把握受眾認知結(jié)構(gòu)　提高傳播效果
——基于認知心理學的視角

肖　敏*

四川省社會科學院新聞與傳播研究所，四川　成都　610071

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把握受眾認知結(jié)構(gòu)提高傳播效果
——基于認知心理學的視角

肖敏*

四川省社會科學院新聞與傳播研究所，四川成都610071

傳播學對受眾的研究很多時候集中在對受眾心理認知的把握上，這是一個重點，同時也是難點。只有從認知心理學的角度來重新審視新媒體時代的受眾，才能制定合適的傳播策略，也才能達到想要的傳播效果。

受眾；基模；認知；傳播效果

我們每天都在接觸信息、學習知識并采取行動，每天都在用眼睛看、耳朵聽、腦子想，每天都和周圍的人和事打交道，但我們卻并不知道我們用什么樣的標準來衡量和選擇我們遇到的形形色色的事、物。其實這些都是我們?nèi)粘Ｉ钪性倨匠２贿^的，但我們卻似乎把它們當成了理所應當?shù)拇嬖冢纹浒l(fā)生，就好像我們從來不會問為什么餓了要吃飯、冷了要穿衣一樣。終于，心理學家的研究發(fā)現(xiàn)了人類認知的奧秘，他們提出了“基模”這個概念。

一、“基模”與新聞傳播

基模(schema)是認知心理學的一個重要概念，是瑞士心理學家皮亞杰在研究兒童成長和認知發(fā)展過程之際提出的，后被廣泛應用到教育學和傳播學研究當中。所謂基模，指的是人的認知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認知導引結(jié)構(gòu)。它就像一個篩子，篩掉不需要的，留下想要的。而篩子的篩選程序是由“認知結(jié)構(gòu)”和“現(xiàn)實處境”兩個要素構(gòu)成，即原則和利弊計算綜合之后的結(jié)果。我們平常說的選擇性注意、選擇性記憶也是這個道理。

有句話說，世界上最難的事有兩件，一件是把別人的錢裝進自己的口袋，另一件是把自己的思想裝進別人的腦袋，而新聞傳播從某種程度上來說就是一種說教、宣傳，就是要做這第二件難事。只是我們不是在宣揚記者、編輯個人的想法，說出的是事實本身和“隱喻的價值立場”。傳者想要傳播致效，就是將自己要傳播的想法、觀點、信息、事件用語言、文字、圖片、視頻等符號進行編碼，然后通過傳播介質(zhì)傳入受傳者的接收系統(tǒng)，并希望受傳者領會意圖，最好還能做出行動上的改變。通過對傳播心理學的學習，我們發(fā)現(xiàn)，認知結(jié)構(gòu)在選取進入人的心理系統(tǒng)的信息時，具有認識，判斷、理解、評價信息，并且指導人的行動，預測行為帶來的后果等作用1。那媒介在構(gòu)建受眾的認知結(jié)構(gòu)中起什么作用呢？具體來說，就是新聞媒體可以如何利用這些作用，提高新聞傳播的效果呢？

國外傳播學研究一直是從受眾被動論或者說傳者主體論的角度出發(fā)，長期忽視受眾的主動性，直到使用與滿足理論的提出，才慢慢開始將目光轉(zhuǎn)向了受眾研究。而到了現(xiàn)代社會，媒介對受眾的追逐則到了爭奪的地步，電視為了收視率拼命推出娛樂、選秀這些取悅大眾的節(jié)目，報紙則因為新媒體的出現(xiàn)，流失了大量的讀者，紙媒為了搶奪市場份額，大搞煽情報道、標題黨。所以要想讓受眾買單，你做的內(nèi)容或用來出售的實體物品必須滿足受眾的需要，先是迎合受眾的口味，同時再來培養(yǎng)受眾的口味。

二、重新認識受眾

受眾群體，相較于以往發(fā)生了巨大的變化，這可能是這個巨變時代里唯一的不變。說到人的變化，恐怕是這個星球上最難解決的哥德巴赫式猜想了，不論是每個個體的人，在社會變遷、文化交融、浸淫的過程中心理狀態(tài)、價值觀念發(fā)生了巨大的變化，還是整個社會群體的風氣、思想，也都處在一個變動的環(huán)境中。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“技術(shù)賦權(quán)”的思想影響極大，網(wǎng)絡給了每個人自由的發(fā)聲平臺，普通的網(wǎng)民、讀者都可以比以往任何時候更快、更多地獲取到信息，而且很多時候他們以一個“自媒體”的身份出現(xiàn)，由平民意見領袖發(fā)出的信息有的時候比傳統(tǒng)的主流媒體的傳播范圍還要廣，影響力還更大。這樣一來，個人意識得到了極大的解放，人們的知識面也更加廣泛，學習能力更強，認知結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。所以從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)變革了人的關系，顛覆了很多傳統(tǒng)的觀念。

具體來說，有了一些這樣的特點：“去中心化”、亞文化盛行、娛樂至上、消費主義等。從認知結(jié)構(gòu)上來說，人們心理系統(tǒng)的基模有了極大的擴充，涵蓋的范圍更加廣泛，我們所了解的和想要獲知的東西已經(jīng)超出了我們的生活經(jīng)驗之內(nèi)，到達了更廣闊的時空。也就意味著，僅憑原來的那些認知結(jié)構(gòu)遠遠不能夠?qū)Ω哆@個極具變化的新世界。我們這個時代的受眾是內(nèi)心世界很復雜的，而且呈現(xiàn)出來的集體意見是很分散的，同時，他們對很對事情的看法已經(jīng)不是原來那套衡量標準了，特別是當年輕人成為媒介的主要使用者的時候，各種觀念、思想就更加多元化了。所以，如果我們還僅僅憑借以前的認知結(jié)構(gòu)、“刻板印象”來看人、看事就顯得捉襟見肘，有的時候甚至還會鑄成大錯。

三、創(chuàng)新傳播方式

在重新認識了受眾的基礎上，我們再來談如何改進傳播方式，以增強傳播效果。還是回到認知結(jié)構(gòu)上來。新聞本來是講一個“新”字，也就是說一般都是大家都是頭一次聽說的事物，心理系統(tǒng)中沒有它們的“基模”。所以在面對這些新事物的時候，人們往往手足無措，就好像電腦運行系統(tǒng)無法識別病毒代碼，沒有相應的處理程序，就會導致整個癱瘓。那人類會怎么處理這些信息呢？有兩種情況：一是努力搜尋心理系統(tǒng)的每個角落，看是否有與這個新信息相關的碎片，或者是否有可以類比、推導出一樣結(jié)果的基模存在。這個過程也就是我們思考的過程。有的話

就會接受并慢慢形成新的基模，這樣的話下次再遇到就不是“新”聞了，如果沒有就需要學習并建立這樣一個認知結(jié)構(gòu)。二是人們發(fā)現(xiàn)并沒有對應的記憶碎片，所以索性把它過濾掉，或者抵觸這些信息進入我們的心理系統(tǒng)。新聞媒體在傳播信息的時候，當然不希望遇到人們的第二種反應，所以得努力在第一種反應上做文章，防止第二種情況的發(fā)生。

第一種情況又分作兩種處境，一個是可以通過幫助人們慢慢拾起記憶碎片，推導出這樣的結(jié)果，這就需要媒介組織對受眾的認知要有一個基本的把握。如上文所說，網(wǎng)絡時代的受眾已經(jīng)有了新的變化，他們反感教條式的說教，所以必須要創(chuàng)造更多受眾喜聞樂見的形式來進行傳播。比如現(xiàn)在很多政府機構(gòu)、職能部門都開通了微博、微信，他們經(jīng)常化身網(wǎng)友，現(xiàn)身說法。比如微博知名賬號@江寧公安在線就會推一些法律法規(guī)，告訴人們要遵守，新的“交規(guī)”出來了，他們還會做個輕松的小視頻來推廣新交規(guī)，向廣大司機朋友賣個萌。連這些一板正經(jīng)的機構(gòu)都要軟化傳播方式，媒體何嘗不能多創(chuàng)新一些傳播方式呢，要知道，老鼠人人都討厭，可是迪斯尼動畫里的米老鼠卻人見人愛，人們的刻板印象也是可以改變的。另一種處境是要幫助人們建立一個新的認知結(jié)構(gòu)，即如老師般地手把手教學。比如現(xiàn)在國家十三五規(guī)劃出來了，里面涉及到一些新的政策詞匯“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”、“去杠桿”等，普通老百姓都不懂，那新聞媒體就有責任解答民眾的疑惑，但是如果照著字面意思來繼續(xù)用術(shù)語解釋，那只會越說越糊涂。何不創(chuàng)新方式呢？

四、培養(yǎng)固定受眾

媒體的高明之處不在于把一件事情說清楚并為受眾所接納，而在于培養(yǎng)一批受眾。所謂的培養(yǎng)即通過教與學在受眾心中建立新的帶有行為程序的認知結(jié)構(gòu)。而教學的過程是一個逐漸的浸淫過程，既潛移默化地影響受眾的思想觀念，讓他們慢慢接受這一類型的媒介發(fā)布的信息，慢慢建立起熟悉的認知結(jié)構(gòu)，內(nèi)化在思想中，然后外化在行動上。

培養(yǎng)理論來自美國，二十世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內(nèi)容的研究，創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”，提出“主流效果”和“回響效果”。主流效果是指：理應多樣化的價值觀，因接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論，培養(yǎng)一批固定受眾，這樣的媒介、受眾關系應成為常態(tài)。

從事新聞傳播工作的人或是研究新聞傳播理論的人，總是會困惑于抓不住受眾的心理，從而不知道怎樣傳播才能更容易被接受。認知心理學為我們提供了一個很好視角，通過分析受眾的認知基模，我們可以先很好地分析自己的目標受眾再制定科學的傳播策略，這樣才能極大的提高傳播效果。

[1]林之達.傳播心理學新探[M].北京：北京大學出版社，2004.

肖敏(1993-)，男，漢族，江西贛州人，四川省社會科學院，新聞與傳播研究所碩士研究生在讀，主要從事新媒體與傳播研究。

G206.3A

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