客戶體驗視角下的休閑農(nóng)莊營銷策略研究

貴州財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 羅閃翅貴州省電子信息技師學(xué)院 劉猛貴州財經(jīng)大學(xué) 張志平

客戶體驗視角下的休閑農(nóng)莊營銷策略研究

貴州財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 羅閃翅
貴州省電子信息技師學(xué)院 劉猛
貴州財經(jīng)大學(xué) 張志平

在發(fā)達(dá)國家，體驗經(jīng)濟已超越服務(wù)經(jīng)濟的產(chǎn)值，成為未來世界經(jīng)濟發(fā)展的走向。科技帶動了農(nóng)業(yè)的技術(shù)革命，而體驗經(jīng)濟則推動了農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，休閑農(nóng)莊應(yīng)運而生。本文通過看、聽、用、參與等手段，結(jié)合所在農(nóng)莊的實際情況，提出構(gòu)建客戶體驗的七大策略，為體驗營銷應(yīng)用于休閑農(nóng)莊提供了理論支撐。

休閑農(nóng)莊 體驗營銷 客戶體驗

在發(fā)達(dá)國家，體驗經(jīng)濟已超越服務(wù)經(jīng)濟的產(chǎn)值，成為未來世界經(jīng)濟發(fā)展的走向。科技帶動了農(nóng)業(yè)的技術(shù)革命，而體驗經(jīng)濟推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，休閑農(nóng)莊應(yīng)運而生。筆者通過看、聽、用、參與等手段，結(jié)合所在農(nóng)莊的實際情況，提出構(gòu)建客戶體驗的七大策略，為體驗營銷應(yīng)用于休閑農(nóng)莊提供理論支撐。

1 通過產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不斷給客戶新鮮感

產(chǎn)品概念的核心就是需求。從消費者的角度而言，他們支付一定的費用，只是獲得和價格等值的休閑農(nóng)莊的享用權(quán)，并沒有獲得休閑農(nóng)莊的所有權(quán)。可見，休閑農(nóng)莊消費者最終獲得的是一次難忘的經(jīng)歷和沉淀于心靈的感受，而這種獲得是消費者在休閑游樂期間經(jīng)歷的各種有形和無形因素的總和。從供給的角度而言，休閑農(nóng)莊產(chǎn)品主要包括初級農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)作物加工品以及具有旅游產(chǎn)品性質(zhì)的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)體驗性實物和為消費者提供的各項服務(wù)等，是實物和服務(wù)的總和。

核心產(chǎn)品是休閑農(nóng)莊產(chǎn)品的使用價值，主要通過旅游業(yè)十大要素的整體性融合而集中體現(xiàn)出來。休閑農(nóng)莊消費者大都是都市居民，他們對這些要求有著特定的農(nóng)業(yè)偏好，消費者獲得了核心層次的效用就獲得了核心利益。核心產(chǎn)品向消費者提供了基本的效用，但是市場上無論實物產(chǎn)品還是純粹勞務(wù)，其基本效用必須依托某種形式的載體才能實現(xiàn)交換，故第二個層次是產(chǎn)品得以實現(xiàn)的載體，即市場上出售產(chǎn)品的實物或勞務(wù)的外觀，即使是純粹勞務(wù)產(chǎn)品，如農(nóng)莊茶藝表演、民俗歌舞等，都有類似的特點。延伸產(chǎn)品是指休閑農(nóng)莊為客戶在休憩過程中所提供的相應(yīng)服務(wù)和附加利益，以此來提高休閑農(nóng)莊的客戶滿意度和信任度。

休閑農(nóng)莊產(chǎn)品是一個整體系統(tǒng)，任何一環(huán)出現(xiàn)差錯，都會影響到整個產(chǎn)品的延伸力。例如，游客在品嘗農(nóng)莊美食的時候遭遇價格欺詐，需要服務(wù)的時候面對冷漠和嘲笑等，每一種不足都足以讓休閑農(nóng)莊產(chǎn)品受到致命打擊。因此，必須注重有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的整體質(zhì)量，才能做出滿足客戶需求的核心產(chǎn)品，才能提升休閑農(nóng)莊整體產(chǎn)品的競爭力。

2 整合多種感官刺激創(chuàng)造美好體驗

感官體驗是充分調(diào)動人體視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等感官開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的營銷，同時通過客戶的親身參與，獲得難忘體驗。其主要目的是創(chuàng)造知覺體驗，激發(fā)消費者的消費欲望，提升附著在商品上的價值等。

視覺體驗主要通過顧客的眼睛觀看，從而產(chǎn)生或好、或壞之感，而這些體驗印象直接影響消費者的消費決策，農(nóng)莊視覺體驗就是要凸顯營銷主題。以綠色蔬菜家庭種植園為例，它往往是集農(nóng)業(yè)、觀光、休閑于一體，突出滿足消費者過把“菜農(nóng)癮”的需求，其視覺景觀形象設(shè)計要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重色彩、材料等視覺審美要素給消費者帶來的心理沖擊，讓消費者置身其中，一下子在視覺上有身處“世外桃源”之感；其建筑物要盡可能的采用鄉(xiāng)村化的建筑風(fēng)格，田地耕作要在色彩上凸顯營銷主題，整個園區(qū)建設(shè)色彩要和環(huán)境協(xié)調(diào)一致，且整齊、清潔的視覺效果才會讓人賞心悅目、流連忘返。

若農(nóng)莊視覺體驗是讓消費者看見自己所處的環(huán)境，產(chǎn)生喜悅感，那么農(nóng)莊聽覺體驗則讓消費者相信自己身臨其境，產(chǎn)生真實的體驗感。比如每天清晨聞雞鳴總比交通繁雜的汽車笛鳴帶來的效果要好，這勢必會強化顧客忠誠。

味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強烈的感官。在食品安全問題頻發(fā)的今天，消費者對自己看到和摸到的過于完美的產(chǎn)品會心存芥蒂，一般還要通過氣味來進(jìn)一步辨識。自然成熟的農(nóng)產(chǎn)品香味和口感比較好，但是它不易儲存，所以味覺與嗅覺體驗要選在合適的時機。

3 情感體驗通過人性化服務(wù)打造

情感體驗是通過良好的互動交流，觸動人們的心弦，達(dá)到為其創(chuàng)造情感價值的營銷策略。在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)今社會，面對琳瑯滿目的商品時人們往往不知所措，在無從選擇時人們往往憑自己的主觀感情行事。休閑農(nóng)莊可以充分利用自身特色，將情感融入到產(chǎn)品設(shè)計、流通和銷售過程中，增加消費者的情感體驗。利用產(chǎn)品的外形來打動消費者，激發(fā)消費者的內(nèi)心欲望。中華文明源遠(yuǎn)流長，坊間流傳有很多美麗的傳說和關(guān)于一些地方特產(chǎn)來歷的故事，農(nóng)企可以將這些美麗的故事融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，進(jìn)行深入的挖掘和整合，用文化和品牌來打動消費者。企業(yè)還可以在營銷活動中借助寓意美好的詞匯來激發(fā)人們對美好事物的向往。

4 通過回味啟發(fā)式創(chuàng)造思考體驗

思考式體驗采用一些比較奇特的有創(chuàng)造力的方式激發(fā)出人們的興趣、好奇心等，并用集中或發(fā)散的思維方式對問題進(jìn)行思考，使得人們在進(jìn)行體驗過程中還能獲得獨創(chuàng)性的認(rèn)知和解決問題的體驗。關(guān)于人們對休閑農(nóng)莊的思考，可以是來自農(nóng)作物生長過程或加工程序中有關(guān)農(nóng)作物的知識，可以通過親身調(diào)查，獲得人們感興趣的知識點，設(shè)置相應(yīng)的體驗方式。都市人大多對農(nóng)作物的生長過程都是“只知其一不知其二”。城郊或景區(qū)附近給都市家庭提供親自種養(yǎng)的機會，使人們通過親自種養(yǎng)，克服種養(yǎng)過程中出現(xiàn)的種種疑難，最終收獲親手種養(yǎng)的農(nóng)作物，并從中獲得相關(guān)方面的知識，不僅滿足了消費者對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)方面知識的需求，還使他們獲得了親手種養(yǎng)的綠色放心農(nóng)產(chǎn)品。還可通過舉辦有關(guān)農(nóng)作物相關(guān)方面的活動競賽，設(shè)置具有農(nóng)產(chǎn)品特征的或高品質(zhì)農(nóng)作物作為獲獎獎品，不僅可以有效刺激潛在顧客對農(nóng)作物的思考，而且在思考的過程中，人們還可以獲取相關(guān)的知識，加深對農(nóng)莊生活的印象；再者，通過發(fā)放農(nóng)作物等物品，借助其競賽獎品的吸引力最大限度的宣傳農(nóng)莊；同時，選擇合適的媒體進(jìn)行賽前宣傳也會使整個活動收到意想不到的宣傳效果。可見，選擇合適的方式讓消費者體驗思考的過程，不僅可以提高農(nóng)莊知名度，還可幫助人們從中獲取農(nóng)作物相關(guān)知識，使人們的喜悅不僅停留在獲得物質(zhì)產(chǎn)品的層面上，更多的來源于精神財富的獲得。

5 通過量身定制打造個性化體驗

個性定制意味著企業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)完全是按照客戶的需求而定制的，能夠完全達(dá)到客戶的滿意。而當(dāng)今大規(guī)模工業(yè)化農(nóng)莊顯然不能適應(yīng)客戶這種個性化的需求。在以往的經(jīng)濟階段，因為這樣的效率很低，浪費大量的社會資源，要完全采用這種方式是不可能的。如今，科技的發(fā)展突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力水平獲得了極大提升，農(nóng)莊為客戶提供了個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的定制化模式成為可能。故今后會逐漸以小型、多樣化經(jīng)營的休閑農(nóng)莊替代大規(guī)模工業(yè)化農(nóng)莊，通過采用為人們提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足人們的多元化需求。農(nóng)莊通過打造符合客戶的個性產(chǎn)品和服務(wù)的定制化營銷模式來滿足客戶需求，使農(nóng)莊維持客戶高滿意度和高忠誠度。這種模式的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造獨特的體驗價值。當(dāng)農(nóng)莊采用定制化策略時，也就從農(nóng)莊同質(zhì)化的過程中擺脫出來。如此，休閑農(nóng)莊就可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的獨創(chuàng)性來進(jìn)行定價，可以收取高于市場價格的費用，消費者也愿意為此買單。

6 以傳媒工具為媒介進(jìn)行行動體驗

行動式體驗是通過行動傳播工具媒介來進(jìn)行營銷的一種方式。其具體是通過增加客戶的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富客戶的生活，從而使消費者激發(fā)或自發(fā)的改變生活形態(tài)。行動式體驗使消費者通過自身的體驗感受，體會不同的生活角色、途徑、生活方式，并產(chǎn)生互動，在消費者的體驗享樂過程中引發(fā)消費者的消費和變換生活方式的欲望。休閑農(nóng)莊可以首先通過宣傳科學(xué)健康的生活方式和習(xí)慣，引導(dǎo)消費者進(jìn)行休閑農(nóng)莊的體驗。其次，明確消費群體，使用群體中明星進(jìn)行代言，通過廣告等形式宣傳一種激發(fā)消費者的正面情感，指引消費者光顧。最后，通過改變銷售模式進(jìn)行行動營銷。積極通過互聯(lián)網(wǎng)+等手段，為客戶提供新的價值和服務(wù)體驗。

7 多種營銷方式組合強化關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)式體驗是通過讓消費者感受滿足某種需求的體驗，從而贏得更多的好感。企業(yè)通過關(guān)注消費者所追求的生活方式，將公司的產(chǎn)品或品牌深化成某一生活方式的象征，從而達(dá)到吸引目標(biāo)群體、建立穩(wěn)固的消費群體的目的。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于休閑農(nóng)莊、私人交通工具等領(lǐng)域。

由此，可以看出體驗營銷各部分是環(huán)環(huán)相扣的，其目標(biāo)是使消費者產(chǎn)生對休閑農(nóng)莊及產(chǎn)品的喜愛，并成為休閑農(nóng)莊及產(chǎn)品的客戶。這一過程需要營銷者的輔助，而不是任憑消費者的獨自體驗，否則消費者的體驗將保留在感官層面，不會升華到情感高度，更不會催生對農(nóng)莊的情感和依賴。總之，對于農(nóng)企業(yè)主來講，借鑒他山之石，大力倡導(dǎo)體驗活動，必將極大推動休閑農(nóng)莊行業(yè)快速、持續(xù)和健康地發(fā)展。

[1] 陳大志.農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷應(yīng)用研究[D].鄭州大學(xué),2012.

[2] 羅閃翅.我國休閑農(nóng)莊的體驗營銷策略研究[D].貴州財經(jīng)大學(xué),2016.

[3] Http://wenku.baidu.com.

[4] Pine II,Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,1999.

[5] Philip Kotler,Kevin Lane Keller.Marketing Management[M].Pearson Prentice Hall,2006.

F592

：A

：2096-0298(2016)12(b)-012-02

羅閃翅(1981-)，男，陜西禮泉人，講師，教育碩士、貴州財大在讀MBA，現(xiàn)任貴州省電子信息技師學(xué)院黨委辦公室副主任，主要從事職業(yè)教育、鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)方面的研究；

劉猛(1965-)，男，貴州麻江人，副教授，工學(xué)碩士，現(xiàn)任貴州省電子信息技師學(xué)院黨委書記，主要從事職業(yè)教育、區(qū)域經(jīng)濟方面的研究；

張志平(1959-)，男，中國臺灣人，教授，美國德州州立大學(xué)美國研究博士、美國南衛(wèi)理公會大學(xué)經(jīng)濟碩士、美國阿拉巴馬州州立大學(xué)美國研究碩士，現(xiàn)任貴州省高校“候鳥型”專家、貴州財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院與MBA教育中心教授，主要從事金融、營銷方面的研究。