《消費社會》中的大眾媒介與“現代神話”

張　倩

（西北大學　新聞傳播學院，陜西　西安　710127）

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《消費社會》中的大眾媒介與“現代神話”

張倩

（西北大學新聞傳播學院，陜西西安710127）

摘要：這是一個由媒介文化引導的消費社會，這是一個以物為中心，人們卻心甘情愿對其頂禮膜拜的“現代神話”時代。本文從真人秀《全美超模大賽》存在的現象入手，以鮑德里亞《消費社會》的視角，從我們為何而消費和身體的規訓和商品化兩個方面對這一現象進行解讀，總結出這樣的消費社會所造成的影響有人的“異化”、偽個性化和當代人生存的“貧困化”。鮑德里亞雖然也未對消費社會開具明確的處方，但其意義在于使被啟蒙的人以另一種視角來看待周圍的一切，從而也理性地思考自身的消費需求。

關鍵詞：媒介文化；《消費社會》

一、“現代神話”之現象

這是一個由媒介文化引導的消費社會，這是一個以物為中心，人們卻心甘情愿對其頂禮膜拜的“現代神話”時代。滿足了基本生活需要的人們口口聲聲在呼喚和強調人權，在標榜和凸顯自己的個性，卻沒有意識到自己早已被迅猛發展的傳媒技術及其支配下的光怪陸離的物質世界吞噬殆盡。當人們把這些“現代神話”中的主角奉為信仰的時候，也不過如同被操縱的提線木偶一樣，喜怒哀樂，甚至世界觀、人生觀，皆被其掌控。

而廣告作為媒介文化的典型代表，在我們的日常生活中無孔不入。平庸的人受各色廣告所驅使，而聰明的人卻懂得如何運用它為自己服務。就拿已經強勢推出了22季且相關資源越來越高端精良，利益誘惑豐厚到令人咋舌的真人秀《全美超模大賽》來說，其主創TyraBanks的確為人稱道。這一拉美裔超模憑借自己已有的業界及社會知名度、掌握的相關資源和對時尚產業鏈的熟悉，精心打造了這一讓無數懷有超模夢的女孩所瘋狂的模特選秀，并將其制作成劇集搬上電視和網絡，引得世界各地的時尚相關人士及潮流人士為之傾倒。沒有什么比電視和網絡的力量更為強大，它們藐視時空的界限，藐視貧富的差別，藐視文化的差異，給所有人一個平等“觀夢”的機會，還附送一個“成為夢中人”的美夢。同節目一起火遍全球的，自然還有Tyra本人以及所有能在她節目里出現的嘉賓、評委、設計師、攝影師還有各色的品牌、產品。每集節目的開頭和結尾，你都會聽到和看到Tyra對評委和冠軍獎品的逐一介紹，久而久之，那些人和物也就自然而然地深入人心了，因此她的評委團和贊助商越來越高水準和大手筆實在是水到渠成、理所當然的事情。

對于能“有幸”參與選拔的姑娘們，這也是一個難以想象的千載難逢的機遇。改變人生命運，躋身時尚圈，足以讓她們使出渾身解數爭個頭破血流、你死我活。“美人之間的血戰”這一話題不知又捕獲了多少觀眾的眼球！然而在這物欲橫流的消費時代，模特們也不過是服務于產品的工具，她們所標榜的個性除了在比賽時能夠充當名片拉攏人氣之外似乎就是不被需要的。19季中的一位選手曾說：“這種感覺很瘋狂，我感覺只有產品而沒有人。做模特好難，你只能按照他們的要求來，時刻準備好，穿好高跟鞋。”評委們也定義模特為一個活動衣架，其價值就在于讓人們想買你身上的產品，而作為一個有專業水準的模特，就要能適應不同的造型和風格，商家和攝影師。

其實推而廣之，每一個為“織夢”貢獻過職業精神的人說到底都是為產品服務的，與此同時，他們也同其余的大多數人一樣，沉迷于形形色色的夢中。

雖然作為現今主宰者的“物”早已擺脫了他們“實用”的定義而披上了精神價值、文化意義的有著形而上色彩的外衣，但能夠使高傲的人類不自知或心甘情愿地臣服，還是讓人深為費解的，或許，這也是稱其為“現代神話”的原因吧！

二、對現象的解讀

（一）我們為何而消費

1.日常生活的平庸。鮑德里亞在書中給“消費生產力”所下的定義是“消費者與現實世界、政治、歷史、文化的關系并不是利益、投資、責任的關系，而是一種好奇心的關系”。緊接著，他給“消費地點”所下的定義是“日常生活”，他認為“命運的、激情的和命定性的符號，只有在有所防御的區域周圍大量地涌現，才能使得日常性重新獲得偉大與崇高，而實際上日常性恰恰是其反面。命定性就是這樣處處被暗示和表示，其目的正是為了使平庸得到滿足并得到寬恕”。也就是說，我們的消費動機往往來源于日常生活的平庸和乏味，而人們往往不甘于平庸，這樣的生活會使人們的好奇心愈加強烈，更加需要消費些新鮮事物來打破這種平庸。舉例來說，人們也喜歡看娛樂新聞，不管是明星八卦還是丑聞。面對正面報道，受眾會在憧憬的基礎上實現一種“替代性滿足”，并且相信這就是生活的美好之處；而面對負面新聞，受眾會保持一種“明星的生活也沒什么好”的態度，以滿足并寬恕自己的平庸。

2.福利的平等意識。鮑德里亞認為，“自工業革命和19世紀革命以來，所有政治的和社會的毒性轉移到了幸福上。幸福要成為平等的神話媒介，那它就得是可測之物，必須是物、符號、‘舒適’能夠測得出來的福利。”在此，他特別提出了“福利的平等意識”這一概念。簡而言之，“幸福”這一主觀概念被媒體化呈現以后就變得外在于物質之上，即變為一種可供衡量的“福利”，而大眾媒介的受眾有多少，對這種福利的追求就有多少。在社會等級制度森嚴的時代，優質的生活、奢侈的物質基本上是貴族所專有的，一般的老百姓見不到也不敢貪圖。然而工業文明以來，中產階級作為既具備生產能力又具備消費能力的社會發展的動力階層，在急速擴張的同時也在提升社會整體的生活質量和物質追求。自電視廣告出現后，廣告不僅作為一種消費指南引導著社會的時尚潮流，更作為一種“幸福生活”的樣本，勾起受眾的憧憬。例如，孫儷在《甄嬛傳》播出后給歐派拍過一條廣告，在畫面中，孫儷先是一身職場裝扮款款走來，說著“我是孫儷，我喜歡為愛的人下廚”，接著換上家居服，系好圍裙，在廚房打開頂柜，拉開抽屜，打開冰箱，再拉出嵌入式電灶，一碗色澤誘人的番茄牛腩湯，再配上一大桌看起來豐富異常又營養俱全的飯菜，這時候活潑可愛的女兒蹦蹦跳跳地跑來，而后一家人圍坐在餐桌旁共同享受歡樂的用餐時光。在現代化的歐派廚具面前，做菜好像變得異常容易，家庭生活好像真的能那么其樂融融。后面的廣告詞是這樣說的：“在歐派廚房，為他們準備一頓晚餐，濃濃的湯，滿滿的愛，享受時光的流淌，感受愛的醞釀。有家，有愛，有歐派。”最后便是“歐派整體廚房”的標語。再如超能天然皂粉、好太太油煙機的廣告，仿佛把人們生活中的矛盾通通歸結于使用的生活用品還不夠好之上，仿佛只要買了廣告中推薦的這些產品，任何人都能過上像廣告中那樣的生活，妻子賢惠，家庭和諧，一切煩惱都不復存在了。

如今，中國人的生活質量有了普遍而明顯的提升，這從一個個一條龍服務的購物商場的整日喧囂就可見一斑，幾乎是任何收入階層的人們都有能力在閑暇之余來滿足一下自己的消費欲望和物質享受。從這點上看，社會福利確實達到了一定程度的平等。而人們無論自己的經濟實力能夠達到什么樣的水平，都還是想要追求更高一級的物質享受，好像只要有了它們，自己的身份就能得到一定的升級。這也說明了消費的符號化，鮑德里亞說：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號。或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”就像名車之于男人，珠寶之于女人，都是財富和地位的象征，因此無論經濟實力是否足夠，他們都無怨無悔地趨之若鶩。

（二）身體的規訓與商品化

美體行業的廣告往往將偏差化身體與之遭受的社會待遇和進行美體之后享受的完全差異化的社會待遇相對比，讓每一位女性看了之后都對自己的身體進行重新考量，讓每一位男性都對自己的“視覺化”評判標準予以強化，于是就形成了受眾越在意，傳者越理所當然的惡性循環。美容、美體、整形和化妝品市場的經久不衰甚至越來越紅火，“女人的錢好賺，喪失了理性病急亂投醫的女人的錢最好賺”被生意人奉為圭臬等現象促使人們及產品同質化；在這一同質化過程中，個性的差別被產品的差異所取代，而與此同時，資本主義大工業生產在進行對差異的壟斷和集中。因此，消費者“無論怎么進行自我區分，實際上都是向某種范例趨同，都是通過對某種抽象范例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份。”所以鮑德里亞會說：“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現以及一種生產力高度發達的經濟體系的壟斷性調整相適應的一種新的特定社會化模式。”

這也讓筆者想起近些年時尚界興起的類似于一種“反流行”的潮流，即“以丑為美”的現象，或許是因為世界上的美總是相似的，而丑卻各有各的不同吧。就拿《全美超模大賽》來說，入圍的選手都個個長相奇特，寬牙縫的、眼睛或額頭不成比例顯得碩大無比的、淡綠色瞳仁的，皆被視為業界奇才，能夠自成一派。然而就是這些差異化的模特們，被所謂的潮牌們雇傭、包裝以后，卻又出來向大眾推崇同質化的產品和意義。原因大概就在于鮑德里亞所說的：“這一由工業化和商業化生產的大規模的差異系統是排除個性化的，人們就在尋找自我獨特性的行為本身中相互雷同了。”

三、“消費社會”產生的影響

（一）人的“異化”

尼爾·波茲曼擔心高度媒介化的社會會造成人的“異化”，即人會被自己所發明的東西控制，以致陷入自我奴役的境地。而大眾傳媒正是會刺激受眾的消費欲望，以使人喪失理性思維的能力。消費社會下，人們的需求往往不是生活所必需，而是對于身份差別的需求、對牌子所賦予的面子的需求。廣告作為一種“他者的欲望”，對受眾來說是為其樹立了一種象征和幻想，它把消費的種子悄悄地種進受眾的心中，在廣告的重復播放下種子破土而出，撞得受眾心中一陣發癢、坐立難安，而下一步，廣告便能將手伸進受眾的口袋中，對受眾進行“溫柔的掠奪”了。

（二）偽個性化

阿多諾作為法蘭克福學派的代表之一，提倡精英主義文化，反對文化工業生產之下的大眾文化，因其是一種“偽個性化”——明明是漸趨同質化，追求一種集體性的參照物，卻標榜著對個性的自由追求。在消費社會中，消費個性，或者說消費者的自由選擇和主權實際上是一個騙局，它只是被強加了選擇的自由而已。

（三）當代人生存的“貧困化”

鮑德里亞說：“當代神話建構的身體并不比靈魂更加物質。它，和后者一樣，是一種觀念，或者應該這么說，因為觀念一詞尚不足以表達：一種部分實體化了的物品、一種享有優先權并因此而得到投入的雙重體。它就像靈魂在其自己的時代中那樣，變成了客觀化的特權化支柱——消費倫理的指導性神話。”現在人們常說，這是個看臉的時代。的確，這已是屬于身體的時代，人們追求的是珠寶、飾品、名表、名車所承載的意義——身份的象征，以及身體的美好所能帶來的社會價值和自我價值的實現。而在那個精英主義文化統治下的時代，人們追求的是書籍所承載的知識，是藝術所承載的高雅和對心靈的洗滌。當社會的整體文化變得越來越膚淺時，即使社會生活表面上看起來日益豐富多彩，但實際內里卻日益蒼白。

四、結語

然而鮑德里亞并沒有停留在對消費社會的闡釋和批判上，而是以一種悲觀式的論調闡明，消費社會這一神話之所以可怕，是因為人們相信它存在，它就成為一個有效神話，正如魔鬼之所以可怕，從來都不是因為其存在，而是因為人們相信其存在一樣。而消費社會的深刻悲哀更在于，我們凝視著鏡中的自己，卻不是在反思自己，而是在企圖模仿和超越自己，也就是說，人們整日都在追求一種表面的東西，這種追求本身是毫無意義的，不過是對自己的“反復敘事”而已。在書中，作者除了給了我們對于自己、對于社會的深刻悲哀和無所適從以外，似乎什么都沒有言明，也沒有告訴我們應該怎么辦。但這個處方確實難開，只能說，鮑德里亞提醒了我們要對消費保持一定的清醒認識，不要盲目地卷入其中難以自拔。記得魯迅在一次演講中提出過一個問題——“那拉走后怎么樣？”是的，那么我們被啟蒙了之后該怎么辦？是否啟蒙之后的無能為力比一直愚昧著更加令人痛苦呢？但正如媒介素養教育存在的意義一樣，被啟蒙的人或許就能以另一種視角來看待周圍的一切，或許就能在下一次消費之前，以第三者的眼光來理性思考一下自己的需求了。

參考文獻：

［1］ 鮑德里亞（法）.消費社會［M］.劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2000：13-149.

［2］ 蔣原倫.媒介文化十二講［M］.北京：北京大學出版社，2010：58-75.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0039-02

作者簡介：張倩（1992—），女，內蒙古呼和浩特人，西北大學新聞傳播學院碩士研究生在讀，研究方向：媒介經營管理。