互聯網+環境下中國乳品企業形象研究

文/遲俊麗（中國傳媒大學）

?

互聯網+環境下中國乳品企業形象研究

文/遲俊麗
（中國傳媒大學）

摘 要：“互聯網+”計劃預示著互聯網將與傳統產業相結合，中國經濟的轉型將被互聯網所驅動。發展現代乳業的重點在“現代”這兩個字上。在這種“互聯網+”時代背景下，要想有效地破解現代乳品企業形象提升之道，最有效的途徑是信息化理念和技術。

關鍵詞：互聯網+；中國乳業；企業形象

1 互聯網+環境下現代乳品企業的發展方向

近年來，國內乳業規模化、標準化、集約化發展的步伐加快，同時，阻礙現代乳業快速發展的矛盾和瓶頸也逐漸顯現出來。中國乳業要轉型升級，邁向中高端水平，必須搶抓發展機遇，使發展理念有所轉變、發展模式有所創新，破解發展瓶頸，用信息化改造來提升乳業發展水平，推動乳業發展轉型升級，實現國內乳業發展新的跨越。

現階段中國的乳企面臨許多問題：首先，發展模式較為陳舊，生產效率與發達國家相比還有相當大的差距；其次，專業化、自動化程度較低；第三，中國乳企品牌影響力較弱，使得國內消費者對本土乳制品的信心不足；第四，奶源矛盾突出，中國作為世界第三大乳制品消費市場，如果國內奶源萎縮，未來中國乳企在國際市場的資源控制也不會穩定。

為切實解決上述存在的問題，現代化的乳品企業應具有以下特征：

一是現代乳業發展更加高效。勞動生產率較高，提高人均養牛數量和質量，改變傳統乳業更多依靠人工的現狀，最大程度節省人力成本是現代乳業發展的重要特征之一。

二是現代乳業發展更專業化。現代乳業生產根據不同方式方法，在企業內部以及企業間分工合作，一起朝著專業化、集中化方向前進，這不僅是社會分工深化與經濟聯系提高的必然結果，同時也是乳業生產發展必經途徑。這里的專業化涵蓋了種植專業化、飼養專業化以及加工銷售專業化等各方面，每個環節環環相扣、相互影響。

三是現代乳業發展更加規模化。乳品企業根據大生產格局合理整合土地、機械、資金以及勞動力等生產要素，不斷擴大經營規模以及生產規模，如此一來就有利于實現現代化管理、新技術推廣以及智能化機械使用等，為市場提供更多更好的乳制品，降低生產成本，創造更高的經濟效益。

四是現代乳業發展更加可持續。現代乳業發展將加快步入“資源集約型、科技密集型、加工增值型、生態友好型”的發展道路，實現可持續發展。在發展的道路上更多強調“產業融合”，不斷緊固奶業產業鏈利益聯結，實現供需平衡、共同繁榮。

2 互聯網+環境下中國乳品企業的新要求

目前，我國已經進入互聯網+的時代，傳統乳品企業形象的改變刻不容緩。“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，它推動經濟形態不斷地發生演變，從而激發社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，充分利用這個網絡平臺來使農業要素集合，并實現對這些要素的精益管理。

良好的企業形象，需要創新內涵、豐富形象，新的形象內容需要和原有形象存在親緣關系，同時還需要技術、人員以及營銷等的全面支持。若不然，形象創新活動就起不到良好作用。對于中國乳品企業而言，首先是將當前品牌優勢及形象力量作為前提進行品牌延伸；二是延伸新產品，使其在技術、銷售以及生產上存在相關性；三是延伸產品要具備良好的市場前景，在發展到一定程度之后能夠在同類產品中名列前茅。

對于任何一個企業來說，品牌是企業對消費者作出的承諾，它不僅向消費者闡述相關的功能、利益點以及服務標準，同時還要以持之以恒的方式、態度來實現這個承諾。品牌創新是一個完整的系統工程，不僅需要企業全部的機體作出聯動，同時需要在該聯動中將企業明顯的全局性、戰略性、動態性和市場性等品牌特點體現出來。品牌升級戰略的重點要著力在物質以及精神兩個層面。

就物質層面而言，最前端的產品和生產管理需要作出升級，保證高端產品質量、高效生產管理、高精成本效益等各方面。除此之外，還需升級企業后端銷售系統中的市場營銷網絡以及企業自身的組織結構。

企業精神層面包含企業形象（含企業家形象、員工形象、產品形象等）和經營形象的戰略性升級，企業理念以及人的行為表現方式、產品開發設計和品牌設計表現的升級等。若不了解，或是企業整體未能給予足夠重視，將品牌升級視作市場部門工作，那就只能做無用功。

3 注重公共關系，提升企業形象

歷史上每一次媒介技術的革新都被公共關系所利用，并促進了公共關系的發展。現在，互聯網已經成為信息傳播的主要途徑，公眾已從傳統媒體時代進入互聯網時代。如何有效地利用互聯網的傳播力，塑造中國乳企的形象，樹立中國乳業信心，已經成為擺在每一個企業面前的重要課題。然選擇。“走出去”是以中國的市場為主導，服務于國際國內“兩個市場”，而我們從中可以獲得更多的利益的一種跨國整合模式戰略。本土乳企中的伊利、蒙牛、光明等已經逐漸在海外建立奶源基地并采取更多的發展舉措。但是，走向世界的首批本土乳企，在逐步建立起有效的全球化經營和管理體系的同時，國內市場上進口品牌的消費需求也被逐漸放大，外資品牌乳制品大受歡迎。更值得關注的是，中國消費者在購買外資品牌奶粉時，它們從娃娃就開始進行培養教育，且更注重服務營銷和品牌親和力，這種培養教育和品牌服務，勢不可擋，必將影響未來幾十年中國乳品市場的發展格局。在奶粉市場上，本土乳企在品牌建設和營銷推廣上都會有巨大的壓力。總體來說，本土乳企在如此巨大的壓力之下，必須打造本土乳業的優勢品牌。本土品牌想要打敗國外品牌，要從根本上入手，在產品質量上發力，在產品服務上下功夫，在品牌理念上樹立較好的公司品牌形象。

3.1 通過“引進來”與“走出去”打造國際品牌競爭力

“引進來”讓世界與我們同在，將先進生產技術、管理技術同國內乳企共享，實現共贏發展。“引進來”可帶動國內乳企的產業結構調整，促進以市場為向導的經濟改革，從而為“走出去”奠定堅實的基礎。

“走出去”是我國企業參與經濟全球化的重要條件，是我國外向型經濟的必由之路，是我國企業發展壯大后樹立國際企業形象的必

3.2 強調公益性，顯示出企業對社會的貢獻及責任

這是公共關系與其它傳播方式不同之處。在公共關系工作中，精心設計和策劃的專題會議，融入人文精神、企業精神的企業宣傳資料，以及實用知識服務錄像資料、文化傳播文明傳承的展覽展銷和幫助社會群體的公益活動、贊助活動等都是樹立企業公眾形象的方式。中國乳企應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術活動、文化教育、慈善事業等的實際支持和贊助。每一次公共關系活動，都應策劃得新穎別致、富有特色，要大膽創新、力戒平淡。一般情況下，公共關系活動的影響越大，說明其活動辦得越成功，堅持越久、影響的人數越多就越有意義；如果沒有什么影響，則說明公共關系活動是失敗的。

乳品企業可以通過公益事業培養廣大公眾與組織的良好感情，在公眾中形成良好口碑。但是，值得注意的是，公益活動的公共關系的奧妙就在于巧妙的策劃。例如，協助地方發展教育事業，如設立獎學金、獎教金，以鼓勵學生好學、教師治學；捐獻教育設施，以改善地方辦學條件；提供專項教學經費等，以填補教育內容的不足同時宣傳學生飲用奶計劃。此類公益活動，不但能夠擴大企業在教育界的影響，而且能夠贏得方方面面社會公眾的贊譽；不僅能夠對成年人產生影響，而且能夠在青少年學生中留下深刻而美好的印象。由此看來，經過精心謀劃的活動才能達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的良好效果。

3.3 利用互聯網進行廣告宣傳，廣而告知，提高品牌的知名度

廣告是利用公共關系方法論塑造企業形象的重要手段之一，隨著互聯網的發展，與以往的電視或者報紙上的廣告相比，越來越多的廣告跳出舊的模式，利用網站、微信平臺、客戶端等進行宣傳與大量消費者溝通，通過卓而不俗的創意表現，在形式上、內容上、方法上標新立異，助力乳品企業形象的構建。廣告與企業形象總有千絲萬縷的關系，通過廣告，企業可以告知消費者自身的規模、發展戰略、業績、貢獻等情況，從而樹立良好的企業形象，高質量的廣告還會吸引消費者注意，促使購買行為的發生。

4 結論

互聯網+是互聯網與傳統產業的結合，依托互聯網把原本孤立的各傳統產業相連，通過大數據完成行業間的信息交換是其最大的特征。對于中國乳品企業而言，這不僅是嚴峻的挑戰，也是重大的機遇。當前，乳品企業要找準方向、整合資源，堅持“引進來”與“走出去”相結合，實現產業升級。同時，要注重公共關系的建設，為中國乳品企業形象取得新發展不懈努力。C

參考文獻

［1］ 謝鵬. 乳業內幕：中國奶業的江湖. 杭州：浙江人民出版社，2012：10.

［2］ 劉兆豐. 企業社會責任與企業形象塑造. 北京：中國財政經濟出版社，2008：12.

［3］ 陸地. 新媒體的強制性傳播研究. 北京：人民出版社，2010：3.

［4］ 陳炳岐. 伊利與蒙牛——中國兩大乳業巨頭的快速成長與營銷策略， 北京：中國經濟出版社，2007：1.

作者簡介：

遲俊麗（1988-），女，本科，畢業于東北農業大學保險專業，中國傳媒大學在職研究生在讀，廣告學-公共關系專業。

收稿日期：（2016-04-22）