進口零食消費市場特點的分析與建議①

上海海洋大學 倪鯤 顧美玲 王琦 李小杰 李怡芳

進口零食消費市場特點的分析與建議①

上海海洋大學 倪鯤 顧美玲 王琦 李小杰 李怡芳

隨著人們生活水平的提高，進口零食逐漸為大眾所青睞。本文通過對進口零食消費者的抽樣調查，分析當前進口零食消費市場的特點。研究發現，消費者的基本信息(性別、年齡)與消費者對進口零食的購買(購買頻次、單次購買金額、接觸進口零食信息渠道、主要進口零食消費品類、購買渠道的選擇、促銷方式的偏好等)有相關聯系，在此基礎上，提出進一步拓展及規范進口零食消費市場的策略建議。

進口零食 消費特點 分析建議

隨著中國經濟的發展，大眾的消費理念及習慣正逐步發生轉變，消費者更加重視零食的品質、口味。進口零食很好的滿足了消費者對于零食口味多樣化的需求，并且憑借各式新穎的包裝成功吸引了消費者的目光。電商的迅速發展，進一步為消費者了解、挑選進口零食提供了便利。平均40%～50%的利潤率使得各大經銷商紛紛涉足該領域。近幾年來，進口零食零售業在國內市場發展迅速，但也暴露出一系列問題，如零食品質良莠不齊、假冒偽劣現象嚴重、營銷推廣不到位等現象。對此，本文對進口零食消費市場特點進行了研究，旨在了解進口零食消費者的消費行為，以為經銷商產品推廣、監管部門監管提供建議參考。

1 數據來源與樣本收集

本文數據來源于問卷發放與統計分析，調查對象為購買進口零食的消費者，調查目的是通過調研了解消費者的消費習慣與偏好。

問卷采用線上線下并行模式，共發放問卷430份，回收問卷412份，有效問卷393份，問卷有效率95.39%。其中男性占49.87%，女性占50.13%。

根據零食的主要消費人群，將被調查者分為4個年齡段(18歲以下，18～28歲，28～38歲，38～48歲)，各年齡段分別占比24.4%、28.2%、21.6%、25.7%，比例較為均衡。

2 數據特征與消費者行為分析

2.1 消費動機

絕大多數消費者消費進口零食的主要原因是閑暇時間解饞與節假日送禮。相比而言，男性選擇進口零食的原因更加傾向節假日送禮，占比31.63%；女性選擇原因主要是閑暇時間解饞，占比85.28%。年輕人購買進口零食主要是閑暇時間解饞，18歲以下及18～28歲選擇比例分別為76.04%、79.28%；28～48歲消費者偏重節假日送禮，選項比例分別為35.29%、37.62%。

2.2 信息來源渠道

66.33%的男性和64.47%的女性通過網上購物平臺這一渠道接觸進口零食的信息，成為接觸進口零食信息渠道的主流媒介。另外，通過商店了解這一渠道接觸進口零食的女性比例占37.06%，高出男性11.04%，商店也是女性接觸進口零食比較主要的信息媒介。年輕人主要通過網上購物平臺和商店等渠道了解接觸到進口零食，18歲以下、18～28歲、28～38歲年齡段接觸網購平臺渠道分別占比為59.38%、77.48%、63.53%；成年人(年紀較大者)更愿意通過電視廣告贊助和商店進行信息了解，38～48歲年齡段消費者在網絡購物平臺、電視廣告贊助和商店了解分別占比59.41%、42.57%、30.69%。

2.3 消費選擇因素

消費者在選擇進口零食時考慮的主要因素是質量與口味，在質量方面男性和女性均超過64%，所占比例遠大于其他因素所占比例；在口味方面男性占比64.8%，女性占比75.63%，女性更注重零食的口味。年輕人(18～28歲)更關注價格方面和口味方面，所占比例為51.35%、85.59%；成年人(38～48歲)更關注質量和口味方面，所占比例82.18%、61.39%。

2.4 購買渠道

消費者主要通過超市、專柜、專賣店及網絡購物平臺購買進口零食，男性在超市、專柜、專賣店購買所占比例為63.78%，女性為60.91%；男性在網絡購物平臺所占比例為60.20%，女性為59.39%。值得注意的是，消費者在超市、專柜、專賣店購買的比例大于網絡購物平臺，可見目前消費者對于線上購買進口零食仍存有顧慮。

2.5 口味滿意程度

將消費者對進口零食的口味滿意程度分為非常滿意、比較滿意、一般、不怎么滿意、很不滿意五個級別，分別賦值1～5，樣本均值為2.46。可知和國產零食相比，消費者覺得進口零食口味比較一般。

2.6 價格滿意程度

將消費者對進口零食的價格水平的主觀感受，分為很高、比較高、一般、比較低、很低，五個級別，分別賦值1～5，得出樣本均值為2.07，可知消費者認為進口零食的價格水平較高。由于關稅、銷售中間環節較多、運輸成本等因素，進口零食價格普遍偏高。

2.7 主要消費品類

進口零食品類眾多，一般分為堅果炒貨、餅干糕點、棗類制品、巧克力糖果、豆干類、蜜餞干果、膨化食品、魚和肉等制品、飲料茶飲、其他等十大類別，通過對樣本的分析，選擇上述品類作為進口零食主要消費品類的比例(選擇該選項的數量/樣本總量)分別為29.7%，43.5%，25.4%，60.5%，9.92%，14.7%，26.2%，15.5%，22.1%，1.02%，可見巧克力糖果、餅干糕點是進口零食的主要消費品類，堅果炒貨、膨化食品、棗類制品、飲料茶飲，這些品類進口零食消費量一般，豆干類、蜜餞干果、魚和肉制品這些品類的進口零食消費量較少，有待進一步開發。

2.8 促銷方式選擇

在眾多促銷方式中，降價打折和免費贈品兩種促銷方式更受消費者的青睞，分別占到58.52%和49.11%；試吃、游戲等互動促銷分別占比39.95%、21.12%。

在各年齡段中，18歲以下消費者更加青睞免費贈品這種促銷方式，占53.13%，其他年齡段與整體消費者特征無較大差異。

2.9 待改進之處

針對進口零食本身，消費者提出了許多待改進之處。價格偏高、安全問題存疑和假冒偽劣產品過多三個方面占主要比重，分別占54.45%、50.64%和42.49%；包裝不夠精美占25.7%，口味不夠符合國人占29.52%，標簽說明太簡單占18.58%。

對于銷售方面，消費者也提出了自己的看法。其中價位不合理、購買不方便為消費者最主要的關注點，分別占47.07%和46.06%；缺斤短兩占23.16%，服務態度占28.24%，中文標簽信息不完整占25.19%，其他問題占0.76%。

男性消費者中對于安全問題最為關注，占54.59%；而女性消費者對價位偏高問題最為關注，占58.88%。

而按照年齡段來看，18歲以下和18～28歲的消費者更在意價格水平，28～38歲和38～48歲消費者更加在意安全問題。其中18～28歲的消費者由于可支配收入低，對于價格偏高問題特別關注，占72.97%。

2.10 未來消費意向

對于未來的消費意向，72.77%的消費者對此持樂觀態度，27.23%的消費者對此持有悲觀態度。從總體來說，對于進口零食的消費意向是呈積極樂觀的態度。這也十分有利于進口零食產業在中國的發展。

隨著信息化時代電子科技的逐步推動，網絡購物平臺和電子社交平臺正成為當代信息傳播和推廣的主要媒介。進口零食市場目前依舊以線下銷售、店面營銷的形式為主體。電子商務平臺等線上媒介雖然起到了推廣宣傳的作用，但眾多消費者對進口零食的信任度還有問題，線上購買力度仍舊小于線下購買力。對此，經銷商可以進一步開拓互聯網市場，打造更加方便可靠的進口零食消費平臺，利用微信、QQ等社交媒體進行關系營銷。

3.2 引進新品種，開拓新市場

對進口零食消費頻次以及消費意愿的調查分析顯示，進口零食消費市場依舊有潛力可挖掘。多品類的進口零食給廣大消費者提供了多種選擇，經銷商應該結合不同年齡段消費者的消費需求和偏好，開發引進新品種，以合理的定價積極開拓市場。

3.3 完善包裝標簽，方便消費者

通過調查分析發現，部分消費者認為進口零食在包裝和中文標簽上過于簡陋和粗糙，信息不完整和包裝簡化使部分消費者質疑進口零食的來源和安全。經銷商和監管部門應強化進口零食的包裝和中文標簽的信息完整度，提高消費者對進口零食的安全和質量的信任度，進而增加對進口零食的購買。

3.4 加強監管力度，清除監管死角

進口零食銷售目前依舊存在監管漏洞和死角，根據走訪上海地區各進口食品銷售中心和專營商店，發現部分商店內銷售的進口零食依舊存在一些問題，如部分進口零食即將過期并以低價出售；有的“進口零食”并非進口，生產廠商和地址都位于國內，冒充進口零食銷售等。針對類似問題，政府部門應加強監管，確保進口零食來源和渠道的安全性與可靠性，強化對進口零食的監管力度和檢驗檢疫工作，提高消費者對進口零食的消費信任度。

[1] 林亞鵬.廈門AB進口食品公司網絡營銷戰略研究[D].華僑大學,2014.

[2] 陸倩.新公共管理理論視角下的我國進口食品口岸監督管理[D].上海交通大學,2008.

[3] 王大碩.沈陽食全食美進口零食專賣店銷售現狀調查分析[D].遼寧大學,2012.

[4] 廖衛紅.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].經營謀略,2013(03).

[5] 鐘筱紅.我國進口食品安全監管立法之不足及其完善[J].法學論壇,2015(03).

[6] 楊洋,等.新食品安全法對進口食品安全管理的影響[J].食品安全監管,2015(09).

3 建議及對策

進口零食近年來成為大眾消費的新寵，隨著國民收入的不斷增加，進口零食以繁多的種類、獨特的口味正吸引著更多的消費者進行購買，年輕人成為進口零食消費市場的主要力量。受外國文化及生活方式影響，我國進口零食消費市場也將高速發展。進口零食的銷售前景正佳，進口零食的經銷商和監管部門為了更好地滿足消費者需求，建議重視以下幾方面。

3.1 合理開發利用互聯網銷售平臺和電子社交平臺

F723

A

2096-0298(2016)10(c)-001-02

①上海市大學生科技創新項目“進口零食消費市場特點分析與建議”(201609240022)。

倪鯤(1994-)，男，漢族，甘肅省蘭州市人，上海海洋大學經濟管理學院農林經濟管理專業；顧美玲(1996-)，女，漢族，上海市人，上海海洋大學經濟管理學院市場營銷專業；王琦(1996-)，男，漢族，江西九江人，上海海洋大學經濟管理學院農林經濟管理專業；李小杰(1996-)，女，漢族，安徽省阜陽市人，上海海洋大學經濟管理學院農林經濟管理專業；

李怡芳(1966-)，女，江蘇省鎮江市人，上海海洋大學經濟管理學院副教授，主要從事市場營銷學與農產品市場流通方面的研究。