移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)的影響因素分析

但鳴嘯

摘要：近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)的迅速發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶數(shù)量大幅提升。為了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商業(yè)模式、電子商務(wù)應(yīng)用模式的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者行為進(jìn)行研究就顯得非常重要。因此，本文將對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)影響因素進(jìn)行研究分析，以期給相關(guān)研究者以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)終端；消費(fèi)；影響

中圖分類號(hào)： F713.365 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-00000-01

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)影響因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)影響因素同傳統(tǒng)環(huán)境類似，不但包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)感受和消費(fèi)態(tài)度等因素，也包括經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)階層和群體引導(dǎo)等因素，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者消費(fèi)影響因素也是非常相像的。但是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端使用中，消費(fèi)者由于能夠根據(jù)自身喜好隨時(shí)隨地的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端具有私有性的特點(diǎn)，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了受傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳統(tǒng)市場(chǎng)因素的限制外，也在很大程度上受自身個(gè)性特點(diǎn)、移動(dòng)終端接收能力、終端使用環(huán)境和區(qū)域消費(fèi)文化氛圍的影響。

首先，自身個(gè)性特點(diǎn)。奧爾波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人們的個(gè)體行為方式是具有很強(qiáng)的差異性的，這些差異同時(shí)也具有跨時(shí)空的穩(wěn)定性。”在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下，移動(dòng)接收終端的私有性特點(diǎn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的“碎片化”，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有十分突出的沖動(dòng)性和急用性，因此，消費(fèi)者自身個(gè)性特點(diǎn)的不同會(huì)使得他們的消費(fèi)行為存在很大的差別。

其次，移動(dòng)終端能力。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)下的電腦使用相比，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者主要是通過(guò)移動(dòng)電話進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的，而移動(dòng)手機(jī)在消費(fèi)時(shí)所面臨的最大問(wèn)題是視域的限制，也就是屏幕較小，特別是對(duì)于那些不是3G的手機(jī)來(lái)說(shuō)，盡管3G手機(jī)的性能獲得了很大程度的提升，但是和普通電腦相比，其商品展示功能還是比較弱小。正是由于消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的“碎片化”，加上移動(dòng)設(shè)備展示功能的不足，而且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景中的溝通互動(dòng)困難，使得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者消費(fèi)決策的作出是比較困難的。

再次，終端使用環(huán)境。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)支撐上具有一定的差別，主要表現(xiàn)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的輸送相對(duì)較小，移動(dòng)終端的接收能力也相對(duì)較弱，協(xié)議的使用不同。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)輸送比較穩(wěn)定，信號(hào)一般不會(huì)衰竭，也不會(huì)中斷，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輸送則往往會(huì)受建筑、氣候和其他干擾的影響出現(xiàn)信號(hào)輸送的不穩(wěn)定，甚至是信號(hào)的中斷；同時(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的輸送在具有一定的不安全因素，很容易出現(xiàn)由于他人的干擾和破壞而被攔截的問(wèn)題。正是由于這些因素的干擾和影響，商家在進(jìn)行移動(dòng)平臺(tái)展示時(shí)，不得不考慮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)輸送的實(shí)際情況，這嚴(yán)重制約著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

最后，區(qū)域消費(fèi)文化環(huán)境。私人化的服務(wù)終端、即時(shí)性的服務(wù)要求、移動(dòng)性的服務(wù)對(duì)象和便捷性的服務(wù)方式是移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)。移動(dòng)電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展需要以大眾的生活需求為中心，為人們提供地域化、社區(qū)化和移動(dòng)化的商務(wù)服務(wù)模式。這是由于其這樣的突出特點(diǎn)，一個(gè)地區(qū)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化氛圍對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)會(huì)具有十分重要的影響。地區(qū)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化盛行，消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性就會(huì)較大，對(duì)交易就會(huì)比較放心。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)行為方式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)行為方式相比，并沒(méi)有特別大的差別，但是由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接收終端的私人性特征較強(qiáng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的個(gè)性化特征較強(qiáng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要特征就是個(gè)性化。

個(gè)性化的組成包括：人口統(tǒng)計(jì)范疇中的個(gè)人信息、個(gè)人偏好、所處環(huán)境信息和商家商品內(nèi)容信息。個(gè)性化主要包括下列兩點(diǎn)：一是，就消費(fèi)者而言，設(shè)計(jì)的個(gè)性化能夠幫助消費(fèi)者有效的獲取相關(guān)的服務(wù)或者產(chǎn)品；二是，就商家而言，設(shè)計(jì)的個(gè)性化有利于幫助商家限定潛在消費(fèi)者的范圍，滿足消費(fèi)者的個(gè)性服務(wù)和產(chǎn)品需求，進(jìn)而提升自身的銷售狀況。從實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化是根據(jù)消費(fèi)者的偏好和特征，并結(jié)合環(huán)境因素，進(jìn)行的商家和消費(fèi)者匹配過(guò)程。移動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)是指商品或者服務(wù)供應(yīng)商根據(jù)潛在消費(fèi)者的身份、年齡、個(gè)人喜好和工作特點(diǎn)等因素，給消費(fèi)者提供針對(duì)性的個(gè)性需求服務(wù)。供應(yīng)商可以針對(duì)消費(fèi)人群直接提供便利的個(gè)性服務(wù)，但是，在這一模式中，消費(fèi)者不再只是提出建議或者要求，而是要以參與者的身份與供應(yīng)商一道根據(jù)消費(fèi)需求制作可以讓消費(fèi)人群產(chǎn)生共鳴的個(gè)性商品，并根據(jù)商品的定制或者自制來(lái)體現(xiàn)自身的個(gè)性化要求，而這種個(gè)性化服務(wù)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于，怎樣在最有利的時(shí)機(jī)，將最合適的信息，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)姆绞剑峁┙o最合適的人。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述消費(fèi)者的行為分析和闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)，在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為盡管會(huì)具有一定的產(chǎn)別，但是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為本質(zhì)并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的變化，只是消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)載體產(chǎn)生了一定的變化，因而，它們的消費(fèi)行為必然會(huì)由于載體的變化而變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受不同載體的影響是不同的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)，這是由移動(dòng)設(shè)備設(shè)施和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)商業(yè)環(huán)境的特征所決定的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張健.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為與智能手機(jī)品牌戰(zhàn)略研究[D].北京郵電大學(xué)，2011.

[2]于蘭.B2C移動(dòng)商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素及其測(cè)度的研究[D].北京郵電大學(xué)，2009.

[3]黎志成，劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2002（06）.

[4]賈月梅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略[J].天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（08）.

[5]毛星，朱偉峰，蒲娜.基于顧客認(rèn)知價(jià)值與公司戰(zhàn)略目標(biāo)的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（29）.