大數據時代經濟類報刊的盈利模式轉型

張藝

【摘要】大數據時代新媒體形態的盛行，革新了傳統經濟類報刊的生產方式和傳播方式，引發了傳統經濟類報刊的生存危機。本文認為大數據時代經濟類報刊需圍繞自身專業性、指導性和權威性的核心競爭力，通過變革報刊的經營方式、增加報刊附加值和推出核心產品等方式轉變盈利模式，以期在大數據時代穩步發展。

【關鍵詞】大數據；經濟類報刊；核心競爭力；盈利模式；轉型

從上古無文字時的結繩記事到如今信息社會的全媒體傳播，縱觀媒介發展史，可以發現，媒介演變是與不斷進步的傳播技術相適應的。歷史經驗告訴我們，科技是新媒介的出現和媒介內部結構變化的根本動力，而大數據被認為是繼信息化、互聯網之后信息技術革命的又一個高峰，自然再一次帶來媒介變革的浪潮。

一、經濟類報刊轉型的必要性

當前，互聯網已成為最活躍、最具生命力和前景的新媒體。而經濟報刊是主要給讀者帶來有商業價值及經濟信息的傳統媒體，具有“定時出版、紙張印刷、表現單一”的紙媒特性。相較之下，新媒體利用其“時效性、互動性、開放性和自主性強”的優勢迅速搶灘受眾的注意力資源，擠壓了傳統經濟類報刊的生存空間。

當免費信息唾手可得，人們對付費內容必然更多審視。而經濟類報刊由于其專業性的特點，主要以選題嚴肅、寫法嚴謹的硬新聞和深度報道為主，在多講求“表面顯著性”的網絡經濟信息海洋中，傳統經濟類報刊對注意力資源的聚攏度自然處于劣勢。

而受眾遷徙最大的影響在廣告的投放上，傳統經濟報刊的二次售賣模式決定了其生存主要靠廣告利潤。越來越多的營銷業主在網上投放廣告，轉而壓縮在經濟報刊上的投放量。北京世紀華文國際傳媒咨詢公司數據顯示，財經類期刊2013年整體收入呈下滑態勢。這一處境使得經濟報刊不得不面對新技術帶來的挑戰，考慮轉型發展。

2014年初，《中國經營報》宣布取消廣告部，社長李佩鈺表示：未來的中國經營報社是一個扁平化的組織，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯網公司一樣的形形色色的項目團隊。贏利即生，虧損即亡。[1]

古語云“窮則變，變則通，通則久”。經濟類報刊目前處于發展的“十字路口”，是否能抓住新技術帶來的機遇，是否能戰勝新媒體的挑戰，能否規避轉型的風險都是值得深入探討的問題，謀定而后動才是上策。

二、經濟類報刊盈利模式轉型的路徑

面對新媒體的沖擊，經濟類報刊的轉型思路也應從“內容為王”轉變為“產品為王”，努力運用新技術和自身優勢打造多平臺組合產品，實現媒體內容+個性化服務的功能鏈接，重新聚攏在新媒體出現后“碎片化”了的注意力和廣告資源。

（一）明確自身核心競爭力

借狄更斯所言“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”來形容當前整個傳統媒體業在大數據時代面臨的轉型現實再合適不過，經濟類報刊若想在轉型中脫穎而出，就應首先明確自身的核心競爭力，避免“貪大求全”。

專業性是經濟類報刊的立命之本。市場經濟類越是繁榮，經濟活動的主體范圍就越大，他們尋求專業參考和指導的需求也就越強烈，讀者常常以經濟類報刊提供的資訊為行為依據，付出注意力以換取經濟價值。

指導性加強了經濟類報刊的用戶粘性。有調查報告指出，76.8%的人接觸財經媒體是為自己的投資理財活動提供幫助和指導；66.6%的人是因為自己有閱讀財經新聞資訊的興趣和愛好；58.8%的人是因為工作或生活與經濟相關，需了解相關信息。[2]由此觀之，經濟類報刊的主要功能是為讀者的經濟行為提供專業指導。

權威性是讀者愿意付費購買信息的前提。如憑借證監會賦予的上市公司信息指定發布媒體的優勢，以《上海證券報》、《中國證券報》和《證券時報》為主的幾大證券報紙由于其權威性而廣受股民的信賴。在網絡媒體大行其道的今天，經濟類報刊的權威性是與紛亂蕪雜的海量網絡信息抗衡制勝的重要因素。

（二）變革傳統的經營方式

如今，傳媒市場空白領域少之又少，各類媒體之間的競爭幾近于“零和博棄”，難以避免的造成彼此利益的削減。而媒介之間的跨界與融合恰好是提升收益的一個有效的運作模式。

首先，是投放渠道的擴展。新媒體帶來了拓展內容投放渠道的創新思維，經濟類報刊可與移動互聯網結合開發移動終端，旨在將報刊的內容優勢轉化為新媒體的市場利潤，實現新聞信息“一次性采集、多格式生成、多介質發布”。而在移動互聯網上的創新不僅局限于手機報的發行，平板電腦等移動設備也為經濟類報刊與移動互聯網的結合提供了新亮點，正因為經濟類報刊的核心讀者屬于商務人士，頻繁的商業往來，使他們常在飛機上、轎車里、火車上閱讀財經資訊，移動閱讀是他們的常態。[3]經濟類報刊在移動互聯網領域取得的成就在我國也有跡可循，如《第一財經周刊》2011年的iPad版獲得了約300多萬元的營收。經濟類報刊轉型可結合自身優勢開發移動終端，實現產品的多介質、多層次售賣。

其次，廣告營銷模式的轉變。為了應對新媒體給紙媒帶來的廣告投放量不斷縮水，《華爾街日報》采取的規模廣告和精準廣告投放模式值得學習。（1）規模廣告。《華爾街日報》將紙質版與多媒體報紙互動聯營，如印刷版首頁的廣告會同時出現在網絡版上；“財富與投資”的廣告同時出現在三個印刷版本上等。（2）精準廣告。鎖定對特定主題感興趣的特定用戶做廣告。具體做法為：首先將《華爾街日報》的受眾—高學歷、高職位、高收入的商務人士根據其訪問網站相應版面的頻次劃分為電子類、旅游類、汽車類等用戶群板塊，然后各類廣告商可以將目標鎖定在相應的用戶身上，直接將廣告信息傳遞給他們。[4]對于經濟類報刊來說，大數據時代帶來的一大機遇就是龐大的待析受眾行為數據，經濟類報刊應為讀者階層分門別類，引入定位契合的廣告資源，盡力讓每位讀者都能在紙質、電子版或移動客戶端上滿足信息需求，廣告投放量自然隨之增長。

（三）借力“智庫”增強附加價值

智庫是指專門提供知識或思想的咨詢機構或組織，通過集中各領域專家學者的智慧和才能而為各類社會問題提供優化或解決方案。傳媒智庫建設除了為解決社會問題提供依據外，最重要的是提供如何利用數據挖掘新價值的創新思維，增加傳媒的附加值，以提高傳媒的吸引力和影響力。

目前傳媒智庫的發展分為兩種模式，一是傳媒抽取自身采編人員和邀請相關專家建立自己的智庫；二是和其他智庫合作，借力業界或政府權威人士與媒體員工合作進行研究工作。

我國經濟發展到今天的全民理財時代，人們對經濟信息的需求是經濟類報刊生長的土壤。經濟類報刊可以借力經濟專家或權威學者的專業知識和創新思維，邀請行業專家加入研究隊伍，形成專家“智庫”，發揮智力集成的優勢作用，通過專家、學者的聚集所產生的集體智慧為經濟決策服務。

此外，也可以將互聯網“去中心化”內容生產方式運用于“智庫”建設，依托報刊的品牌建立一個大型數據庫網站，聯合IT公司建設數據處理系統，將網站建設成囊括企業、市場等分類經濟信息和專家研究分析結果以及匯集網友的智慧的大型數據庫，通過數據分析處理系統對海量數據進行收集、整理、分析和預測。如《日本經濟新聞》開設“日經Telecom 21”，就是一個新型的數據庫收費服務網站。通過互聯網提供收費商業信息服務（會員制）。其數據庫現擁有180多萬個企業用戶，年銷售額約達250億日元，并以每年10%的速度增長。數據庫成為該報的核心競爭力之一。[5]

（四）二次利用大數據，個性化服務是經濟類報刊的未來

經濟報道中對于大數據的應用，是轉型道路上的關鍵一步，用戶偏好跟蹤、輿情監測、收集民意是大數據的一次利用，帶來的收益是受眾群、用戶粘性和廣告投放量的增加。二次利用則是與行業數據結合，與IT行業合作，運用輿情分析的方法，向客戶提供深入的行情分析報告，對投融資領域的動態變化展開深入的分析，指導客戶的投融資及其他經濟行為。此外，二次運用大數據還可在金融等領域激發創新，幫助高端客戶的投資行為以及傳統產業升級和轉型，探索出更新的模式，發掘更大的價值。

“商業的未來將由個性化和技術驅動”，經濟類報刊轉型的著力點應放在對大數據的二次運用上，即對讀者/客戶的個性化服務上。經濟類報刊的專業性是其“獨門秘籍”，將專業特長深度挖掘，“以每個目標讀者/客戶的需求為本位，嵌入客戶的生活方式之中，圍繞并清晰的把握客戶的生活圈、工作圈、消費圈的需求邏輯，發現和開掘客戶的關聯需求，并以與這些需求相契合的產品和服務構成一個完整的產品和服務的價值鏈。”[6]在這個免費信息滿天飛的時代，經濟類報刊只有提供“私人定制”的產品與服務才能讓客戶心甘情愿的付費。

也可利用經濟類報刊的專業價值，和金融機構合作，打造二者融合的全媒體+電子商務平臺，為精準廣告投放和產品推介奠定基礎。

結語

大數據時代，數據是媒體可利用的技術和素材，但它無法替代新聞傳播意圖、傳媒從業人員的專業理念和勞動創造等有生命力的東西。大數據是工具，重要的是掌握工具的人，這才是社會發展、媒介發展的關鍵。

注釋：

[1]沈浩卿.由中國經營報取消廣告部說開去[J].媒介360，2014-1-23.

[2]尚艷.《中國經營報》定位策略研究[D].四川省社會科學院新聞所，2012-4.

[3]林暉.后金融危機時代中國財經媒體發展取向[J].現代傳播，2011（7）.

[4]張利平.新媒體時代傳統媒介融合渠道與路徑選擇[J].湖南大學學報，2013（1）.

[5]湯莉萍、蔚薇.三大財經報刊巨頭的數字化發展模式分析及啟示[J].新聞界，2009（6）.

[6]喻國明：傳媒變革力——傳媒轉型的行動路線圖[M].廣州.南方日報出版社，2009-5.