書法元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的作用

江建龍　王燕　韓春明

摘要：中國書法作為一種設(shè)計符號具有豐富的文化內(nèi)涵，具有歷史價值、文化價值和審美價值。還是民族精神的表現(xiàn)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，書法元素可以突出主題，增強視覺沖擊力；增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；有利于營造產(chǎn)品的傳統(tǒng)韻味、地方特色和民族風(fēng)情；增強設(shè)計產(chǎn)品的審美感受。

關(guān)鍵詞：書法元素；包裝設(shè)計；主題；韻味；審美

一、中國書法作為一種文化符號所表現(xiàn)的豐富的內(nèi)涵

書法是漢字書寫的藝術(shù)，或說是一種藝術(shù)化了的漢字書寫形式。審美性是書法藝術(shù)的根本特點，這也是書法藝術(shù)區(qū)別于個人日常寫字和書籍印刷字體最重要特征。中國書法歷史悠久，從確知的殷商甲骨文字算起，距今也延續(xù)3700余年。在漫長歷史歲月里，國家興衰、民族存亡、生活變遷、生產(chǎn)活動、戰(zhàn)爭與和平，書法記錄了整個民族發(fā)展的歷程。而個人的悲歡離合、喜怒哀樂、生死存續(xù)，也一并寄托于書法。觀李斯《嶧山刻石》，讓人感受到秦始皇統(tǒng)一六國的雄才大略；賞王羲之《蘭亭集序》，同樣讓人萌發(fā)人生苦短，生命易逝的慨嘆讀顏真卿《祭侄文稿》，仿佛看到一位鐵骨錚錚、視死如歸的愛國將領(lǐng)。而《嶧山刻石》的典雅精麗，《蘭亭集序》的流美飄逸，《祭侄文稿》的寬博厚重，都給觀者以豐富的審美感受。在現(xiàn)代設(shè)計中，書法作為一種中國傳統(tǒng)文化的符號，越來越受到設(shè)計師的關(guān)注，作為一種設(shè)計元素進入了不同的設(shè)計領(lǐng)域，在視覺傳達(dá)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計中扮演著越來越重要的角色。并且出現(xiàn)了一批專注于文字設(shè)計的著名設(shè)計師，如香港設(shè)計師靳埭強，陳幼堅等。那么書法藝術(shù)作為一種文化符號到底承載著哪些內(nèi)容呢？對這個問題的探討有利于我們?yōu)闀ㄗ鳛橐环N元素進入設(shè)計領(lǐng)域做好準(zhǔn)備。

（一）書法符號所蘊含的歷史價值

書法是歷史文化生成的產(chǎn)物，在印刷字體和電腦字體普及的當(dāng)代社會。傳統(tǒng)書法所傳達(dá)的歷史感尤為強烈。甲骨文讓人想到遙遠(yuǎn)的殷商時代，嗜酒好戰(zhàn)，充滿血腥的歲月；大篆讓人想到周王室的敬天愛民，講究社會秩序，崇尚禮樂的文化；小篆讓人想到秦統(tǒng)一天下，“車同軌，書同文”的整齊劃一的制度；隸書刻石讓人想到兩漢的恢宏盛大的氣象；行書讓人想到魏晉文人的風(fēng)雅生活，唐楷讓人想到盛唐奢華宏大的氣度；狂草讓人想到顛張醉素的狂放不羈的生命情懷。書法是歷史的血脈，凝聚著太多的歷史信息。

（二）書法符號所蘊含的文化價值

文化的保存形式之一就是文字，由文字結(jié)構(gòu)而成的中國古代的詩詞歌賦、小說、曲詞、歷史著作、儒教經(jīng)典、佛教和道教著作以及諸子百家的各種學(xué)說和思想，匯成了中國古代文化的精華。長期以來，由于中國文字的書寫和傳抄傳統(tǒng)，文字和書法的區(qū)分并非十分鮮明，多數(shù)時候是二者合而為一的，即書法是等于文字的。因此書法作為一種符號也凝聚了較多的文化含義。在當(dāng)代社會，“中國書法”，有“古代”的、“中國的”、“文化的”、“雅致的”、“文學(xué)的”、“傳統(tǒng)的”等多種象征意義。

（三）書法符號所蘊含的審美價值

著名美學(xué)家宗白華說“中國書法是一種藝術(shù)的、能表現(xiàn)人格，創(chuàng)造意境。不像其他民族文字，停留在作為符號階段，而是走向藝術(shù)美的方向，成為表達(dá)民族美感的工具，具有豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和個性的視覺美感。”書法符號所蘊含的審美價值是多方面的。

首先是書法的形態(tài)美。

中國書法來源于對自然和社會生活的觀察和描摹，因此具有象形和圖畫的特征，而書法形態(tài)的美又是對自然現(xiàn)象的比附。日月山川，春夏秋冬，都被融進了書法的造型之中，因而對書法藝術(shù)的欣賞也多從對自然景物的角度去領(lǐng)會。如衛(wèi)夫人《筆陣圖》云：“橫如千里陣云，隱隱然其實有形；點如高山墜石，磕磕然實如崩也；撇如陸斷犀象；折如百鈞弩發(fā)。豎如萬歲枯藤；捺如崩浪雷奔；‘橫折鉤如勁弩筋節(jié)。”將書法與自然景象之美作比，突出了書法藝術(shù)師從自然的審美特征。

其次是書法的結(jié)構(gòu)美。

書法結(jié)構(gòu)是不斷演進和完善的一個歷史過程，除了便于書寫之外，出于審美的目的也是十分重要的。書法線條的組合穿插，虛實避讓，奇正俯仰、疏密顧盼，開合收放、高低大小等等長期以來形成了一套規(guī)律性的總結(jié)，形成了書法結(jié)構(gòu)的法則。今天看來這些法則完全符合形式美的規(guī)律，如比例與尺度，對稱與均衡，對比與協(xié)調(diào)，節(jié)奏與韻律，變化與統(tǒng)一等等。

再次是書法的情感美。

書法是個人書寫的藝術(shù)，也是情感表達(dá)的藝術(shù)，較之于印刷體的規(guī)整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膩碚f，書法藝術(shù)融入了較多情感的色彩。喜怒哀樂，一寄于書。唐代書法理論家孫過庭在《書譜》中分析了王羲之不同心情之下的書法創(chuàng)作，認(rèn)為寫《樂毅論》時心情不舒暢，多有憂郁；寫《東方朔畫贊》時意境瑰麗，想象離奇；寫《黃庭經(jīng)》時精神愉悅，若入虛境；寫《太師箴》時感念激蕩，世情曲折；說到蘭亭興會作序時，則是胸懷奔放，情趣飄然；立誓不再出山做官，可又內(nèi)心深沉，意志戚慘。正是所謂慶幸歡樂時笑聲溢于言表，傾訴哀傷時嘆息發(fā)自胸臆。王羲之書法表現(xiàn)出的情感色彩，更具有感動讀者的魅力。

最后是書法的書體之美。

中國書體的變遷，在解決了書法的易于書寫和辨認(rèn)的問題后，還形成了不同的書法體式特征，并各具其審美特征，篆書，雍容大方，古樸高雅，形體婉麗豐盈，遒勁圓轉(zhuǎn)，富有金石味；隸書，沉穩(wěn)厚重，寬博大度，從容舒緩，謙謙君子之風(fēng)；草書，體勢放縱，意動神飛，活潑勁健，豪邁灑脫；楷書，端莊謹(jǐn)嚴(yán)，規(guī)整有序，一絲不茍，平正溫和；行書，婉轉(zhuǎn)流離，瀟灑多姿，動靜相宜，美妙可人。不同的書體，正如不同性情的人物，氣質(zhì)、稟賦各異而兼具美好。

（四）書法符號所傳達(dá)的民族精神

中國書法不僅是一種符號，還是幾千年來民族文化和民族精神的凝結(jié)與積淀。中國文化精神講究天人合一，貴和尚中，書法藝術(shù)通過一點一畫，相互牽制、相互生發(fā)，彼此襯托，彼此渲染，來傳遞中國文化所崇尚的中和之美。

楷書的美，美在其中和之處，如謙謙君子，溫良恭儉，既不狂放，也不忸怩；既不霸道，也不猥瑣；一招一勢，中規(guī)中矩；不溫不火，恬靜平和，完整地體現(xiàn)了中華文化的精髓。endprint

在書法藝術(shù)中，一紙之上，著墨處為黑，無墨處為白；有墨處為實，無墨處為虛；有墨處為字，無墨處亦為字；有字處固要，無字處尤要。白為黑之憑，黑為白之藉，黑白之間，相輔相成；虛為實所參，實為虛所映，虛實之際，互為所系。老子的對立統(tǒng)一思想，被書法藝術(shù)中計白當(dāng)黑之實踐體現(xiàn)得淋漓盡致。

二、包裝設(shè)計中書法元素所承擔(dān)的任務(wù)分析

（一）包裝設(shè)計中文字的作用

包裝設(shè)計是對成品的容器及其包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進行的設(shè)計，包裝有保護產(chǎn)品、便于運輸以及促進銷售和提高價值的目的。優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以顯示商品的個性，提高商品的價值，并誘發(fā)消費者的購買欲望。在市場經(jīng)濟社會，包裝設(shè)計的重要性日益突出。

包裝設(shè)計的主要元素有材料、文字、圖形、色彩等，其中文字在包裝設(shè)計中的作用可以分為三個類型：品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明性文字。“文字是包裝設(shè)計中最重要的元素，是視覺傳達(dá)最直接的方法。它不僅僅局限于信息傳達(dá)的概念，而更是一種富有審美性的藝術(shù)形式。在許多包裝設(shè)計中可以不使用圖形，但絕不會沒有文字，甚至可以完全靠文字支持構(gòu)圖的形式美感。”在包裝設(shè)計中，書法也屬于文字的一種，文字所起的作用，書法也應(yīng)該具有。但書法畢竟不同于印刷字體，比如印刷字體的清晰、簡潔、整齊、易讀的特點是書法所不具備的，然而，印刷字體的單一、呆板、缺少人情味的缺點卻可以由書法藝術(shù)的靈動優(yōu)美和富于變化的特點加以彌補。那么如果深入探討下去，書法作為一種設(shè)計元素，在包裝設(shè)計中究竟有哪些作用呢？這種探討有利于我們對書法元素有更深刻的認(rèn)識，有助于我們更好地將之運用于包裝設(shè)計中去。

（二）包裝設(shè)計中書法元素的作用

1.突出主題，增強視覺沖擊力，引起較高關(guān)注

在包裝設(shè)計中，書法元素和印刷體文字雖然都能起到傳遞信息的作用，但二者給人的感受和取得的效果是有差別的。印刷體規(guī)整、簡明、理性的特征，雖然便于識讀，但由于司空見慣，很難讓人有足夠的視覺停留，特別是當(dāng)下紙質(zhì)傳媒和電子傳媒鋪天蓋地使用印刷體的時代。書法體由于它的結(jié)構(gòu)靈活、線條富于變化、造型夸張、包含情感、個性獨特等得天獨厚的優(yōu)勢，往往可以瞬間吸引觀者的目光，引起消費者的注意。當(dāng)書法元素用作產(chǎn)品的品牌形象文字和廣告宣傳文字的時候，取得的效果是印刷體文字難以企及的。如五糧液、郎酒的包裝。

2.增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

書法是中國幾千年來文化的積淀和濃縮，中國人的道德觀念、哲學(xué)思想、審美情懷、歷史跡象都聚焦在書法元素之中。從書法中的結(jié)字用筆中我們可以看到儒家所崇尚的天人合一，中正平和的思想；從書法中的經(jīng)營位置，疏密關(guān)系，可以領(lǐng)略道家取法自然的思想。從書法用筆的“簡淡”和“虛空”，可以領(lǐng)略到禪宗的寂靜和空無的思想。因此書法元素用于包裝設(shè)計上所傳遞出的豐厚的文化內(nèi)涵，也是印刷體文字難以做到的。

3.有利于營造產(chǎn)品的傳統(tǒng)韻味、地方特色和民族風(fēng)情

在現(xiàn)代包裝成為主潮一統(tǒng)天下的局面下，在遠(yuǎn)離城市，交通不便的鄉(xiāng)村和山區(qū)，仍然保留著許多傳統(tǒng)的產(chǎn)品制作方式和經(jīng)營方式，這類產(chǎn)品地方化、民族化的特征較為明顯，如傳統(tǒng)小吃、面點、工藝品、旅游紀(jì)念品等，這類產(chǎn)品很難用現(xiàn)代包裝的形式來完成，用書法元素包裝卻可以完美的傳達(dá)出產(chǎn)品的地域色彩和文化傳統(tǒng)以至民族風(fēng)情。

4.增強設(shè)計產(chǎn)品的審美感受

書法作為藝術(shù)形式之一，其最主要的特點就是審美性。書法藝術(shù)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、情感和體式所表現(xiàn)出來豐富的審美內(nèi)涵，包裝設(shè)計中可以淋漓盡致地表達(dá)出來。書法的形式美的運用，可以讓包裝設(shè)計的顯得清新優(yōu)雅或者活潑奔放，給觀者帶來視覺的享受和情感的愉悅。書法借助對比、均衡、節(jié)奏、韻律、多樣、統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)變化，可以使包裝設(shè)計更為生動鮮明，富有感染力。而不同書體的運用，可以使包裝設(shè)計呈現(xiàn)出或瀟灑流暢或清新雅麗或豪放粗獷或飄逸雋秀的審美特征，極大地豐富了包裝藝術(shù)的審美內(nèi)涵。為畫面增添了無窮魅力，較好地彰顯了東方神韻。

三、結(jié)語

書法元素作為一種設(shè)計符號具有豐富的文化內(nèi)涵，其所蘊含的歷史價值、文化價值和審美價值，賦予了包裝設(shè)計巨大的創(chuàng)意空間，傳遞產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，營造產(chǎn)品文化，書法元素都有其得天獨厚的優(yōu)勢。在今天設(shè)計走向全球化的語境下，具有中國文化特色的書法包裝設(shè)計，還擔(dān)負(fù)著建設(shè)民族品牌，詮釋民族文化，弘揚民族精神的重要使命。

（作者單位：安徽新華學(xué)院動漫學(xué)院）endprint