品牌微博營銷模式的思考

摘 要：微博，作為自2009年以來最火的網絡平臺，以超越大眾可以想象的速度，迅速成長為一個擁有龐大用戶量并且用戶可以自如地分享、傳播和獲取信息的大“社區”?；谖⒉┢脚_便捷、草根、背對臉、原創的平臺特性，也隨之產生了一些具有非常大影響力和號召力的微博效應，微博營銷就是其中之一。微博營銷，簡而言之，就是利用微博的特性來達到產品傾銷的目的。但是，微博營銷不同于市場營銷，有其獨特的獨到之處。本文將研究微博的相關理論，分析相對成功的品牌微博營銷案例，思考品牌微博營銷的策略和方法。

關鍵詞：微博；品牌；營銷模式；思考

伴隨著新媒體時代的到來，廣告行業也開始朝著精準化方向發展。作為一個品牌公司，在微博時代如果還保留著妄圖依靠平面廣告、軟文廣告、植入廣告以及活動冠名這樣過時的手段求生存的想法，將很難應對新媒體廣告的沖擊和市場越來越個性化的需求。那么，作為一個品牌公司，如何在微博這樣一個傳播性強的新媒體上大放異彩，實現產品營銷的目的呢？

一、品牌微博營銷模式相關理論研究

1.微博與微博品牌營銷

微博的誕生和發展壯大是媒體進入新媒體發展階段重要的標志和成就。微博表面上看起來只是一個信息交流的平臺，但實際上卻與騰訊企鵝、微信、博客等大不相同，騰訊企鵝、微信是建立在個人的小眾化的朋友圈內的，更多的同自己認識的人的討論與交流。而微博這個平臺是建立在社交關系網絡之上的，是現實中的人際關系在網絡中的延伸。微博的核心是依托各種關系網而形成的這樣一種關注與被關注的需要，而且給擁有相同愛好、相同興趣但是并不認識的人提供了一個非常直接的交流平臺，甚至是微博主與粉絲之間也可以自如的交流和對話，這是在不斷的擴大朋友圈和關系網。同時，微博的功能十分強大，用戶可以隨時隨地獲取信息，也可以隨時隨地分享信息，這就促進了“自媒體”的發展。但是微博的迅速發展看似的是沖擊專業媒體的地位和話語權，但實際上，在微博中依舊是具有影響力和號召力的專業媒體以及微博大V在控制著熱議話題和輿論走向。

微博的大熱也隨之而來產生了很多微博效應，微博品牌營銷就是其中之一。不難理解，微博品牌營銷就是指在微博上進行品牌的宣傳、銷售。首先，為什么會產生微博品牌營銷呢？原因有三：

（1）微博龐大的用戶群。根據新浪微博發布的統計來看，微博的注冊用戶超過5億，活躍用戶數量保持在2億左右，每秒產生最少600條微博，有一萬多家網站鏈接和分享合作網站。這樣龐大的用戶數量，對于一個品牌來說，不僅僅包含已有的客戶群，還包含著潛在的、可以發展的客戶。

（2）微博的便捷。微博操作簡單，使用方便，而且沒有附加費用。只需要注冊一個企業賬戶，建立好微博的關系網，撥撥手指，就可以免費打廣告，何樂而不為。而且微博的互動功能強大，客戶和企業完全可以直接對話，公開透明，更容易建立良好的賣賣關系，形成長久而中式的客戶群體。

（3）傳統廣告行業的衰退。媒體與廣告是共生的，當媒體進入新媒體的發展階段，如果廣告行業滯留不前，是很難再依靠平面廣告、軟文廣告、植入廣告以及活動冠名這樣過時的手段求生存的，這些手段形成的客戶群體已然固定了，想要增加用戶量，重塑企業形象，擴大企業影響，就必須融入時代發展的步伐中。研究新媒體的特點，尋找出適合在新媒體上發布的廣告模式才是能夠促進企業與時俱進的正確道路。

其次，微博營銷的好處也是顯而易見的。

（1）成本低廉。現如今經濟不大景氣，很多行業一方面不斷尋找企業生存的新活路，一面也在優化內部結構，減少開支。而企業開支有很大一部分錢花在廣告上，這時候微博營銷就體現出其強大的優點，就是廉價。微博營銷沒有什么成本，只要掌握了微博的操作，對于經營微博營銷有獨到的手段，想要在微博上打開市場，增用戶量易如反掌。

（2）提升企業形象和影響力。做品牌微博營銷，雖然直接目的是傾銷產品，但是實際上是在建立企業的一個公眾形象。因為這種營銷沒有中間環節，而是企業與用戶直接的交流，品牌微博的所作所為就代表著這個品牌背后企業的所作所為，用戶尤其是潛在的新用戶對這個品牌微博的認知會直接影響對這個品牌的映象。品牌微博做得好，受歡迎，才能隨之帶來微博營銷的效益。所以，做品牌微博營銷是一個長久的事情，對企業來說，可能未來的利益會大于現在的利益。而在這種長久的良好的公眾形象的影響下，企業的社會影響力也隨之增加，在微博上的話語權力也會加重，號召力自然也更有分量。

（3）全新的宣傳渠道。對企業來說，微博營銷是全新的宣傳渠道，也是多了一條宣傳渠道，而且通過微博可以開展與企業相關的多種形式的產品宣傳、產品營銷等活動。

（4）互動效果好。品牌微博營銷不同于其他營銷模式，基于微博的模式和形式，使用產品的用戶或者有意咨詢的潛在用戶，都可以直接留言詢問企業微博的負責人相關的問題，不存在中間環節，直接拉進了與客戶之間的距離，可以更直接的獲得客戶的關注，從而讓他們更加信任我們的企業和產品。

2.微博眾包營銷

眾包的理念是2006年美國《連線》雜志的記者JeffHowe提出的。眾包是一種全新的解決問題新模式，即讓大眾或者一部分感興趣的人來完成某個組織或者機構的某個要求，組織和機構提供該要求的相關資料，而大眾來提供解決該要求的想法和意見，然后組織和機構將根據完成情況來提供相應報酬。

而微博眾包營銷主要是借助微博這樣一個平臺來實現眾包營銷的目的。當企業發布這樣一個眾包任務，感興趣的微博大V和粉絲會自發的通過自己的人際圈來擴大眾包任務的傳播和擴散。而且基于網絡的便捷性，傳播速度的飛速，微博用戶會自動加入到對這種眾包任務的關注，并且會主動分享和擴散這些話題，企業只需保持話題的熱度，做好眾包任務的各個環節，就可以既迅速的嶄露頭角，獲得大眾的認知和關注，又可以迅速宣傳企業，建立良好公眾形象，收獲更多客戶。

3.數據挖掘

數據挖掘是基于海量信息數據的基礎上，從大量的信息中分析挖掘出被忽視但是卻具有價值的信息，并解密隱含信息的規律。數據挖掘大受關注的原因是因為通過數據挖掘從海量信息中挖掘出的大量數據可以廣泛的運用于各種應用，并且可以將這些數據轉換為知識和信息。數據挖掘可以幫助決策者認清市場形勢，提高決策的科學性和準確性，減少風險。對于企業來說，微博上海量的信息就像一座“富礦”。企業利用微博進行數據挖掘可以通過聚類的方法，將微博上的粉絲進行分類，對不同關注方向和意見的用戶也進行分類，從而通過數據的分類來清楚的獲得用戶的喜好和需求傾向，及時的調整市場戰略，給用戶帶來更好體驗的同時也可以更好的獲得用戶的喜愛和青睞。

二、微博品牌營銷特點與影響因素

1.微博營銷特點

（1）“病毒式”傳播。微博信息發布便捷，傳播速度快，而且客戶不單單只扮演客戶的角色，也變成品牌營銷的助推力量，當某品牌在微博中發布產品信息的時候，一些用戶就會根據自己的興趣和對該產品的使用體驗或者預設情況，轉發給自己身邊的人。通過粉絲關注的形式，可以迅速的擴散信息，進行病毒式的傳播，以最快的速度讓盡可能多的人了解這個品牌，對這個品牌產生興趣。

（2）反饋及時，互動性強。通過微博，企業可以與客戶在線上隨時隨地的溝通交流，這一方面有利于建立企業良好的形象和售后服務品牌，另一方面可以隨時了解客戶的實際需求，和對產品的意見以及建議。此外，微博的開放性，也可以讓更多的人了解到企業的情況，產品的使用體驗情況，用戶的評價，吸引更多的人來關注這個品牌。

（3）消費者成為主角。微博的核心是關注與被關注，所以通過各種手段獲得更多微博用戶的關注才是微博營銷最直接方法，這就突出了微博用戶的地位，因為是用戶在自主選擇關注誰、取消對誰的關注、討論什么話題、議論什么事件。所以微博上，用戶才是主角。而對于企業來說，微博上的用戶就是潛在的消費者，所以微博營銷不是企業告訴消費者需要什么樣的產品，滿足什么需要，而且消費者告訴企業他們想要什么樣的產品，需要什么樣的服務。這種個性化的消費需求將是以后市場的走向，也是企業轉變服務的對象。

（4）名人效應加強。在傳統的廣告行業中，常常通過請明星代言來達到產品傾銷，提高企業形象的作用，這就是名人效應。這種手段在微博上同樣存在，不難發現在微博上控制輿論走向和話題熱度的一是專業媒體，二就是掌握話語權的微博博主，俗稱大V，具有影響力的他們影響微博話題的走向，熱點的關注度。因為關注他們的粉絲數量多，他們的一言一行被很多人關注，很多人效仿，如果他們覺得什么產品好，自然就會有很多的粉絲也會想要去嘗試這個產品。

2.影響品牌微博營銷效果的影響因素

（1）缺乏實際內容。品牌微博的營銷是一個長期的過程，需要充分的準備和長期的投入。不同于傳統媒體廣告和淘寶這種網站營銷，微博營銷不是推送產品廣告和信息這樣簡單，而是需要精心策劃，不斷更新，及時與用戶互動的事情。如果僅僅把網頁上的產品信息復制粘貼上去，是無法吸引用戶的。這種注重形式而缺乏實質內容的微博，也不會取得粉絲的關注。

（2）缺乏與用戶的互動。目前很多的品牌微博營銷手段依舊停留在“一對多”的模式，推送的內容無非就是產品信息加上產品圖片，客戶好評，行業認證這種的形式。所謂的互動也就僅限于線上回答用戶的問題，幫助用戶解決一些困難，沒有真正貫徹互動的真諦，白白流失了客源。微博互動的形式是多種多樣的，而且不是指用戶積極參與互動活動，企業和用戶一起來完成互動活動才是互動的真正內涵。

（3）缺乏及時的監測與評估。與其他的營銷渠道一樣，微博營銷也需要及時的監測和評估，找到營銷中的亮點和不足之處，及時的調整戰略部署。但是很多企業卻忽略了這一點。

（4）缺乏創新精神。無論是知名度高的大品牌還是新生的小品牌，在面對新媒體沖擊的時候，一切反應都是很被動的。別人做過的營銷手段，別人用過的推銷方法，別人玩過的互動節目，多數企業是沒有自創能力的。一是因為對于新媒體營銷模式知之甚少，又缺乏經驗，只好走別人走過的路，這樣還可以減少失敗；二是沒有用心地對待微博營銷這件事，認不清楚媒體行業的發展走勢也摸不透市場的需求方向，所以做微博營銷的時候，多數是在敷衍。

三、微博品牌營銷的策略思考

1.分析品牌，發掘傳播核心驅動力

首先，認清品牌自身的定位、宗旨和目標，這非常重要。現在的市場越來越將消費群體細化，做營銷第一步就是弄清楚自己的產品是針對哪個年齡、月收入多少、對什么感興趣等等的用戶設計研發的，這樣在做微博營銷的時候，主要抓住這些客戶群去做，投其所好才能吸引他們的關注。在微博上獲得高關注的手段一是制造話題，二是讓具有話語權的大V來關注你。所以需要在這些具有影響力的大V眾尋找符合你產品定位的客戶，開發這些具有影響力的微博博主，讓他們來替你的產品說好話。因為有很多人在關注他們，只要這些大V參與你所發布的話題或討論，自然而然的關注他們的人也會加入到對你產品的關注中來。

2.保證日常的微博對話，并形成制度化和正?；?/p>

產品營銷只是微博營銷中的一個方面，更多的在維護與用戶有好的關系，這種日常的微博對話，千萬不能變成刷屏的行為，刷屏往往只會帶來負面的效果。所以微博營銷最好變成一種團隊化的行為，選擇富有文采、善于寫段子又能充滿熱情的隊員，來進行微博營銷策劃和實施。積極地參與微博熱門話題的討論，不要迫不及待的推銷自己的產品，這會被獨立。不要夸夸其談，把自己吹噓的天花亂墜，要學會在微博上管理和維護在線關系。

3.信息的公開透明化

微博就像企業的一面窗口，企業在微博上既可以提高自己在消費者心中的形象，提高企業的影響力，也可以在企業面對危機的時候，變成及時表達企業態度，發布解決辦法的最佳平臺。所以企業在做微博營銷的時候，一定要保證自己發布的信息的真實有效，無論是優惠信息還是危機信息，都要做到公開透明，如實的告訴粉絲情況才能取得粉絲的信任。

4.加強互動，賦予產品人情味

做企業微博不是日常生活的流水賬，而是要積極地向微博用戶傳遞有分享價值的信息。同時，還要保證語言平易近人，具有一定幽默性，讓關注你的粉絲期待你的每次發言。可以在微博上發布幾則，你們團隊的簡介，故事，成員還有產品背后的故事，設計的來源等等。發微博最好加上與微博信息相關的圖片，增加視覺效果，以此讓用戶感受到做產品的人對于產品深厚的情感，微博營銷變得富有人情味。還可以開展形式多樣的互動活動，邀請用戶參與到產品的開發設計中來。

四、總結

品牌微博營銷還是一種全新的營銷模式，擁有無限的可能在其中。但是所有的營銷手段都離不開對顧客需求的準確把握，對產品質量的嚴格要求，對售后服務的貼心細致。所有，真正贏得顧客喜歡的產品從來都是用心做的品牌。

參考文獻：

[1]蔡亞蘭.企業微博互動營銷應用研究[D].華南理工大學，2014.

[2]魏繼平.基于微博的企業網絡營銷研究[D].西南民族大學，2012.

[3]蘭孝玲.利用微博構建品牌營銷的創新思考[J].價格月刊，2014，11：74-77.

作者簡介：李思任（1992- ），男，漢族，遼寧省錦州市，渤海大學管理學院，營銷管理系，市場營銷專業，在讀本科生