《廣州日報》微信公眾號營銷情況分析

李翹楚（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

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《廣州日報》微信公眾號營銷情況分析

李翹楚
（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

摘 要：在科技創新的浪潮中，傳統媒體或有意或被動地進行了數字化的轉型，其中大多數都嘗試了彩信、數字報、移動客戶端、微信公眾號等形式。《廣州日報》作為全國發行量最大的黨報之一，在這種轉型浪潮下，借助當下“熱度”最高的微信公眾號，結合自身的優勢和特點，做出了諸多的有益嘗試。

關鍵詞：《廣州日報》；微信公眾號；營銷；服務

自2013年《廣州日報》開通微信公眾號以來，其將每日報紙上的熱點新聞經過二次整理編輯，加上其他生活服務信息，共同呈現在微信公眾號中，順應人們廣泛使用微信的大浪潮，《廣州日報》創辦數字報之后，又進行了一次新媒體轉型。

微信公眾號功能區目前包括三個部分，分別為“微報紙”“每日推薦”和“搶紅包”。這些功能區是公眾號傳播營銷的主要構成區域。功能區的模塊除“微報紙”基本保留外，其他兩項都根據最新熱點進行改版。

一、微報紙

“微報紙”中包括“微信訂報”和“微報紙”兩個部分，“微信訂報”頁面鏈接為《廣州日報》年訂閱（360元）的界面，同時提示微信訂報提供優惠，這一鏈接直接將傳統媒體與新媒體連接起來。以往紙質報紙的訂購是通過報社人員線下走到小區或單位門前進行宣傳和訂購，這種方式不僅效率低下，而且費用偏高。而微信公眾號的這個鏈接則通過新媒體對傳統媒體進行營銷。另一方面，公眾號雖然免費，但是可閱讀的內容相對紙質報紙非常少，《廣州日報》作為“厚報紙”，其內容是吸引人的，因此通過這種方式，可以對紙質報紙的銷售產生助力作用。

二、每日推薦

“每日推薦”部分屬于公眾服務功能，在最新改版的公眾號中包括“每日推薦”和“嘆早茶”兩個部分。“廣州日報荔枝FM”試圖將微信與數字廣播連接組合，包括“音樂時刻”“看見廣州”“粵語知多點”等多個新聞資訊和娛樂休閑模塊，豐富信息傳播的視覺、聽覺方式，將目前占據主流的視頻信息融入公眾號之中，從而增加受眾黏度。“嘆早茶”欄目主題為“花城逛花市，免費嘆早茶”，是通過發放合作商家的優惠券的形式進行的惠民環節，通過輸入手機號進行“搖一搖”，獲取如“點都德”等早茶店的優惠券。不僅宣傳了廣式美食，還能夠吸引粉絲點擊關注，使相關合作商家盈利。這種通過與不同商家定期合作開展應時活動的嘗試方式，一直以來都是《廣州日報》公眾號的主要盈利模式。

三、搶紅包

“搶紅包”是《廣州日報》公眾號改版的新模塊，迎合了當下潮流。尤其是節假日中搶紅包的活動，活動期間，每天會在《廣州日報》微信頭條推送一個“紅包中文密碼”，當晚20點私信回復該中文密碼即可領取。紅包金額0.88～8.88元不等，中獎率為60%，每人每天限領一次。紅包是簡單粗暴地讓讀者受惠的方式，金額雖小，但是給人感覺獲利更直觀。同時，通過白天獲取密碼，晚上回復密碼的方式增加受眾點擊率和使用該公眾號的頻次，從而增加用戶的使用黏度。這種方式在短期內的確能夠提高點擊率和閱讀量，但有些受眾并非關注內容，其關注的僅僅是紅包，因此該活動一旦取消，關注量就會降低。如果單純地把該活動看作“吸粉”的手段也未嘗不可，因為無論何種方式，起到增加粉絲量的效果就是成功的營銷方式。不過，《廣州日報》的公眾號若想持續吸引受眾閱讀，還需要在內容和服務上下功夫，“搶紅包”等手段僅可以短時間內以活動的形式存在。

公眾號的創建與維護，從根源上來講是以服務為目標的，服務講求可接受性，因此營銷方式基本上是通過聯合企業進行贊助的形式來獲得盈利，而少有“硬廣告”。這一模式受微信公眾號編輯形式所限，少有提供單獨的廣告投放位置。另外，目前的《廣州日報》微信公眾號還是以內容為主，并未看出明顯的盈利目的和盈利效果。

傳統媒體向新媒體轉型一直是熱議的話題，轉型是為了適應受眾的閱讀喜好和需求，其中重要的一點就是盈利問題，有廣告才會有盈利收入。但是，傳統媒體并非不能盈利，據國內權威第三方數據監測機構CTR央視市場研究媒介智訊和尼爾森網聯的統計數據顯示，2014年全年《廣州日報》的廣告收入再次穩居全國報紙媒體第一，這已是《廣州日報》自20世紀90年代以來連續第21年廣告收入高居中國平面媒體榜首。［1］

也就是說，《廣州日報》并非因為傳統紙質媒體廣告收入不濟，才“轉戰”新媒體，就目前來看，公眾號的盈利模式尚不清晰。所以說，啟用公眾號并非為了盈利，而是為了擴大《廣州日報》的粉絲數量和影響力。粉絲數量是一個公眾號能夠維持下去的基礎，有了大量穩固的忠實粉絲之后，再來談盈利，才是《廣州日報》微信公眾號未來要走的路。

《廣州日報》不同于一般商家企業，商家企業運營公眾號目的性更強，就是為了推銷產品獲得盈利，如果其所營銷的產品能夠吸引人，那么公眾號就會助其一臂之力。但是就目前來看，大多數的商家公眾號在人們關注并獲得優惠券等優惠后就取消了對其的關注，因為除了一些優惠之外，這些公眾號沒有其他內容可以吸引受眾繼續留下。《廣州日報》作為黨報，其重要的一個職責是為民眾提供生活服務信息，重點落在“服務”二字上。也就是說，《廣州日報》的公眾號主要還是以傳遞新聞內容為主，目前可行的盈利方式就是在提供新聞之余，在生活服務類消息中運用一些營銷手段提供服務，在此基礎上與商家聯合提供優惠服務等。

此外，《廣州日報》微信營銷服務系統是廣州日報集團發起建立的營銷服務系統，集群一些生活服務類公眾賬號，以《廣州日報》冠名的形式，與一些營銷公眾號合作，如“廣州日報本地通”“廣州日報球迷基地”“廣州日報健康管家”“廣州日報求學指南”等，這些服務號與廣州日報合作，充實了《廣州日報》的公眾號內容，擴大了《廣州日報》的影響力，完善了服務范圍，使廣州日報微信公眾號逐漸成為更全面的生活服務號。與此同時，《廣州日報》紙質報可以提供微信二維碼等方式，與微信公眾號互相幫襯，使《廣州日報》的發展更為立體化，使其“內容+營銷”的模式得到更持久、更蓬勃的發展。

參考文獻：

［1］ 《廣州日報》讀者規模629萬全國第一［N］.廣州日報，2015-1-29（A1）.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0206-01