assessed as very satisfaction. In the last, this paper provides some relevant suggestion to keep and improve brand images.

Key words:ANTA sport； brand image； AHP

中圖分類(lèi)號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-3624(2015)02-0046-05

作者簡(jiǎn)介：王伊蕾(1989-)，女,浙江杭州人，在讀碩士研究生，主要從事體育教育訓(xùn)練方面研究.

收稿日期：2014-12-08