國內社會化商務研究現狀綜述

張婉++張亮++魏大鵬

摘 要：社會化商務作為電子商務的一種新的衍生模式，在國內外學術界掀起了一股研究熱潮，從商業模式到網站設計都不乏研究者的青睞。國內學術界對該領域的研究雖然角度廣泛，內容豐富，但由于處于起步階段，并未形成理論體系且觀點不夠深入。本文基于共詞分析的方法，以CNKI數據庫為數據來源，采集研究熱點，利用UCINET軟件進行數據統計分析，使得國內社會化商務研究熱點分布可視化，從而對目前國內的研究現狀做出分析和評價，為國內該領域的專家和學者提供一定的參考。

關鍵詞：社會化商務；研究綜述；共詞分析法

一、引言

隨著社會化網絡的發展，商業界爭相進行電子商務模式的改革，學術界也引起了社會化商務的研究熱潮。社會化商務作為電子商務的一種新的衍生模式，運用社交媒體和Web2.0技術，通過支持線上社交功能和用戶自生內容的優勢，來幫助顧客做出消費決定，進行商品和服務的交易，它是電子商務全新的革命，不僅改變了用戶的購買意愿的形成過程，也改變了商務貿易參與者的相互關系。自LinkedIn、Facebook和Twitter等公司不斷進行革新，為社會化電子商務打開機會之門，國內各社會化網絡平臺如新浪微博、美麗說和蘑菇街等新興網站也異軍突起，然而相比國外社交商務平臺，國內的社會化商務發展還處于起步階段，大多數社會化電子商務平臺基本上都是以興趣分享為核心，在社交網絡的環境中實現興趣的互動，并產生被動消費。這些網站并沒有實現傳統意義上的社交互動，且社交互動程度如何，以及這種程度的互動是否足夠影響商品的銷售，尚未得到證實。在國內的學術界，對于社會化商務的研究逐漸增多，在計算機科學領域，管理科學領域、社會心理學及市場營銷學領域都逐漸有所涉及，但目前還在探索階段，相信在不久的將來會愈加成熟，形成新的科學理論體系。

共詞分析法最早在20世紀70年代中后期由法國文獻計量學家提出，經過40多年的發展，已經被廣泛應用到人工智能、科學計量學、信息科學和信息系統、信息檢索等領域，幫助研究人員取得了重要的研究成果。共詞分析法主要是對同一文獻中詞匯對或名詞短語共同出現的次數進行統計，以此為基礎對這些詞進行分層聚類，揭示出這些詞之間的親疏關系，進而分析它們所代表的學科和主題的結構變化。一般認為，在同一研究主題下，多個關鍵詞在同一文獻中共同出現的頻率越高，說明其關系越緊密。另外，在同一研究主題下，關鍵詞出現的頻率越高，說明學術界的研究成果在該關鍵詞所代表的領域越集中，是該研究背景下的熱點和趨勢所在。利用共詞分析的方法，可以高效清晰地看出社會化商務在國內學術界的研究概況及研究趨勢。本研究基于中國知網數據庫，選取相關文獻，以所選文獻的關鍵詞為研究對象，通過對社會化商務領域研究成果關鍵詞的可視化分析，全面評估國內關于社會化商務的文獻的探討核心，對國內在該領域的研究現狀做出綜述，為改領域的研究學者提供一定的參考。

二、數據收集與統計分析

1.利用Microsoft Excle進行數據收集和整理

本研究以中國知網為數據來源，以“社會化商務”、“社會化電子商務”為自由詞進行全文檢索，檢索結果發現該主題的相關研究成果從2012年開始陸續出現，目前還處于相當不成熟的階段。因此，將所檢索的目標文獻的發表時間限定在2012年1月至2015年6月。初次檢索到的有效文獻有167篇，對文獻進行評估后，排除非社會化商務的研究成果、會議記錄等無關文獻，最終納入的全部相關文獻有89篇。利用Microsoft Office Excle錄入所有文獻關鍵詞并進行整理，通過閱讀文獻內容，將不科學的詞段刪除，另外將具有同一含義的關鍵詞進行統一，例如“營銷決策”、“營銷戰略”等統一為“營銷決策”，利用Excle軟件的數據透視功能統計出所有關鍵詞的頻數。根據Donohue提出的高頻詞與低頻詞界分公式T=（-1+/2），計算出高頻詞閥值，其中T為高頻詞閥值，I1為詞頻為1的關鍵詞數目）。經計算得T=6.9，即高頻詞閥值為6.9，因此，核心關鍵詞僅有“社會化商務”、“社會化媒體”、“社交網絡”、“用戶信任”、“購買意愿”、“網絡口碑傳播”六個關鍵詞，這顯然不能代表社會化商務的研究現狀。因此，本文選擇詞頻大于3的關鍵詞進行統計分析，如表1所示。

表1 高頻關鍵詞

將所得高頻關鍵詞進行兩兩分組，并利用Excle進行矩陣分析，得出共詞矩陣，從而顯示出各關鍵詞組的共篇關系。如表2所示：

2.利用Ucinet軟件進行統計分析

Ucinet軟件是目前最流行的社會網絡分析軟件，包括一維與二維數據分析工具NetDraw，還有正在發展應用的三維展示分析軟件Mage等，能夠進行中心性分析、子群分析、角色分析和基于置換的統計分析等多種統計工作，是一種很好的社會網絡分析軟件。借助該軟件，可將分析單元之間的共現關系以圖譜的形式顯示出來，因此Ucinet軟件的應用為從大量文獻數據中發現它們之間的復雜關系提供了方便，有助于科研新手快速了解某一領域的研究現狀和趨勢。

表2 高頻關鍵詞共詞矩陣

本研究應用網絡分析集成軟件Ucinet6.1.對所整理的數據進行分析，并繪制出共現分析圖譜，得到的共現分析圖有三個主要特點：（1）圖中心位置的關鍵詞在整個網絡中處于核心地位；（2）詞頻越高，節點越大；（3）不同的關鍵詞距離越近，代表它們的關系越親密。如圖所示。

從圖譜中可以看出，關鍵詞“社會化商務”節點最大，并處于中心位置，這和本研究擇取文獻的限制條件有關，本研究以“社會化商務”為自由詞進行文獻檢索，以保證所有參考的文獻材料均依托于社會化商務這一研究背景。從整體圖譜來看，關鍵詞“社會化商務”、“社會化媒體”和“社交網路”處于網絡核心位置，說明該領域的大部分文獻圍繞這三者展開。其中，“社會化媒體”與主題詞關系最為緊密，這是因為社會化媒體是社會化商務發展的核心力量，社會化媒體發展的狀態直接關系到社會化商務的發展，國內大多數文獻以研究社會化媒體為出發點，來探究社會化媒體對社會化商務用戶帶來的影響和對該商業模式所產生的催化機制，從而研究整個社會化商務的結構和發展。

圖 高頻詞共現關系圖譜

除“社會化媒體”外，消費者心理方面的關鍵詞也與主題詞聯系較為密切，例如“購買意愿”、“信任”、等，說明國內有大量的研究成果側重于考察相比傳統的購物環境，在社會化商務這種新的商務模式中，消費者心理會發生怎樣的變化以及這些變化對消費者行為會有怎樣的影響。從圖1可以看出，消費者心理角度和消費者行為角度的研究都有大量涉及，但是兩者相互之間的聯系并不緊密，例如，“在線溝通”、“網絡互動”、“信息分享行為”等一系列消費者行為研究領域的關鍵詞，與“購買意愿”、“信任”等消費者心理研究領域的關鍵詞距離較遠，且存在較少的直接聯系。

三、國內社會化商務研究成果現狀分析—以所收集的數據為基礎

通過查閱大量的文獻，本研究發現國內學術界對社會化商務的探討，從網站設計到信息傳播模式都有大量涉及。從以上圖表可以看出，目前國內研究可以歸結為幾大主題，同時也可以看出目前研究現狀所存在的問題。

1.國內社會化商務研究成果概述

研究主題是研究的核心和側重點，每一項研究成果都有一個清晰的主題。在社會化商務這一大的研究背景下，研究主題多種多樣，比如，同是探討社會化商務平臺如何影響用戶忠誠度的研究，如果目的是研究不同的網站功能對忠誠度影響，那么研究主題就是網站設計；如果目的是研究口碑對消費者態度的影響，那么研究主題就是用戶行為。從以上圖表中可以看出，國內對于社會化商務研究成果可以歸結為五個主題，即消費者行為研究、社交網絡研究、商業模式研究、消費者心理研究、網站設計研究。

（1）消費者行為研究

目前國內對于社會化商務平臺下的用戶行為的研究，一部分學者集中于采用傳統電子商務中影響用戶行為的認知、情緒、社會化商務特征等方面的變量進行研究；另外還有很多學者集中于使用社會學相關理論或社會網絡理論對社會化商務平臺下用戶行為進行考察。隨著社會化商務的發展，國內對其研究的日益豐富，越來越多的學者嘗試將傳統電子商務中用戶行為的研究成果與社會化網絡的研究成果相結合，擺脫舊的思維模式，站在新的視角對消費者行為進行重新探索。

袁莉（2013）等人通過分析社會化商務平臺中意見領袖對其他消費者的影響，研究了社會化電子商務模式對消費者行為的作用機制。相關學者以國內最大女性社交購物網站“美麗說”為實證對象，通過科學考察，得出了社會化電子商務中消費者行為的特點，并基于此對社會化電子商務企業的運營提出了幾點建議。研究認為，相比傳統的購物模式，在社會化網絡中，消費者購買商品時在很大程度上會依賴他人關系的影響，且消費過程變得更加感性化。同時，由于傳統電子商務平臺加上了社交功能，消費者在產品信息搜尋和獵取時，合作協同化特征更加明顯，因此，意見領袖在信息傳播過程中作用巨大。

盧云帆（2014）等人基于約束理論和社會學習理論，構建并驗證了一個社會化商務的在線溝通模型，研究社會化網絡中消費者的交互和溝通行為的動機及在線溝通對促進購買的作用機理。研究認為，社會化商務需要在線溝通，即與銷售人員溝通和與社會網絡成員溝通，通過在線溝通來彌補網站界面與任務相關信息的不足。另外，盧云帆等人認為，與情緒相關的信息的約束對顧客與社會網絡成員的溝通有顯著的影響。這與袁莉（2013）等人的觀點不謀而合。

王慧賢（2013）提出并驗證了社交網絡媒體平臺用戶參與影響因素結構方程模型，分別從“參與水平”和“貢獻水平”橫、縱兩個維度對社交網站用戶的參與行為進行考察，并通過用戶自身、用戶關系以及平臺環境三個維度考察用戶參與社交網絡的影響因素。王慧賢認為，社會聯系、娛樂收益、功能收益和直接網絡外部性是正向影響用戶參與水平的主要因素；成本收益、社會聯系和聲譽地位是正向影響社交網絡用戶貢獻水平的主要因素，因此社會化商務平臺為了提升用戶的參與水平可以做相關功能的完善，即完善網站的信息搜索與分享功能，提高網站的可信賴程度，建立有效的激勵機制，鼓勵用戶創造內容等。

（2）社交網絡研究

隨著虛擬社交網絡的發展，學術界對該領域的研究越來越多，其中社交網絡中的傳播動力學和輿論傳播模型等是研究的熱點。很多學者將傳統的社交網絡理論與互聯網這種虛擬環境相結合，提出新的研究視角和觀點，對線上信息傳播規律做出有效探討，對社交網絡中意見領袖的作用和價值進行考察。但目前大多數研究成果并未與社會化商務聯系起來，并未落實到“商務”兩個字。

喬秀全（2011）等人借鑒社會心理學中人與人之間的信任產生原理，提出了社交網絡中基于用戶上下文的信任度計算方法。喬秀全等人認為，在現實生活中，熟人推薦是促進消費者形成購買意愿的一個重要因素，在社交網絡中，這一特點更加明顯，且消費者接收信息的來源更加多元化，如果社會化商務網站能夠構建和維護用戶之間的真實人際關系及信任關系，將有利于“口碑營銷”的成功進行。

丁權玲（2013）對中南財經政法大學的學生進行調查，研究了該群體在社交網絡的活動情況及網絡口碑產生過程中的各種因素對消費者信任度的影響，探討了影響大學生對社交網絡上的口碑信息信任度的因素及這些因素各產生怎樣的影響。該研究認為，用戶對于某個社交網站總體和其上的某類信息信任度是不同的，且負面口碑的影響力大于正面口碑影響力，用戶對熟人的線上信任度最高，但選擇名人明星或專家學者等意見領袖進行產品或服務的推廣，有益于口碑的傳播。

李美子（2014）針對社交網絡中無法有效控制陌生推薦安全性的難題，提出了一種基于信任的評估推薦模型，該模型描述了社交網絡推薦中個體角色、推薦路徑、可信任值、控制規則等方面內容，定義了一組信任控制規則以管理社交網絡中的推薦行為。

（3）商業模式研究

社會化商務作為一種新型的商務模式，它開啟了電子商務的新發展前景，是一個電子商務的全新革命，其中蘊含的機遇是巨大的。自社會化商務模式興起依賴，學術界對于此商業模式的研究層出不窮，從社會化商務的驅動力、盈利模式到核心經營行為，都不乏有大量的研究者。

鞠彥輝（2012）等人在論述信息技術和商業模式相互促進發展的基礎上，分析了社會化商務的特征，社會化商務的驅動力，提出了社會化商務的商業模式構建的6個維度，同時分析了社會化電子商務的運作細節。鞠彥輝等人認為，社會化電子商務模式的構建需要六個維度，即社會化購物、評級與評論、建議和推薦、論壇和社區、社會化媒體的優化、社會化廣告和應用。

黃瑋（2012）等人在綜合國內外最新研究的基礎上，深刻剖析了社會化商務與傳統電子商務的異同，并對社會化商務的發展前景作出展望。黃瑋等人認為，社會化商務在傳統的電子商務模式下有其特有的發展特點：它有更加細化的社區模式，有更加細分市場的優勢；在客戶關系上，買賣雙方協同合作，用戶購買目的更加多元化；由于具有社會化的元素，社會化商務要求更加關注社會關系的經營和用戶的管理；與傳統電子商務的單向溝通方式相比，社會化商務平臺下，消費者通過交流互動的方式形成口碑營銷；與傳統的電子商務的盈利模式不同，社會化商務可以利用社會化媒體來創造價值。

郭好（2012）從分析社會化電子商務的概念的角度出發，描述了社會化電子商務平臺的三種形式，介紹了社會化電子商務現有的主要盈利模式。

（4）消費者心理研究

社會化商務平臺將傳統電子商業模式附上了社交功能，用戶推薦和產品信息傳播使得消費者擁有更多的主動權，產品和賣家信息在消費者面前變得更加透明，因此如何掌握消費者心理，管理好客戶關系成為如今電子商務企業日益重視的社會化策略目標。在學術界，有大量的學者對社會化商務平臺下消費者心理的變化做出研究，并取得了研究成果，但大多數局限于“消費者信任”、“購買意愿”、“感知風向”和“品牌忠誠度”等，研究成果并不深入和全面。

張夷君（2010）以虛擬社群信任的視角，深入了解虛擬社群對消費者參與網絡團購的影響力，發展出一套使用與網絡團購的模型，提煉出影響網絡團購消費者購買意愿的關鍵因素。該研究認為，線上社群關系直接影響成員對社群的信任度，用戶對通過共同興趣或相似需求凝聚而成的社群有認同感和歸屬感時，成員之間的關系強度和信任感會增強。研究還認為，社交商務用戶的個人信任傾向、社交商務平臺的網絡口碑和消費者的知覺團購模式有效性等因素均對虛擬社群信任有顯著的正向影響。

程振宇（2013）以美麗說社交商務網站上的數據為樣本，對社交商務網絡的拓撲結構進行了研究，并構建了社交商務用戶網絡購買意愿模型，提出在社交商務網絡環境下網絡互動對消費者購買意愿的影響因素，最后對傳統電子商務與社交商務進行了比較分析，根據社交商務用戶在各交易階段的側重點不同，分別研究交易前、交易中和交易后三個階段的信任保障機制。程振宇認為，網絡互動的對象、程度、安全性、技術性、個性化和參與范圍等因素都對社交商務用戶的購買意愿產生影響，其中安全性是影響最大的因素。

周軍杰（2015）引入用戶互動并分析了它對用戶粘性的影響機制，將用戶粘性的研究擴展到社會化商務情景下，并引入了三維度的信任，發現基于品格的信任對用戶粘性的影響并不顯著，解決了以往用戶粘性研究中關于信任作用的矛盾之處。該學者認為，用戶互動主要通過影響到個體對自己的自我效能感，對其他用戶的信任，及個體對網站平臺的虛擬社區感等三個層面的社會認知因素，間接地影響用戶粘性的形成。用戶互動對“信任的影響”的調節作用不顯著，虛擬社區管理者在營造社區用戶信任時，要有的放矢，避免在效果不明顯的方面過度投資。

（5）網站設計研究

隨著社交商務模式逐漸深入人心，越來越多的企業進行變革，將電子商務與社交功能相結合，通過為用戶創造社交互動和自生內容的平臺，來對商品信息和品牌信息進行傳播。這種新的傳播模式要求電子商務企業對網站的整體架構進行重新把控，融入更多的優化用戶體驗的設計因素，以利于更好地維系線上客戶關系。在國內學術界，關于社交商務網站設計的研究剛剛開始起步，研究成果不多，集中于如何優化用戶體驗、如何促進用戶自生內容（UGC）以及如何提升電子服務質量等方面。

蔣小洪（2014）等人以“用戶購物體驗需求”為導向，運用用戶體驗設計的方法，建立新的用戶體驗模型，發掘用戶購物時的潛在心理需求，從而對Viishare網站進行再設計，將社會化網絡媒體與電子商務的無縫鏈接，致力于給用戶帶來一種新的購物體驗。

于濤（2014）在傳統電子服務質量測量模型基礎上，考慮社會化商務網站的Web2.0技術特征，采用多種科學調查及數據統計的方法，建立了社會化電子服務質量測量模型、社會化商務電子服務質量影響顧客契合的機理模型，并提出了顧客契合的維度和測量方法，為社會化商務企業帶來重要的啟示。

蔡志文（2015）等人為提高社會化電子商務推薦服務的精確度和有效性，綜合考慮交易評價得分、交易次數、交易金額、直接信任、推薦信任等影響社會化電子商務用戶信任關系的因素，設計了一種信任感知協同過濾推薦方法。實驗結果表明，該方法能夠解決交易評價較少商品的推薦問題。

2.國內社會化商務研究現狀評價

通過對近幾年來國內社會化商務研究熱點進行總結，不難發現，國內學術界在該領域的研究成果并不成熟，雖然研究角度豐富，研究方法科學，但是觀點并不深入，問題大致可以分為以下四個方面：

（1）目前的相關研究多集中在社會化商務的演變過程、商務模式、盈利模式及營銷策略等主題，研究成果多以目前國內社交商務網站的運營狀態為研究背景，并未考察該種商業模式的短板和弊端，也未對該商業模式運行的技術支持和核心環節做出更深入的研究，且大部分的研究方法并不完善。

（2）社交網絡作為Web2.0的產物已是電子商務研究領域的熱點，目前對社交網絡的研究，集中在對網絡結構和消息傳播機理的考察上，并沒有把社交網絡與電子商務過多地結合起來，并沒有確切考察社交網絡中信息傳播模式對消費者的消費態度和交易行為有哪些影響。

（3）在Web2.0時代消費者對商品進行分享、評價的相關信息流會在其社交網絡中高效傳播并分享，在傳播網中，每個人都是信息流的受益者，因此消費態度和決策會因為社交網絡中用戶的一系列行為而發生改變，例如信息分享行為、經驗分享行為、位置分享行為等。從圖譜中可以看出，雖然關于用戶行為及信息傳播的研究較多，如“信息分享行為”、“網絡互動”、“在線溝通”等，關于社會化商務平臺下消費者態度的考究也是很多學者的研究偏好，但其成果并不深入且比較零散，大部分成果并未明確提出用戶行為、口碑傳播與消費者態度之間有怎樣的相互作用機制，在對用戶行為與消費者的心理及決策的關聯機制方面，相關研究比較欠缺。

（4）社會化商務網站的設計方面的研究也不乏學者的青睞，比如“用戶推薦系統”的設計，“用戶體驗度”的測量等。但這些研究并未考慮消費者的社交網絡及用戶關系在社會化商務網站中的影響，因此，并沒有直接真正體現社會化商務的精髓。

四、國內社會化商務未來研究方向的假設

社會化商務為電子商務帶來新的生機，催生了越來越多的互聯網商務的創業者，使得該領域優勝劣汰的競爭狀態愈加激烈。雖然社會化商務的發展并不成熟，但是就其發展狀態來看，它具有很大的商業價值，值得付諸實踐。在學術界，關于社會化商務的研究剛剛起步，目前國內外的學者并未給出其明確的定義，研究成果并不系統，但探索的腳步已經邁出，并且會一直加快步伐的走下去。本研究通過總結國內社會化商務的研究現狀，發現存在的問題，從而對未來在該領域的研究方向做出幾點設想。

（1）社會化商務作為新生事物，是新的互聯網技術和互聯網環境的產物，能否長期發展下去還有待于進一步檢驗。因此，對于社會化商務的商務模式和平臺設計的研究在未來會更加的深入，應該與國外社會化商務的發展現狀做對比，發現該模式的短板和發展漏洞，從而對社會化商務企業帶來啟示。

（2）社會化商務中用戶的網絡屬性構成了網絡的互動因子，因此社交網絡是社會化商務存在的前提，國內雖然對社交網絡的研究成果較多，但大多并未與電子商務相脫節。未來的研究可以將社交網絡中信息傳播機制與商品營銷方法結合起來，考察社交網絡中用戶關系、信息傳播規律對用戶的消費心理和消費行為會產生怎樣的影響。

（3）社會化商務與傳統的電子商務有很大的不同，用戶行為也發生巨大的變化，由被動接收信息變為主動分享信息，消費者的自主選擇權大為提升，“社會化”要素在用戶購買意愿的形成過程中具有舉足輕重的作用。但當前研究僅僅對用戶參與、社交互動等消費者行為進行了初步探索，未來的研究應該會多集中在社會化商務中用戶行為與消費者心理的作用機制等方面，并逐漸形成系統的理論模型。

總之，未來的研究需要更加的深入和系統化，構建具有普適性的、適應社會化電子商務發展的理論和模型，為國內社會化商務企業提供更多的參考意見和啟示。另外，

未來的研究需要拓寬研究角度，將社會化商務與中國的國情聯系起來，考察中國的互聯網環境、人文特點、政府制約等因素對社會化商務發展的影響。

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作者簡介：張婉（1989- ），女，漢族，河南南陽人，天津科技大學經濟與管理學院，管理科學與工程專業碩士生，研究方向：管理信息化與現代生產技術；張亮（1979- ），男，回族，天津人，天津科技大學經濟與管理學院，管理學博士，副教授，碩士生導師，研究方向：信息檢索與信息過濾、人工智能和機器學習；魏大鵬（1957- ），男，漢族，山東章丘人，天津科技大學經濟與管理學院，管理學博士，教授，博士生導師，研究方向：管理信息化與現代生產技術