“互聯網+”時代本土電影產業的發展路徑與機制創新

項仲平　王冰雪

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“互聯網+”時代本土電影產業的發展路徑與機制創新

項仲平王冰雪

摘要：“互聯網+”時代，本土話語、本土意識崛起，新傳播形態帶來的社會變遷與匯聚使得電影產業正呈現出從全球到本土更為廣泛的傳播趨勢。進入“后融合時代”，本土電影產業化發展建設需要融入新時期電影產業發展的思維和多元平臺，借力互聯網時代的發展思維與機制創新，通過多方互動和良性傳播創造更加積極多樣的產業化發展空間，將整個社會發展中的重大現實問題置入具體地方想象之中，拓展更為豐富的電影內容與題材，進一步強化產業化意識、網絡化理念，共同推進本土電影產業生態的突破性發展，帶動整體產業鏈的共生共榮，尋求更廣闊的成長空間與前行愿景。

關鍵詞：“互聯網+”；本土電影；產業化；創新機制；全球傳播

王冰雪，女，講師，博士后。(浙江傳媒學院戲劇影視研究院，浙江杭州，310018)

“互聯網+”時代的電影產業格局中有兩個最為顯著的變動趨勢:一是隨時、隨地、隨心的移動互聯網技術發展與滲透；一是本土話語、本土意識崛起下，新傳播形態帶來的社會變遷與匯聚。兩相結合，伴隨“互聯網+”時代的邁進，我們的電影產業正呈現出從全球到本土更為廣泛的傳播趨勢。

作為現代文化建構的重要部分，當電影媒介越來越成為人們日常生活的重要組成部分，并塑造新的“日?！睍r，我們看到它正“決定性地改變現代與傳統之間的關系，改變人們想象自我和想象世界的方式”，[1]成為擔負時代使命，積極參與現代化建設，豐富人民內在精神需求，滿足對外傳播民族文化內涵，推動社會前進的重要力量。

一、本土電影產業的銀幕堅守與發展現狀

本土電影產業，在全球化浪潮的影響下出現了諸多值得關注的變動。一方面，在電影產業外部——盡管迎來新一輪電影傳播與利益增長的浪潮，但仍需要面對全球電影產業，特別是好萊塢電影嵌入電影作品中的傳播力、影響力隨著電影傳播擴散至世界各地，不僅其文化價值觀成為一種世界“標準”，更帶來對日常生活新的顛覆與挑戰，同時也將本土電影產業帶入新的競爭環境之中。另一方面，回望本土電影產業內部——當電影生產制作、審查流通、銷售放映等環節漸趨多元，向著更為成熟的商業運作模式靠攏時，其強大的發展潛力和市場吸引力，促使世界電影人、電影公司的目光轉向，紛紛開拓其在中國市場的電影傳播之旅，加速電影產業新“常態”的生成與形塑。具體來看，新世紀以來本土電影產業的發展態勢主要有以下特點：

(一)產業化演進之路日漸成熟

自2003年全面推進產業化以來，本土電影在政策的激勵與市場的推動下經歷著翻天覆地的變化：在院線建設方面，不僅大量興建影院，銀幕數量也逐年倍增；在影片資金方面，電影投資額翻倍，投資主體進一步豐富，并向多元化邁進；在影片產量方面，當前已成為僅次于美國的全球第二大電影生產國，發展速度得到全球矚目。在票房表現方面，2002年實行院線制以來，2010年突破“百億大關”，到2013年內地票房已達二百多億元。比較近五年同期數據，到2014年，內地電影票房收入296.39億元，本地電影增長率突破100%，進口片票房首度出現負增長態勢。*票房數據根據“國家新聞出版廣電總局電影局全國票房統計”以及相關數據統計梳理歸納。驚人的數字讓我們看到新世紀以來不論是在產量、投資還是票房等方面，本土電影產業都顯示出迅猛攀升的大好勢頭。

(二)融合進程下整體力量日益顯現

從20世紀80年代伊始，本土電影產業化發展先后經歷了由間接融合到直接融合、由初步合作到全面合作再到深度合作等多個產業融合發展階段，現已經進入“后融合時代”。一方面，信息、技術、資金流動性的加劇，大陸、港臺之間的合作交流更加密集，在電影生產、制作、營銷等環節中呈現出跨地“無縫”合作新趨勢，共同尋求更廣闊的市場和發展前景；另一方面，在學界學術研究中以新觀念、新思維、新方法對本土電影產業融合發展以及多元文化互動展開分析，研究也漸趨豐富。在國家重視、社會關注、政策支持、資金匯聚、媒介助力電影產業融合共進的今天，融入業界期待、學界思考的跨區域、跨資本、跨文化的獨特文化產業景觀，正日益顯現出其強大的整體力量。

(三)建設發展中薄弱環節危機仍在

在承認并欣喜于當前本土電影產業化之路的巨大努力和成績面前，仍不得不去反思，在片面追求數據成績，以經濟利益作為市場驅動力及參考指標時，容易造成對電影內容生產、影像品質和產業鏈建設的不均，造成薄弱環節的危機潛藏。特別是在經歷了“潮起潮落式”的發展軌跡后，面對新世紀以來電影發展獲得的成績，票房收益和電影質量等問題也成為產業化進程中的“心病”。面對全球電影市場新的格局，發展已有百年歷史的中國電影卻無法發揮更為突出的作用，實現電影傳播力與影響力的統一、經濟效益與文化動力的匹配，這與我們對電影產業的建設預期還有一定的距離。

二、“互聯網+”時代助力電影產業升級與傳播擴散

在國際傳播領域，“電影始終是特殊而重要的載體，對國家形象的提升和民族文化的塑造起著至關重要的作用。”[2]2015年2月，習總書記就確立建設互聯網強國的發展方向與著力點發表重要講話，他提出五個方向，即技術(要有自己的技術，有過硬的技術)、信息與網絡文化(要有豐富全面的信息服務，繁榮發展的網絡文化)、信息經濟(要有良好的信息基礎設施，形成實力雄厚的信息經濟)、人才隊伍(要有高素質的網絡安全和信息化人才隊伍)、互聯網國際交流合作(要積極開展雙邊、多邊的互聯網國際交流合作)。這不僅是國家網絡強國整體規劃的重點，對于電影產業的大發展大繁榮來說更是重要的參考借鑒。

互聯網思維帶動一種更為及時、流動、無界的交往互動模式，形成對地域概念與空間阻隔的消弭。對本土電影產業來說，一方面其發展歷程相對于好萊塢、寶萊塢等地區電影產業有自身的獨特性與復雜性；另一方面從艱難前行到突破百億，短時期內完成奇跡式增長又預示著本土電影產業的博興，在攀升為全球第二大電影市場的同時，也向外顯示出其巨大潛能。

面對新格局，“互聯網+”電影所帶來的全新突破主要集中在四個方面：一是對電影生產制作業態的改變；二是對電影審查流通方式的拓展；三是對電影放映銷售環節的顛覆；四是對電影受眾反饋的吸納與聚焦。

為實現電影傳播力與影響力的統一，經濟效益與文化動力的匹配，突出整體關聯性、融合性、交互性的本土電影產業集群，需要兼顧好以下問題：

(一)突破電影生產與實踐的“文化背離”

在當今經濟全球一體化的大格局下，一個民族存在的根本在于其文化特點。獨特的文化內涵乃是一個民族獨特性的根本體現。電影作為一種文化形態，理所當然地承擔著弘揚民族文化、表現民族文化精神的重任。全球化帶來的不僅是經濟的變革和飛速發展，在這個強大的環境推手作用下，世界文化格局也正迎來巨大的變動。某些經濟強國試圖通過政治經濟軍事外交等手段的后盾強力推進“文化一體化”，其至關重要的外在表現就是電影。以好萊塢為例，其裹挾在電影作品中的價值觀、文化習俗、歷史都借助影像的聲光色向世界各地傳播開去，成為了重要的外交手段之一。在推進本土電影產業化的進程中，對于利益需要和精神追求的兼顧還有很大的提升空間?！拔幕畴x”現象主要存在于電影作品的內涵價值與故事呈現中的弱化與缺失。然而眾所周知，文化內涵才是支撐一部電影在傳播與傳承中成為經久不衰、打動人心的好電影的最為核心的要素。

(二)扭轉電影利益與品質的“背向而行”

近年來，電影口碑與票房市場之間的不對等現象愈發嚴重，呈現出“高口碑、低票房”或“高票房、低口碑”的尷尬局面。在本土電影生產實踐中堅持原創風格的缺失造成對市場“潮流”的盲目跟風，如“綜藝大電影”現象的涌現，其生產邏輯與制作品質讓人無法恭維；而本土電影中的經典類型如武俠片、江湖片、警匪片，以及當前較為“接地氣”的都市生活類題材喜劇片、愛情片等缺少更為積極的營銷推廣策略和多平臺交互傳播路徑，導致有些口碑很好的影片卻沒有預期的傳播效果，或者在進口電影同檔上映時被擠占空間等。面對種種“背向而行”的問題與局面，一方面需要主動參照并學習全球電影工業中的領軍產業如好萊塢電影、寶萊塢電影，積極分析思考它們成功的模式、產業運作方式，電影敘事、影像風格，以及營銷推廣策略，更為直接的在電影產業化生產與實踐、傳播與推廣中與全球電影業接軌。更為重要的還在于故事有內涵深度、人文關懷、精神追求、文化意境、民族情懷，通過影片故事打動人心，獲得情感共鳴。

(三)改變電影傳播與觀看的“推諉紛爭”

來自電影傳播者和電影受眾間的互相指責日漸頻繁，電影傳播者責備觀眾“沒有水平”，電影觀眾評價電影“看不懂”，媒體的推波助瀾和宣傳推廣是以在西方市場獲得何種獎項、得到什么好評以及賣了多少錢來評價電影的內容、主題，進而“定論”電影的水平高低、質量好壞，這樣的評價標準不僅使得電影傳播者和電影觀眾之間的鴻溝加大，更帶來逆向的觀影標準和價值評判。如電影《小時代》在電影界紛爭中卻獲得了觀眾特別是青年觀眾的熱捧；而擁有較深立意的《大明劫》卻草草收兵?！斑@好比一個‘哈哈鏡’，它的鏡面反映并轉變了中國人看自己和外部世界的方式，看者與被看者互相定義了彼此。但這種視覺裝置并非對主體視線單純而直接的反映；它是一種‘打開眼界’的經驗，包含著清晰與混淆，愉悅與不滿，甚至深深的焦慮?！盵3]傳播者與受眾之間的互動雙贏成為本土電影產業發展所追尋和渴望的目標。

三、網絡思維參照下本土電影產業的創新與發展

在“互聯網+”時代發展邏輯指引下，對于本土電影產業發展機制的創新，謀求傳統電影媒介與互聯網之間的跨界合作與共生發展，主要有下述三個方面的反思：

(一)電影故事的多元取材與口碑評鑒

雖然近期上映的多部海外大片首度呈現了票房不敵本土影片的現象，但好萊塢電影仍能夠通過如《復仇者聯盟》、《超凡蜘蛛俠》、《速度與激情》等“大片”攻占青年群體和市場。整體來看，“西強我弱”的生態差異還沒有得以平衡。除了整體電影生態呈現出的非均衡態勢，自身電影產業發展中需要借助互聯網空間所提供的廣闊平臺，積極拓寬思維，通過借助網絡空間的資源轉化為可經拍攝的電影素材，展開多元取材，以逐步改變當前電影創意動力不足、電影情節難以在想象力上獲得更大的突破等問題，豐富當前電影市場作品類型，特別是加強對科幻題材、動畫作品的衍變，與當前世界電影市場發展趨勢相切合。

電影故事情節題材的單一和平面化，易產生對電影觀影的疲憊和審美的改變。在深層精神需求無法獲得滿足時，觀眾對電影作品的口碑評價會打折扣。互聯網平臺的便捷、多樣和傳播無界，對于電影作品來說雖是一把雙刃劍，卻也是改變以往被動、單向傳播，積極溝通觀眾，引發“全民參與”，形成口碑評鑒的重要場所。積極與互聯平臺形成良性合作機制，易于改善因對于電影評價系統的忽視而影響電影作品市場及傳播，阻礙電影產業整體的發展；另一方面可形成對觀眾正確的輿論導向和對于電影的解讀與認知，改變觀眾因缺少可以參照的影片評判標準導致的誤判、電影公司不能正確預測市場走勢而無法制定合適的制片方案、創作者在制作方和觀眾之間無法找到適合的表達途徑等困境。

(二)電影模式的創新與多平臺交互傳播

加強網絡空間與現實空間、線上空間與線下平臺之間的交叉互動。借用阿里影業總裁張強的話：“未來不是傳統電影為互聯網打工，而是互聯網幫助電影提高效率，做大這個蛋糕，在獲得增量的前提下，獲得互聯網的收益?！盵4]當前電影借助互聯網空間已經普及了線上瀏覽電影資訊、查詢影院信息、線上購票、選座位等電影消費新模式，產生了顛覆性改變，由此帶來的營銷平臺的改變需要積極適應，轉變思維，借助眾籌、融資等多渠道方式完成本土電影生產模式、電影制作、電影消費模式的創新與發展。

(三)電影品牌化打造與衍生品市場建設

對比全球電影產業的發展規模與機制，可以看到本土電影產業鏈建設中一個至關重要的核心要點，即電影品牌化形塑與衍生品市場建設成為當前電影產業邁步向前的巨大阻力。與全球電影產業化發展的模式與趨勢相比，本土電影產業化實踐中需要積極轉變思路，一方面改變電影作品創新不足、題材范圍窄化、反思性弱化、生態意識不強等現狀；另一方面引入多學科專業人才，形成多元交叉電影合作梯隊共同打造具有品牌影響力的電影作品，轉化已有的具有良好口碑卻尚未突出品牌價值的電影作品，使之不僅能夠探尋深層人文精神追求，還能通過品牌化打造與衍生品生產建立直接關聯，以補償當前電影產業鏈中的薄弱環節，獲得經濟利益的同時，帶動整個電影產業化升級與產業鏈的有效循環。

對于電影衍生品的打造不僅在于對電影品牌的形塑及電影周邊、后期產品的生產，對于電影生產基地的多元使用和經營更是全球電影產業的核心模式。當前國內電影生產基地主題公園建設與旅游開發較為成功的是橫店影視城，不僅影視生產、拍攝制作方面的使用供不應求，對觀光游客也有著強大吸引力。國內影視基地還有上海影視樂園、中山影視城、長影世紀城、北普陀影視城、同里影視基地、象山影視城、鎮北堡西部影視城、焦作影視城、涿州影視城等多個大型影視基地。以地理區域劃分遍布在全國各省、自治區、直轄市的電影制片廠，以及華誼兄弟、博納、萬達、星美、光線、小馬奔騰等民營電影公司及港臺地區、海外華人社區的電影生產制作公司、電影產業基地，多線匯聚形成全新的本土電影產業縱橫交錯的獨特版圖。這正是本土電影產業化發展建設的獨有內容。在此基礎上，需要融入新時期電影產業發展的思維和多元平臺，借力互聯網時代的發展思維與機制創新，通過多方互動和良性傳播創造更加積極多樣的產業化發展空間，并將整個社會發展中的重大現實問題置入具體地方想象之中，拓展更為豐富的電影內容與題材，進一步強化產業化意識、網絡化思維理念，共同推進本土電影產業生態的突破性發展，帶動整體產業鏈的共生共榮，尋求更廣闊的成長空間與前行愿景。

參考文獻：

[1]Arjun Appadurai. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization[M]. The University of Minnesota Press， 1996: 2-4.

[2]胡智鋒，張煒.中國電影國際傳播問題三思[J].北京電影學院學報，2012(3)：98-103.

[3]彭麗君. 哈哈鏡：中國視覺現代性[M]. 張春田，黃芷敏譯. 上海：上海書店出版社，2013：3-15.

[4]劉起. 共生共榮：互聯網與傳統電影的融合[J]. 電影藝術，2015(1)：19-23.

〔責任編輯：華曉紅〕

中圖分類號：J992

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)01-0052-05

作者簡介：項仲平，男，教授，博士。(浙江傳媒學院，浙江杭州，310018)

基金項目：2015年度國家社科基金藝術學重大招標項目“‘中國夢’影視創作與傳播策略研究”(15ZD01)的階段性研究成果之一；浙江省社會科學重點研究基地——傳播與文化產業研究中心、浙江省重點創新團隊——國際影視產業發展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”(ZJ14Z02)的成果之一。