互聯網+背景下琵琶山居酒店的網絡營銷研究

南京鐘山風景區建設發展有限公司 錢潔 蘇強 周中行

互聯網+背景下琵琶山居酒店的網絡營銷研究

南京鐘山風景區建設發展有限公司 錢潔 蘇強 周中行

隨著互聯網與旅游產業的結合日益緊密，營銷網絡的平臺和方式對最終用戶的瀏覽起到了決定性作用。本文在分析琵琶山居網絡營銷現狀的基礎上，提出要充分利用電商平臺、搜索引擎、旅游媒體，結合移動應用、團購等載體，提高信息檢索效率，準確定位，更大程度上贏得消費市場的策略建議。

互聯網+ 琵琶山居酒店 網絡營銷

隨著互聯網經濟的進一步深入，酒店在線預訂加速發展，在在線旅游市場中的比重將得到進一步提升，酒店信息化和收益管理水平提升，市場需求的爆發，促使在線酒店預訂快速提升。首先，身負LBS和Moblie的酒店移動客戶端發展潛力巨大，點評對用戶酒店預訂的決策影響也逐步增大；其次，社交、點評及攻略等旅游媒體在市場中的地位必將凸顯，隨著消費者需求的升級，酒店自助預訂等在線預訂將進入快速成長期；最后，各種在線旅游平臺將進一步規模化，OTA分銷、旅游平臺、在線直銷將呈現出三足鼎立的局面，開放和合作逐步加深，使在線旅游整個產業更加高效和完善。

1 琵琶山居酒店網絡營銷現狀及制約因素

1.1 琵琶山居酒店簡介

琵琶山居酒店為南京鐘山風景區建設發展有限公司旗下酒店，2015年10月開業，位于國家5A級景區鐘山風景區內，獨享16.58公頃琵琶湖公園，酒店是集住宿、餐飲、會議、閱讀、書社、休閑運動于一體的民宿客棧，擁有83間中高檔客房、3間180度觀景會議室、5個精美包間、可同時容納140人就餐的湖景大廳。

1.2 琵琶山居酒店網絡營銷現狀

琵琶山居酒店涉及的渠道有酒店電話預定服務、電子郵件營銷、社交媒體、第三方服務代理商渠道，通過與第三方在線旅行服務代理商的合作，琵琶山居酒店可以利用指定的旅行社，中間商通過其自身的中央預訂系統來預訂琵琶山居酒店的產品。以第三方在線旅行服務代理商為代表的分銷渠道為例，琵琶山居酒店的分銷渠道包括全球分銷系統(GDS)、客人電話預訂或非預約入住，加上各大OTA(如攜程網、去哪兒網等)的在線渠道，以及社交媒體。

(1)OTA在線渠道

琵琶山居與各大OTA實時相連，動態庫存、各種打包產品、動態價格都能夠實現即時傳送到酒店系統，從而幫助酒店動態調整客房預訂，即時作出價格的調整，以求收益的最大化。

(2)淘寶旅行

阿里巴巴憑借其廣受歡迎的交易市場、淘寶以及天貓的優勢，創建了淘寶旅行。酒店只需付小額預訂傭金，即可在該平臺建立品牌店面，直接負責網站的維護工作與客戶服務。作為新興的分銷平臺，琵琶山居酒店也逐步與天貓等平臺達成合作意向，積極拓展新興合作的分銷渠道。

1.3 琵琶山居酒店網絡營銷制約因素

雖然酒店通過OTA平臺、微信等方式進行了一定的嘗試，但通過調查分析，琵琶山居在互聯網營銷方面主要存在以下幾個制約因素。

(1)移動互聯網營銷意識薄弱。酒店管理層在觀念意識上雖然認識到了移動互聯網營銷的重要性，并著手進行相關設施與渠道投入，只是苦于酒店缺少專業的網絡營銷專業人才，尤其是在互聯網營銷策略方面，沒有達到有完整體系、有針對性的思路與方案。

(2)沒有形成移動互聯網銷售品牌戰略。目前琵琶山居酒店還沒有建立官方網站，其對網絡營銷的成功與否發揮著必不可少的作用。

(3)移動互聯網營銷的服務水平低，直銷渠道缺乏競爭力，分銷成本壓力大。琵琶山居酒店直銷營銷面臨著空前的挑戰，如果在各大主流搜索引擎中以琵琶山莊為關鍵詞進行搜索，幾乎都是代理商發布的網絡營銷信息，其被搜索與預訂功能非常局限。OTA利用網絡優勢為酒店分銷，優勢在于客戶群體穩定，缺點就是渠道傭金結算成本比較高。協議單位的客戶客源也具有穩定的特點，缺點同樣也是客戶單價低，維護成本高，直接造成酒店直銷渠道占比過低。

(4)酒店大數據利用率低。大數據就酒店本身而言，就是針對目標市場區域和目標人群的全面數據搜集，從而幫助酒店開展前期定位、營銷管理等全流程工作，增強酒店營銷策略的及時性、有效和強針對性。目前，琵琶山莊酒店在大數據的搜集、研究和利用方面都不容樂觀。

2 琵琶山居酒店網絡營銷策略建議

鑒于以上制約因素，在一定程度上影響了酒店網絡營銷取得實效，作為新興酒店，為更好地發揮琵琶山居網絡營銷的優勢，提出以下五點建議。

2.1 建立網絡營銷O2O模式

2.1.1 優化線上營銷手段，拓展直銷渠道

在互聯網和移動互聯的雙重推動下，琵琶山居酒店可以開展多種方式的線上營銷活動，以微博微信、移動網絡平臺的建設、以及視頻營銷相結合的多屏營銷的出現給酒店帶來新的直銷模式，直接推動酒店官方網站預訂的數量，提升和完善顧客的體驗。隨著官網預訂數量的增加，隨之而來是在各種媒介營銷平臺，包括社交媒體、搜索引擎、門戶網站的深入合作，使酒店的社會影響力直線上升，與此同時極大豐富分銷渠道。

2.1.2 加強線下營銷活動

在新興的酒店微信營銷中，微信作為與客戶溝通的渠道，獲得客戶的反饋、想法、訴求，與客戶保持良好的溝通，這對于初次預訂和二次預訂都至關重要。目前用戶在微信上只需關注酒店的微信公眾賬號就會獲得“微信會員卡”，通過微信預訂入住酒店時用戶可享受水果、熱飲、早餐贈送或延遲退房等待遇。另外可以策劃適量的有獎互動活動，鼓勵已有用戶轉發宣傳，吸引新用戶。

2.1.3 O2O閉環營銷策略

琵琶山居酒店在實現與第三方在線旅游提供商的系統對接之后，可以針對客戶的情況進行個性化信息的推送，達到線上線下的結合，推動線上渠道與線下渠道之間的無縫對接，從而實現可持續發展的營銷模式。

2.2 提高大數據利用率，發展智慧酒店

2.2.1 優化客戶關系管理

琵琶山居酒店可以利用互聯網及大數據的資源優化管理客戶關系，通過記錄不同客戶的消費、生活習慣，通過移動互聯網手段保持與客戶的日常溝通，對不同消費能力和層級的顧客展開有針對性的營銷活動，通過一個移動客戶端，酒店服務、管理等員工就可以及時了解客戶的相關需求，及時、迅速地滿足客戶的需求，使顧客滿意度達到最大化，吸引客人的再次光顧。

2.2.2 基于大數據的品牌建設

通過研究數據，分析客人如何、何時以及在哪里預訂他們的酒店等消費動態，再在此基礎上調整其營銷策略，培養客人對酒店的持續關注度和粘性是酒店品牌建設的關鍵點，從而協助琵琶山居酒店的品牌建設。另外，酒店還可以通過大數據了解競爭對手的價格和一些相關的市場及財務指標，有助于酒店制定更有針對性的競爭策略。

2.2.3 大力發展智慧酒店，網絡客戶綜合體驗提升

通過移動互聯網的建設，客戶通過下載酒店APP，實現移動端的自助服務，大大提升酒店的智慧水平。如通過APP的自助選房系統，顧客可以清晰看到房間在酒店的位置、格局以及與周邊環境的關系。通過自助服務系統，客戶可以完成續住、退房等相關服務，也可以完成周邊旅游推薦、叫車服務等內容。通過智慧酒店的打造，可以延伸酒店的服務功能，從只滿足客戶住的需求，到滿足客戶旅途全需求，全面提升客戶對于酒店的忠誠度，提高了服務的附加值。

2.2.4 制定琵琶山居酒店個性化標準

琵琶山居酒店通過對大數據平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進行研究，可以制定精準的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。此外，酒店經營過程中產生的能耗數據、設備運行記錄、客戶反饋、非會員數據，甚至視頻監控等也將被采集到酒店中央系統，進行集中管理和多維分析，幫助酒店了解客戶、優化流程、設計產品和智能決策。

2.3 利用元搜索和會員計劃降低分銷成本

2.3.1 增加對元搜索的利用

為了降低酒店分銷成本，搶回被OTA搶占的在線直銷渠道，琵琶山居酒店必須將元搜索營銷方案列為其戰略計劃的一部分。此外，元搜索營銷能產生增量收入和創造極高的廣告投資回報率。琵琶山居酒店也可以充分借鑒國外酒店的做法，提升自己元搜索的利用率。在新浪微博等各大社會媒體開設官方賬號，利用開放的程序接口，嵌入酒店預訂引擎等電子商務功能，方便客戶直接在社會媒體完成客房預訂、咨詢投訴等一系列操作。

2.3.2 最大化會員忠誠計劃和獎勵體系的影響力

首先，結合忠誠計劃和獎勵體系，推出免費試住、房型升級等優惠都可以極大地吸引忠實顧客直接預訂。其次，與知名銀行卡(或信用卡)簽發行合作是增加顧客數量的好辦法。刷卡訂房送積分、刷卡租車或預定機票送積分等，這些都能幫酒店抓住新型消費群體的心；促銷也是培養顧客忠誠度的好方法，比如，住兩晚享受第三晚免費。這種忠誠度計劃的優勢在于，它們不僅對經濟型旅游消費者有效，對想住頂樓套間的公司高層型消費者也一樣有效。住房送積分，也是忠誠計劃的有效措施。

2.3.3 打造跨界產品

“互聯網+”背景下，要求酒店能打破固有思維，尋求非業內的合作伙伴，將其他功能延伸到酒店空間中來，實現酒店服務的高端化、精品化、個性化，以酒店自身為載體，發揮不同類別品牌的協同效應，實現互利共贏的局面。以香港的半島酒店為例，它充分利用國際客戶對于美國醫療服務的需求，在美國的酒店里開展美容、整容等醫療相關服務，而其上海的半島酒店則主攻“賣商品”，引入品牌商聯盟，在酒店里開商場，目前商場收入已經占總運營收入的20%。琵琶山居酒店位于國家級風景名勝區，鬧中取靜，周邊的著名旅游景點眾多，可以結合周邊旅游景點及其特色旅游資源，打造休閑、生態、養生度假旅游產品。

2.4 多種定價模式

在“互聯網+”背景下，除了通常的定價模式外，琵琶山莊酒店還可以通過自身優勢資源的整合，通過OTA合作嘗試模糊定價、C2B顧客定價、“酒店+X”組合定價、Last Minute模式等多渠道、多方式定價，以更多地滿足不同類型客人的需求。

2.4.1 C2B顧客定價模式

這是一種“反向定價”(Name Your Own Price)，是以酒店消費者主導價格的預訂產品模式，滿足對于價格比較敏感的顧客群。消費者在選擇好自己中意的酒店后，通過房間選擇和服務清單點選，之后報出自己愿意接受的價格，酒店通過與系統預定最低價比對后認為可以接受，則促成交易。這一定價方式對于淡季經營有利，也可以較好地保護酒店的價格體系和品牌。

2.4.2 “酒店+X”組合模式

“酒店+X”定價模式是指酒店將自身產品與其他產品相組合的定價方法，如“酒店+景區”產品模式，常州環球恐龍城恐龍主題度假酒店與OTA合作推出“主題客房+環球恐龍城門票/溫泉”組合定價模式和“酒店+店內演出”組合定價模式。琵琶山居酒店可利用地處景區的獨特優勢，推出酒店+觀光小火車票+核心景點的門票+品牌快捷餐飲的打包套餐供客人選擇。

2.4.3 Last Minute模式

即“最后一分鐘”預訂，又稱酒店夜銷，指在每天晚上6點以后，酒店將仍未出售的空房以低價通過在線渠道進行銷售，用戶只需通過移動客戶端上網，就能以兩折起的價格訂到性價比高的酒店，顧客通過預先付費的方式完成交易。此類定價模式適合對價格敏感的顧客，對于酒店而言，則有利于出售“當夜空房”，由于有時間和支付方式的限制，這種定價模式比較適合對價格敏感的商旅客戶。

[1] 虞惠.國內酒店網絡營銷策略研究[J].營銷策略,2012(30).

[2] 張煜.酒店網絡營銷戰略探析[J].太原大學學報,2011(2).

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：2096-0298(2016)12(b)-014-02