互聯網+報業媒體的比較優勢

齊志揚

【摘 要】作為傳統媒體的報紙，受到各種新媒體的沖擊，已是不爭的事實，但在當前報業媒體經營形勢持續惡化的情況下，挖掘報業媒體“還有”的熱量，尋找自己的比較優勢，也不失為明智之舉。傳統的報業媒體，原本影響力只在所發行區域內的讀者，至多延伸到讀者的家庭成員，而通過自身的廣告引導消費，把讀者引向了互聯網消費，消費者購買行為方便的同時，傳統媒體的影響力通過互聯網延伸、放大了。

【關鍵詞】互聯網 傳統報業媒體 比較優勢

比較優勢，原來是國際經濟學中的一個專業術語，意思是：如果一個國家在本國生產一種產品的機會成本（用其他產品來衡量）低于在其他國家生產該產品的機會成本的話，則這個國家在生產該種產品上就擁有比較優勢。也可以說，當某一個生產者以比另一個生產者更低的機會成本來生產產品時，我們稱這個生產者在這種產品和服務上具有比較優勢。

本文借用這一經濟學名詞，來形容傳統的報業媒體相比社會其他經濟體，現在仍然具有的優勢。作為傳統媒體的報紙，受到各種新媒體的沖擊，已是不爭的事實，但在當前報業媒體經營形勢持續惡化的情況下，挖掘報業媒體“還有”的熱量，尋找自己的比較優勢，也不失為明智之舉。

喜歡網上購物的人大多有一種“偏好”，就是當選購商品時，要參考“銷量排名”：比方說，我想買一部手機，當我確定了具體的品牌和型號后，會在某購物網站上搜索，我所依據的最重要的參考則是同一商品在不同商家的銷量排名，最終的選擇會鎖定在銷售量排名最靠前的幾個商家，因為銷量較多的商家更有可能在商品保真、客戶服務方面做得比較好；又比方說，我要買一頂帽子，但是在當下的季節，我也說不好要買什么款式，所以當我在購物網站上搜索帽子時，我會以銷量排名，看看哪款帽子賣得最好，銷量最好的那款帽子最有可能是今年流行的。

現在，幾乎每一個購物網站，都提供“銷量排名”的服務，“銷量排名”成了很有價值的廣告，至于怎樣能讓自家的商品銷量排名靠前，那就是各商家需要揣摩的經營之道了。不可否認，確實有商家在“刷單”，簡而言之，它們或者找熟人或者干脆雇用物流公司，制造虛假交易記錄，給消費者以錯覺。但是，這樣做的成本巨大，事倍功半，小商家根本負擔不起，另外，“刷單”數量有限，制造轟動的廣告效應，著實不容易。

報紙，作為傳統媒體，從日均幾十萬的發行量上來看，仍然有一定的讀者群體，換句話說，就是在本發行區域內，還有一定的影響力，這就是“還有”的熱量，即傳統媒體自身的影響力，將消費者拉到網絡購物商鋪來，于是做成了兩件事：第一，商品的銷售量提升了，而這個銷量的提升，直接的推手竟是傳統媒體；第二，銷售量靠前，本身就是個有巨大影響力的廣告，為商品的后續銷售鋪平了道路，針對某一商品，可以培養成網絡銷售名牌產品。這時，我們看到了一個效用，用矛盾論來解釋一下，這又是矛盾的兩個方面：一方面，在互聯網浩瀚的廣告信息中，消費者已經信息疲勞，無所適從，于是他們做選擇前，參考了電商提供的“銷量排名”的服務，而這種銷量排名恰恰是被傳統媒體的線下影響力直接推升的，反過來說，傳統媒體的效能在互聯網上有了延伸。

另一方面，傳統的報業媒體，原本影響力只在所發行區域內的讀者，至多延伸到讀者的家庭成員，而現在，它通過自身的廣告引領讀者，引導消費，在使消費者購買行為方便的同時，傳統媒體把自己的影響力通過互聯網延伸、放大了，并且對電子商務的影響持續而深遠。這種現象，在營銷領域常被人們形容為“線上線下互動”。不過，線上線下互動，不是所有的商家都有這個實力推行的，因為無論線上，還是線下，要讓眾多的消費者認識你，記住你，花費是巨大的。

有媒體報道過，《瑞麗》雜志，在自身雜志頁面上介紹商品的同時也提供二維碼圖片，讀者通過掃二維碼來購買指定的商品，這算是傳統媒體接近互聯網的一個嘗試。但是，目前國內大多數傳統媒體的嘗試——在辦公大樓里開辟一塊空間，對外售賣日用品，其實質是利用既有房產開小賣店，這種方式一定很難產生可觀效益，因為這不是營銷理念的進步，而是經營方式的“返祖”。干嗎非得讓讀者看了報紙后到報社親自來取貨呢？為什么不讓他們看了廣告后，直接在網上下單子，然后讓物流公司給送貨上門呢？這后面，可以整合的報業集團的資源是巨大的，遐想的空間很廣遠。

既然互聯網來了，傳統報業媒體就敞開臂膀去擁抱它。你越是去靠近它、擁抱它，你就越能了解它、感受它的溫度，你自己的身體也可能會被晤熱。報業媒體用自身的比較優勢，現在還能守住自己的一片天地，關鍵是找到自身的光熱在哪。

（作者單位：遼寧日報股權投資公司）

【參考文獻】

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