淺析現代文化消費的商品美學
——以《lovelive！》為例

○李 科

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淺析現代文化消費的商品美學
——以《lovelive！》為例

○李 科

摘 要：文化產業在當今社會占有了更加重要的位置，人們對文化產品的消費也越來越多。文章通過美學的視野試圖分析其現狀：為了消費背景介紹和文化產品吸引力在何處，以及對現狀的反思。

關鍵詞：消費 審美 欲望

現在國外越來越多文化產品進入到人們的視野中，其中動畫這一老少皆宜的形式為人們所喜聞樂見，特別是對于青少年來說。從80年代我國大量引進動畫、漫畫的各類作品，到現在的國家大力支持國產動畫產業，都說明人們對于動畫有著需求。隨著互聯網的發展，現在人們可以通過電腦自由選擇所觀看的動畫內容。而且人們所觀看、了解、和追捧的動畫人物、故事情節及人物的服裝服飾等，漸漸地越來越多了。動畫悄無聲息地占據了更多的年輕人的生活中的閑暇時間。動畫或者漫畫情節所包涵的人物命運、歷史背景、文化蘊涵等，無不影響著當今社會的觀眾，尤其是青年，以及由他們占主要消費力量的文化產業。

一、消費背景介紹

西方的動漫作品早在上個世紀末就已經傳入到中國。一些優秀的動畫作品伴隨這許多年輕人的童年，至今也深有影響，比如《忍者神龜》《七龍珠》《哆啦A夢》等一系列多年前的作品，現在仍然有許多受眾。我們發現如今的新動畫已經不僅僅是簡單的給我們講述故事，更多的是給觀眾帶來視聽上的享受。不僅如此，這些文化作品早已經商業化。它們的生產模式也形成了一條毫無模范性可言的大生產產業鏈條，即二次元文化產業。以前較為單一的動漫類型逐漸豐富起來，例如最近很受年輕人追捧的以音樂舞蹈為主題的動畫作品《lovelive！》。這本來是一個日本動畫的校園偶像計劃，于2013年宣布動畫化，并在電視上播出。早在2010年，《lovelive！》就推出了第一張音樂專輯，至今已有數十張。而且每年在固定的時間還會在特定地點舉辦演唱會。在中國，2014年其正版動畫作品在各動畫網站進行播放，一時間眾多觀眾被作品中的歌曲、演唱會所吸引。在中國社會也廣受其影響，2014年上海地鐵二號線甚至出現了以《lovelive！》為主題裝飾的列車。由于此動畫作品的上映，它不僅在互聯網上受到關注，在現實生活中與動畫相關的音樂專輯、小說、游戲等一系列周邊產品的銷量也大為提升。這樣的社會現象并不是孤例，整個文化產業都受到社會的廣泛關注，在2016年1 月8日央視的《朝聞天下》專門播出了一個節目，來深入介紹新興的動畫漫畫產業。文章將以《lovelive！》這一部商業作品為例，深入分析其現象。

二、產品的吸引力

通過觀看《lovelive！》這部作品，我們可以看到它主要是用音樂來吸引觀眾。這里的音樂不只是指歌曲，而是用樂器演奏，再加上舞蹈的“樂”。所以筆者將從歌曲和舞蹈兩方面論述。

雖然作品的故事情節并不是花大量的筆墨來呈現的，但是它一直作為主要的線索埋伏其中。作品講述了主人公們就讀的學校，因為入讀的學生人數驟減，所以正面臨著廢校的危機。其中有九名少女想到成為偶像，只要她們成為偶像，學校的名氣便會增加，而入讀學生的人數亦會上升。作品的主題，就給人積極向上，不斷進取的印象。作品中幾乎所有的音樂表達的都是人內心中喜、樂的聲音。我們知道內心的情感可以通過聲音傳達給他人，而喜樂之音也會讓聽眾受到感染從而產生喜樂的情感。而聽眾在觀看動畫作品時，是主動的行為，我們觀看動畫只有在特定的場景播出，需要人們進入到觀看的場所和時間。那么，聽眾需要持有平和的心情，在沒有外事的干擾情況下才會欣賞音樂和舞蹈，正是因為聽眾的心情已經平和，就更容易受到喜樂音樂的影響而產生喜悅。而聽眾平時的日常生活是自動化的，毫無魅力可言，甚至回憶不起昨天晚上吃的什么。正如什克洛夫斯基所說“生活就是這樣化為烏有”［1］。所以從受眾的角度，他們需要讓生活變得有趣味，感受到生活的真切存在。而這樣的音樂恰好符合了需求，為受眾提供了所要得到的滿足，也得到了平時生活所沒有的樂趣。

另一方面，舞蹈表現的是人的體態。究其根本也是表現人的內心。作品中人物的舞姿也如其歌曲一樣，盡情地展現著年輕人的活力和人體美。人物的服飾除了校服以外，作品里幾乎看不到重復穿著的衣服。而且每一套在人物上的服飾都是超乎尋常的美和在現實生活中見不到的合適。作品中，每一場人物的演出會的舞臺布景都不比現實的最令人滿意的演唱會遜色。一方面滿足了人們的需求，另一方面給人們內心種下了欲望的種子。人物造型、布景等形式越是吸引人，人們對其舞蹈、音樂和人越是喜愛，植根于人們內心中占有和消費的欲望逐漸顯現出來。而文化產業也正是抓住了人們這一心理，推出了一系列的實物產品。人們早已經產生消費的欲求，通過占有事物的商品來刺激持續的由音樂帶來的愉悅的情感。但是這種消費往往是超過了合適的限度，不得不大量投入金錢，陷入了“工作-消費”的循環。

由于動畫作品的特殊性，它沒有實體的存在，只是作為一段有長度的數據儲存在網站的服務器中，看來似乎形式的一面得到更多的展現，而它的目的正是致力于使受眾沉醉于其中。網站上可以給無數人在任何時間提供觀看的服務。在受眾的某些欲望被壓抑或者不能被滿足時，可以通過觀看富有暗示意味并且賞心悅目的作品得到對欲望的滿足。但是這僅僅是對表象的滿足，是淺層的，而不是實質的得到。所以這樣的滿足并沒有真正達到受眾內心的需求，也就是還是存有欲望，還會對這樣的表象去需求。但是又不知不覺中被限制在這樣的表象內。例如，電視上的美食節目，總是在畫面中給觀眾帶來色香味俱全的菜品，甚至還把菜譜給公布。但是觀眾聞不到，也品嘗不到那些菜品。盡管有菜譜，在廚房還是做不出電視中美味的食物。觀眾只能在畫面中得到所謂的滿足，而始終不能占有其使用價值。在觀眾看來，之所以達不到理想的效果是受自身因素的影響。越是如此，觀眾就越沉醉于表象，通過對表象的消費來滿足遺憾。

現在人類在物質上已經極大豐富，一個普通公民所擁有的各種先進科技產品比以前任何時候都要多，普通人的日常生活甚至比以前的帝王更舒適，而人們的幸福感卻并不強。因為人們總是有滿足不完的需求。這種需求不是使用價值上的占有，而是文化價值的消費需求。在上世紀九十年代，移動便攜式電話進入中國，這是以前人們根本不需要的東西，現在幾乎人手一部，甚至兩部。在媒體的宣傳造勢下，不僅是手機，文化產品的需求也被制造出來。這些東西并不是人類生存必需的，也不是消費群體真正需要的。經過產業的各種形式的廣告宣傳，需求沒有了邊界，不斷擴大。盡管我們可以認為是全球化的市場經濟為人們的視聽享受帶來了便捷和優質的資源，但是習慣一旦產生，那么對它的依賴性也隨之而來。受眾就只有按照文化產業所期望的那樣，不斷的觀看節目，進而產生向往，最后達到消費的目的。

這些音樂作品并不是以暴力和強制進入受眾的視野，而是抓住了受眾的需求。或者說是激發觀眾內心的審美情感。我們知道審美情感是不帶有理性思考的，更多的是一瞬間的直覺，也不帶有任何的功利性目的。而生產方則巧妙地利用了這種的情感。而且還利用受眾本來的需求來制造新的需求。當觀眾看完一部能帶來視聽盛宴的作品時，一些需求得到了滿足，但是又會想繼續看下一部，而且還不需要支付除了網費之外的其他費用，不知不覺中就習慣了這樣從來沒有的行為。而對這一類型的音樂形成依賴后，受眾不僅想聽到和看到音樂作品，還會想得到更多的其他作品，甚至會消費相關的周邊產品。引發人們行動的是人們的需求，而不是理性或者道德。“人作為有感覺的動物，都力圖追求能夠帶來快樂感覺的事物……人的這種普遍的趨樂避苦是人性中一種平靜的欲望和追求。”［2］但是正是這種每個人享受到美妙的音樂動畫作品，使受眾感受到了平等。另一方面忽略了人們的共同本性，而又缺乏約束，就會過于放縱。一個需求被暫時滿足，另一個需求就接踵而來。例如，在動畫作品中，人們常常和朋友一起去商業街購物、喝咖啡，購物不再是買人生存所必需的東西，咖啡也不是為了提神而飲用的飲料，購物和咖啡成了幸福生活的象征。因而受眾在享受動畫音樂的同時，也接受了這樣的行為，購物也不只是消費生活所需，還會購買自己欲望所要求的東西。這樣的行為方式的輸出，不僅讓人們更會享受生活，也間接地讓動畫周邊產品的銷量得到了提升。

但是，動畫音樂更多的是滿足人們不能解決本質需求的需求，人們得到的只是表象，并不能帶來切實幸福的東西。就好像人們在電視看到方便面的廣告那樣，電視中的事物如同海市蜃樓，拿到手里才發現只是得到“圖片僅供參考”那種被欺騙的感覺。就像坦塔羅斯忍受著烈火般的干渴，喝不上一滴涼水，雖然涼水就在嘴邊。由于需求得不到真正的滿足，只好不斷地追求。例如，美國某科技公司每年都會推出一款手機，而很多年輕人每年都會去購買最新款的手機，盡管這些新購買手機對于消費者并不是必要的；還通過廣告表明，如果年輕人為年邁的父母購買其公司生產的音樂播放器，他們的家庭關系就會更加和睦。媒體和互聯網總是通過圖像或者聲音給受眾展現一個個幸福生活的圖景，而人們只是遵從社會潮流為他們設定的觀念行事。從人們本來真的需要就變成去追逐那些看起來很美的幻象，而其中廣泛受年輕人接受的動畫音樂就起了相當明顯的傳媒作用。

動畫當中的音樂以誘人的形式出現在受眾面前，吸引人們去觀看，這樣就能體驗到音樂傳達給人們的快樂，即便是我們最開始不需要付出任何成本也能享受到以前從未感到的新奇與滿足，如同沙漠中遠行的饑渴的旅人看到綠洲的幻象般的興奮，不斷朝那“綠洲”前進，就暗示自己將會得到快樂。但是這樣的音樂卻使人們目盲，耳聾以至于心發狂了。這樣的情況一直持續下去，人們就會產生強烈的依賴，不斷被外界的音樂制造的需求所控制，而對其消費的行為不斷迷惑。當人們的欲望的程度超過了自己能力所能接受的范圍，欲望就得不到滿足，內心就會感到不快樂。這樣的情況一直發生，難免對人們的心理造成不良的影響。我們越來越覺得這些產品令人失望，它們的功能便是在形象呈現的瞬間讓人失望。這樣的動畫“音樂”產生的目的很明顯已經不是讓人用來享受它的，而是為了讓更多的人來消費。似乎免費的觀看動畫，也帶有“廣告”的作用，“未完成的步驟、持續的上升、持續的挫敗、物品的初端、欲望的黎明”［3］。

這些音樂作為商品的同時，也是在為自身及其相關的商品作廣告。商品生產者不在商品的價值提升上下功夫，而是一味地去滿足消費者“受感官的奴役，受情欲的支配”［3］的欲望。這樣促使消費者不斷消費的氛圍，使得滿足欲望的一面得到極大的宣揚，而人的追求沉思的理性則被有意地隱去。他們盡力的讓文化領域的“自我表現和自我滿足”，讓以個人興趣為標準的特征凸顯。讓消費者認為他們自己的選擇是獨一無二的，是明智的。盡管消費者所購買和消費的產品都是從生產線上走向市場的，絲毫沒有獨創性。正如鮑德里亞所說：“沒有一件供人消費的物品是以單獨的類型出現。”［3］在這些文化產品被生產之后，商家還會通過大眾傳媒來宣傳造勢，使得商品的賣點讓人一眼就知曉。例如，不同的動畫作品會有自己的賣點，以自己的特定呈現在消費者面前，而眾多特點幾乎涵蓋了能打動人心的所有領域。文章前面的例子《lovelive！》就是以音樂為賣點。在這樣的環境，消費者在眾多不同種類的商品面前，無論如何挑選商品都是處于上游的賣方獲利。作為某一個商品，它有著被選擇或忽略的可能；但是這一個商品背后是一個龐大的消費體系。只要我們選擇消費，那么就進入了這一領域。選擇任何一種，都是在整個體系中妥協。

三、結語

人們的消費行為成為了追求的目的，而不是為了獲得消費物品的使用價值。消費行為得到更多的是產品符號價值。產品的符號就代表著這些購買者身上所承載的階層符號。消費者在選擇所購買的產品的時候就已經有意或者無意的“成為”了某一階層。例如，現在對動畫及其周邊產品的消費者，大都是兒童和青少年。但是兒童和青少年是沒有收入的，他們的消費支出其實是由其監護人承擔。一般來說，消費者的支出都是由自己來承擔，如果支出不由自己承擔，那么其消費行為就不再是“工作-消費”的循環，而只有“消費-消費”的循環了。這比以前所有的商家的刺激消費策略都更加高明了。如此，社會的消費增加了，社會生產和財富也增加了。這樣看起來對社會是有利的，但是對于消費者來說則是自身被牢牢的禁錮了。盡管在商場里琳瑯滿目、堆積成山的商品，給人一種非常誘人的視覺感受和表面上的極大選擇自由。

盧梭在論述財富時說道：“財富并不代表占有物的多少，而是擁有多少我們渴望得到的東西。它是相對的，相對于人的欲望。”［4］老子也說過：“不貴難得之貨，使民不為盜；不見可欲，使民心不亂。”［5］人獲得幸福不能一味向外索求和被人控制，要主要建立在內心的滿足上。只有消費者的理性不再被左右，消費的是真正的而且是必需的目的，從而重拾其自主性。

注釋：

[1]劉宗次譯，維·什克洛夫斯基著：《散文理論》，南昌：百花洲文藝出版社，1997年版，第10頁。

[2]黃頌杰主編：《西方哲學名著提要》，南昌：江西人民出版社，2007年版，第183頁。

[3]林志明譯，鮑德里亞著：《物體系》，上海：上海人民出版社，2001年版，第198頁。

[4]陳廣興，南治國譯，阿蘭·德波頓著：《身份的焦慮》，上海譯文出版社，2007年版，第57頁。

[5]樓宇烈校釋，王弼注：《老子道德經注》，北京：中華書局，2013年版，第49頁。

參考文獻：

[1]唐凱麟主編.西方倫理學名著提要[M].南昌：江西人民出版社，2000：205.

（李科 四川成都 四川師范大學文學院 610068）