90后大學生自我概念對服裝消費行為的影響

曹原 孫虹浙江理工大學

90后大學生自我概念對服裝消費行為的影響

曹原 孫虹
浙江理工大學

90后大學作為這個時代特殊的消費群體，其特殊的社會角色，使其消費行為和消費心理更為復雜。一方面，受所學知識和時尚文化的熏陶，他們更加注重自我形象、個人品味的表達，另一方面大學生不具備獨立的經(jīng)濟消費能力，使得他們的消費停留在低端價位，但是他們心理和生理上趨于成熟，不斷改造自我形象，那么服裝也成為了他們表達自己的首要工具。服裝所擁有的象征意義，表現(xiàn)能力和帶來的消費體驗是影響大學生消費選擇的重要依據(jù)。

90后 自我概念 消費行為

一、自我概念

1.自我概念的含義

消費者的自我概念也稱為自我形象。是指一個人所持有的對自身特征的信念，以及對這些特征的評價。消費者自我概念是消費者對自己自身氣質(zhì)、價值觀、性格以及社會角色等不同方面的認識。是消費者處理自我信息和認識自我的方式，也是社會互動關系中消費行為的結果。也就是說，一方面，消費者的自我概念可以通過其對自我的認識來指導和影響自己的消費行為，另一方面，通過這些消費行為，消費者可以對自己有更全面的認識，使自我概念得到進一步強化。

自我概念是影響個體行為的深層原因之一，人們的自我概念和自己的行為往往是一致的。自我概念存在于消費者的心理活動中，并對消費者的消費心理和消費行為有著深刻的影響和制約作用。本文理解的自我概念由四個部分組成，即私人自我、社會自我，現(xiàn)實中的我、理想中的我，簡而言之，四個部分就是從不同角度來表達對自己的看法。“現(xiàn)實中的我”是實際上我是怎么樣子，是指一個人的真實本性，也就是心理分析理論中的本我。“理想中的我”就是理想中我希望自己是什么樣子，也就是心理分析中的超我。“私人自我”就是我如何看待自己，相對應的“社會中的自我”就有別人如何看我。

2.影響90后大學生自我概念的社會因素

90后大學生是伴隨著改革開放的進一步深化、計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟、中國加入世界貿(mào)易組織的大背景下成長起來的新一代，思想和心理帶有鮮明的時代特征。歸納起來，影響當代大學生成長的社會因素主要包括：

（1）中國傳統(tǒng)文化對90后大學生的影響。中華文化悠悠千年、源遠流長，大學生在成長過程中必然受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，表現(xiàn)為注重道德修養(yǎng)、和身邊人建立和諧的人際關系，對家庭、親人及朋友負有責任感。

（2）計劃生育對家庭結構及消費的影響。90后大學生多為獨生子女，在家長輩父母寵愛有加，生活條件相對優(yōu)越、普遍接受過良好的教育，但同時也表現(xiàn)出被溺愛、缺乏承受壓力、早熟、自我為中心等缺點。

（3）改革開放及全球性消費文化對大學生的影響。隨著我國融入全球化進程程度的不斷加深，全方位、大幅度開放也是大勢所趨。傳統(tǒng)品牌競爭力逐漸轉(zhuǎn)弱，遭到國外各方面的巨大沖擊。大學生作為新一代，接受新鮮事物的程度較快，容易受到周圍同學的影響，對電影明星、名人以及娛樂活動的熱愛會轉(zhuǎn)移至品牌消費。在現(xiàn)實消費中90后大學生對品牌要求比較高，賺錢能力弱但消費能力高，欲購物情節(jié)和消費追求高，表現(xiàn)為青睞國外知名品牌。很多青年把對符號象征消費的青睞看作新穎、時尚、個性、品位的象征。

（4）教育制度改革及就業(yè)問題對大學生的影響。隨著我國高校連年大幅度擴招，越來越多的人能夠獲得進入大學學習的機會，高等教育由原來的免費改為自費，社會對大學生的定位也有原來的“高級人才”向“接受高等教育的普通勞動者”轉(zhuǎn)化。沉重的學習壓力，激烈的競爭，甚至面臨著畢業(yè)即失業(yè)的狀態(tài)，使得90后大學生的學習、就業(yè)、自我認識發(fā)生了巨大的變化。但一方面大學的入學制度沒有根本性改變，仍以考試作為選拔的主要方式，同時隨著大學生人數(shù)的增加，大學生就業(yè)遇到一定困難。因而當代大學生要必須面對升學及就業(yè)壓力。這種情況下大學生的自我概念形成也會受一定影響。

（5）快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給大學生生活的各個領域產(chǎn)生了越來越重要的影響。網(wǎng)絡以其高效、快速、方便、獨特的方式滿足大學生學習和生活的需求。網(wǎng)購也成為大學生購物的一種新方式和主要途徑。

綜上所述，當代大學生是在相對復雜的經(jīng)濟、社會和文化下成長起來的一代，這種復雜以變革與矛盾為重要內(nèi)容，如傳統(tǒng)的消費模式向網(wǎng)絡消費模式的轉(zhuǎn)變，教育資源稀缺與教育大眾化的變革與矛盾等。其中，對大學生影響最深刻的是傳統(tǒng)消費觀念與西方消費文化之間的矛盾。因而造就了90后大學生相對復雜而又獨特的消費行為特征。

二、90后大學生自我概念對服裝消費的影響

大學生雖然目前并未具備獨立的經(jīng)濟能力和強大的消費能力，但這一群體是未來服裝市場中不可忽視的一個重要組成部分，作為未來消費市場的主力和潛力軍，也勢必會引領未來消費市場的發(fā)展潮流。作者作為千千萬萬大學生中的一員，對身邊的同學進行訪談，得出以下內(nèi)容：

1.90后大學生更傾向到符合自我概念的場所購買服裝

對比身邊，我們不難發(fā)現(xiàn)追求時尚休閑的消費者往往會在休閑區(qū)域挑選適合的服裝，對服裝款式要求較高，同時，追求高品位的消費者也偏愛到品牌集中區(qū)域以及裝修豪華等環(huán)境中尋找合適的衣服，這正是由于大學生往往會選擇與自我概念相符合的場所去購物。

近些年來快時尚品牌蜂擁至中國，不斷開拓中國市場，年輕化的設計，使得銷售業(yè)績連創(chuàng)新高，這些品牌受到眾多中國年輕群體的追捧和青睞，而其中有一部分人群就是大學生。正是因為對學生而言，自我概念往往是與自主、時尚、青春、活潑等因素結合在一起的，店鋪簡約而又不乏時尚的裝修風格以及自由隨意的購物環(huán)境正符合他們追求青春自我，自由自在的形象。并且，一般針對 20- 25 歲間的青年消費群體來說， 品牌會有自己的專賣店，而不會像高級時裝那樣在較高檔的消費中心進行太多經(jīng)營。

2.大學生傾向于購買與自我概念一致的服裝

國內(nèi)學者對消費心理的研究表明，在大學生消費者喜歡的產(chǎn)品類別中， 產(chǎn)品與自我形象一致會帶來積極的購買態(tài)度這一假設是成立的。

調(diào)查顯示，大學生對服裝的款式和顏色要求相對較高。因此服裝是否漂亮成為首選要素，對品質(zhì)保證的要求不高。近年來比較受大學生追捧的網(wǎng)紅，她們通過在社交軟件上發(fā)布社交生活和日常穿搭美圖，營造出美好的生活狀態(tài)。作為學生，大部分沒有固定收入，沒有條件更好地裝扮自己，而網(wǎng)紅的生活狀態(tài)和形象很貼近自己理想中的形象。因此他們很愿意追捧和跟隨她們的穿著方式，去接近理想中的自我形象。調(diào)查也顯示季節(jié)變化和時裝潮流這些因素相對于大學生個人的需要而言更為重要，服裝的需求與個人喜好以及服裝本身的吸引力有關。換句話說： 越能體現(xiàn)自由、個性的服裝越能受到大學生的青睞。

3.大學生的自我概念會導致沖動性購買行為。

西方學者大都認為消費者對理想自我費群體購買服裝時多不做提前計劃，以即興消費為主，對流行關注度高，尤其以藝術和設計專業(yè)的學生表現(xiàn)突出。大部分大學生都有過沖動消費的行為，最重要的原因是因為大學生對自我不斷的追求。因為對思維活躍、富于聯(lián)想的大學生而言，當考慮到自身的外表時，自我評價很容易發(fā)生一定程度的扭曲，更貼近于理想中的自我。他人的認可會刺激其消費。對于這類表現(xiàn)欲強烈的大學生來說，對理想自我的過分追求很容易產(chǎn)生沖動消費，她們對別人的意見非常重視，很在乎別人對自己的評價。在購買服裝時，他人的贊美很容易使其產(chǎn)生聯(lián)想，幻想自己被服裝包裝后的形象，現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)的對比，就會影響個人的自我審視程度，其結果就是她們甘心情愿地掏出腰包。

三、結論

對不同自我概念的大學生進行目標市場細分，第二運用心理學和社會學的研究成果，達到產(chǎn)品和目標消費群體的自我概念高度一致。

服裝作為彰顯自我很重要的工具，已經(jīng)不單單是滿足日常穿著的意義，更多的是表達自我審美、自我價值的途徑。90后大學生作為一個特殊的消費群體，雖然經(jīng)濟尚未獨立，但其背后隱藏的巨大消費能力卻不容小覷，已經(jīng)是消費市場中不可忽視的部分，將來必定成為消費主力。對他們來說，購買服裝最重要的是感受購物所帶來的快感以及服裝本身所代表的象征意義，滿足一定的虛榮心。因此了解他們的服裝消費心理，制定相應的營銷策略，獲得更大消費的市場。

就90后大學生而言，除了商品的價格是影響其購買的重要因素之外，另一重要的因素就是商品所代表的象征意義。在滿足物質(zhì)追求的前提下，對精神上的需求也越來越高，也就是達到自我概念一致性。因此，對于企業(yè)來說，在研發(fā)新品時需要通過前期的市場調(diào)研定位目標消費群體，根據(jù)目標消費群

［1］賈誼峰，李素娟，李紅.自我概念的理論模型及其發(fā)展走向.沈陽師范大學學報（社會科學版），2008（2）：139～142

［2］陳延斌.大學生服裝消費決策風格量表及其于自我概念的關系研究：［碩士論文］北京：首都師范大學，2007

［3］陳銀柳.消費者自我概念一致性和情感體驗對購買意愿影響研究［D］. 碩士學位論文，西南交通大學， 2009