邢臺地區農產品綠色營銷的可持續發展研究

王慧琳

（邢臺學院工商管理系，河北邢臺　054001）

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邢臺地區農產品綠色營銷的可持續發展研究

王慧琳

（邢臺學院工商管理系，河北邢臺054001）

摘要：環境保護的重要性逐漸影響著人們的思維方式、消費方式，綠色營銷、綠色消費成為主流，如何讓農產品安全快速進入百姓的餐桌并得到可持續發展成為各大商戶關注的焦點。邢臺由于其所處地理環境適宜種植多種農作物，是全國優質糧和棉花生產基地，素有“糧倉棉海”之稱，而在農產品銷售過程中存在一些阻礙其發展的困因，如何打破成為解決農產品綠色營銷可持續發展的必經之路。

關鍵詞：邢臺；農產品綠色營銷；可持續發展

近年來，隨著經濟發展和人民生活水平的提高，越來越多的人們清醒地意識到環境保護的重要性，以至于影響到人們的思維方式、消費方式，消費者在購買時更多地加入了環保的因素，從而刮起了一股綠色消費熱潮，綠色消費已經逐漸成為流行新趨勢。然而如何讓農產品安全快速進入百姓的餐桌并得到可持續發展，成為各大商戶關注的焦點，因此本文著重從邢臺地區農產品綠色營銷現狀、可持續發展困因和解決措施等三方面進行闡述。

一、邢臺地區農產品綠色營銷現狀

邢臺地處河北省中南部，以平原為主，四季分明，年內溫差大，降水集中，適宜種植多種農作物，以小麥、玉米、谷子、花生、棉花為主，是全國優質糧和棉花生產基地，素有“糧倉棉海”之稱，交通便利，四通八達，區位優勢明顯，為農產品的銷售及加工提供了便利的物流條件。但是在農產品的銷售渠道參與成員中包含了眾多的生產者、消費者和連接二者的中間商，生產者中多以一家一戶分散式小規模生產為主，銷售者中以個體為主，人員眾多且規模小，按照傳統銷售方式進行獨立營銷，嚴重影響了農產品流通的速度。因此，應從品牌建設、信息溝通、營銷渠道等方面樹立生產者的綠色營銷觀念，為農產品綠色營銷可持續發展奠定基礎。

二、農產品綠色營銷的可持續發展困因

由于農產品自身的特殊性，其銷售過程不僅要銷得好還要銷得快，但就目前而言，農產品綠色營銷還存在品牌意識差、信息不對稱、分銷渠道單一等問題。這些問題嚴重阻礙了農產品的銷售進程，使得農產品存在質量與價格不匹配、產量大銷量小等一系列得不到消費者認可的矛盾。

1.農戶缺乏品牌意識、品牌維權難

隨著生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對于農產品的品牌越來越重視，需求也越來越旺盛，但是鑒于農產品同質性強、品牌差異化不大等因素的影響，因此農民對于農產品的品牌意識不夠清晰，認為商標等于品牌，對品牌的創建缺少參與合作競爭的意識。

邢臺地區現有的特色農產品主要有：富崗蘋果、漿水板栗、綠嶺核桃、平鄉滏河貢白菜、隆堯澤畔藕、隆堯辣椒、隆堯大蔥、寧晉鴨梨、廣宗紫珠大棗、巨鹿金銀花、巨鹿枸杞、威縣棉花、清河羊絨等，但是在這些特色農產品中，很多農產品還處在賣原材料階段，不進行深加工，產品不分等級，相當一部分沒有自己的品牌，往往用的是一個地域概念，或者只注重商標的注冊，而缺乏品牌的培育和提升。

2.信息傳遞不暢通、產品質量難辨別

農戶、農民合作社、商戶與終端消費者之間的信息不對稱，消費者不知道綠色農產品的真偽，有些農民、商戶拿普通農作物冒充綠色農產品；另外，主要受價格及宣傳范圍、力度的影響，農戶并不十分清楚地知道消費者的需求品種、數量等信息，而且農戶間由于信息不對稱會出現依據上年銷量確定下年種植量，銷量好、價格高，則大面積種植，而后果則是吸引了大量農戶進行生產，產量獲得了大豐收，而銷量卻下降了，價格也同時降低。

同時，農產品農藥殘留超標，由于信息不對稱導致消費者無法有效辨別。農戶、農民合作社不注重綠色，為了讓果蔬看起來好看，所謂賣相好，過量使用農藥、化肥以及不利于人類身體健康的生長調節劑、食品添加劑，將自家吃的果蔬與賣給外面的分開管理、區別對待。即使農戶想生產綠色農產品，但由于土地常年大量使用農藥、化肥等，導致土壤環境發生變化，也很難生長出真正的綠色農產品。

3.農產品分銷渠道單一

由于農產品保存所需條件的限制，現有的農產品銷售渠道主要體現為源頭是農戶，采用“農戶+”的方式結合各級分銷商，形成農產品批發市場、城鄉集貿市場、農產品超市、農產品營銷中介以及近年來興起的合作組織等。但是這些銷售渠道往往是中間過程較長，從生產者到消費者要經過多層分銷渠道，且在此過程中由于受到現有市場交易管理水平、市場體系、信息傳遞和農產品市場基礎設施建設等方面因素的限制，在銷售過程中仍舊問題諸多。

三、農產品綠色營銷的可持續發展措施

農產品銷售過程中的問題制約著其可持續發展的腳步，如何解決這些問題從而讓銷售渠道變得暢通，應從品牌維護、質量安全體系建設、營銷渠道等方面下功夫著力解決農產品綠色營銷的可持續發展問題。

1.培育農戶品牌意識、構建品牌維護體系

工商行政和農業等相關部門應通過積極宣傳，引導農戶和農民專業合作社高度重視農產品商標及品牌，可以在全市范圍內培育一批農產品商標，注重品牌建設、品牌維護與品牌宣傳，對于特定區域產品積極申請農產品地理標志，不要等到產品銷售不出去，才認識到注冊商標的好處。另外，對于已有的注冊商標，要注重品牌維護，積極保護已有的知識產權，能夠滿足消費者不斷變化的消費需求，以高質量、低價格和優質服務來有效抵御競爭品牌，并聯手法律部門嚴懲假冒品牌。

農產品品牌推廣和產品銷售要通過人員推銷、促銷、公關和廣告等方式進行策略組合，還可以借力電商，挖掘電商市場的巨大潛力，打通產品的營銷環節。

2.加快農產品信息質量安全體系建設

信息作為寶貴的資源，由于信息不對稱，導致信息的錯誤傳遞和誤解，造成農超、農商、農消等之間的信息誤區。而農產品的質量安全對于信息的依賴程度又很高，所以要解決這個問題首先要加大宣傳力度，其次要規模化、集約化生產，根據區域特點、地理環境、氣候、風險等因素，政府應制定農業發展規劃，根據不同生產區域、經濟條件對農產品發展進行規劃，從品種選擇、生產、田間管理到銷售適當地進行干預，組織農民集中生產，不同區域間的政府部門進行及時溝通、可以建設一個農業種植供銷網絡平臺，將各地農民的種植品種、面積及時發布在平臺上，同時各需求者也可以在平臺上發布需求信息，這樣可以避免大規模、大面積的種植同一種農產品，造成產品堆積。

在農產品的種植上要禁止使用劇毒農藥，盡量使用無殘留或低殘留農藥，另外在銷售監管環節中可以增加產品質量檢測流動車、超市農產品質量快速檢測等檢測平臺，也可以建立信息平臺，用大數據技術、云計算來處理產品信息，為監管部門、消費者及其他信息使用者提供全面、準確的信息。相關部門單位需要通過傳統與現代等媒介方式加大宣傳力度，培育綠色文化，積極對外公布農產品質量安全信息數據。

3.多渠道分銷農產品

創新交易方式、拓寬交易渠道應是農產品綠色營銷的主要發展方向，發揮電商的優勢，充分利用“互聯網+”的概念，利用現代營銷方式來發展傳統產業，依據產品保存、運輸等特殊要求，部分農產品可以采用網絡營銷方式。另外，政府可以幫助建設農產品電商平臺，培訓農戶，實現農產品生產環節的全程可追溯，消費者通過掃描農產品標簽上的二維碼、參考“三品一標”，就可驗證真偽、查看產地證明、環境監測、農殘含量等詳情，實現從地頭到餐桌的信息全溝通。此外，還可開啟農產品的直供模式，創造體驗式采摘活動，增加單位產品的銷售價格。

總之，農產品綠色營銷的可持續發展要通過樹立農戶與消費者的品牌意識，加強農戶、中間商、消費者三者之間的信息溝通，拓寬銷售渠道等方面來完成，這將有利于促進農產品的銷售，為實現農業的綠色可持續發展奠定基礎。

參考文獻：

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［作者簡介］王慧琳（1982-），女，河北邢臺人，畢業于河北大學，碩士，講師，中級會計師，主要從事經濟管理教學與研究.

［基金項目］邢臺地區農產品綠色營銷的可持續發展研究.課題編號：XTXY13YB150

［收稿日期］2016-03-15

中圖分類號：F127

文獻標識碼：A

文章編號：1672-4658（2016）02-0014-02