延邊黃牛區域品牌資產構成要素分析

□文/吳曉峰　金貞花（延邊大學經濟管理學院吉林·延吉）

延邊黃牛區域品牌資產構成要素分析

□文/吳曉峰金貞花
（延邊大學經濟管理學院吉林·延吉）

［提要］延邊黃牛已開始進入全新的階段，逐漸向品牌化、規模化、集群化發展。如何培育具有一定競爭力的區域品牌，進而提升其品牌資產，是延邊黃牛產業面臨的重要課題。本文在了解區域品牌及區域品牌資產內涵的基礎上，分析區域品牌形象、品牌態度、購買意圖等構成延邊黃牛區域品牌資產的主要因素，并構建延邊黃牛區域品牌資產理論模型，可以為相關企業、地方政府提供延邊黃牛區域品牌建設理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。

延邊黃牛；區域品牌資產；區域品牌形象；品牌態度；購買意圖

原標題：延邊黃牛區域品牌資產構成因素研究

收錄日期：2016年8月16日

一、引言

“長-吉-圖”國家發展戰略中明確指出，長吉圖應加快發展現代農業。作為開發帶動的前沿地帶的延邊地區也要因地制宜發展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農產品及其加工業。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區及鐘愛牛肉的消費者的廣泛青睞，自延邊黃牛產業戰略以及“長-吉-圖”戰略的實施與推進，延邊州從黃牛基地建設和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產業化模式，并在申請獲批地理標志品牌后，為了滿足消費者對于農產品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉變，延邊黃牛進入了一個全新階段，逐漸向品牌化、規模化、集群化發展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區域品牌認知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區域品牌建設尚處于初級階段，未能很好地利用區域品牌優勢和延邊獨特的地緣文化，沒有構成強有力的區域品牌競爭優勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區域品牌競爭力，就要增強延邊黃牛區域品牌資產。

鑒于此，本文在了解區域品牌及區域品牌資產內涵的基礎上，分析區域品牌形象、品牌態度、購買意圖等構成延邊黃牛區域品牌資產的主要因素，并構建延邊黃牛區域品牌資產理論模型。希望研究結果可以為相關企業、地方政府等部門提供延邊黃牛區域品牌建設的理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。

二、區域品牌及區域品牌資產的內涵

區域品牌是與某一特定地區的產業及特色分不開的，是區域內產業、企業、產品及其品牌行為的綜合表現。Keller（1998）這樣表述區域品牌的概念：如同產品或者是人一般，某一特定的城市、地區或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學者也認為某一地區可以像產品那樣品牌化，當目標消費者心智中產生有關該地區的某種品牌聯想時，區域品牌就會被創建，從而給消費者提供在該地區“消費”的機會。Allen（2007）則認為，區域品牌不僅是就區域本身意義的區域，它將一個特定的地理范圍、政治框架內的，所有的產品/服務的品牌都可作為區域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區域品牌是基于區域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規模化，并最終以區域的名稱為人所知道的一個綜合性品牌。

Kotler and Gertner（2002）指出一個國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產。這表明一個國家、地區、城市都可以構建其品牌資產。構建強有力的區域品牌資產意義重大，是實現該區域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認為區域品牌資產是某一特定地區的認知度、形象及由該地區自然環境、特色產品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛宏（2011）認為區域品牌資產是一個區域以產業集群為依托的企業信譽、產品質量和服務水平，以及自然資源、基礎設施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識與聯想。有些學者又整理出了農產品區域品牌資產的內涵：如沈鵬熠（2011）將農產品區域品牌資產理解為，消費者因某一特定農產品區域品牌相關知識而引起的對該區域農產品經營主體各種營銷活動的認知、情感、態度和意動反應。

三、延邊黃牛區域品牌資產構成要素

構成區域品牌資產的要素有很多方面，比如區域品牌認知、品牌形象、品牌信任、品牌態度、品牌忠誠，等等。考慮到地區和產品的特征，本文只選取區域品牌形象、品牌態度以及購買意圖作為構成延邊黃牛區域品牌資產的要素，并對此進行闡述。

（一）區域品牌形象

1、區域品牌形象的內涵。Lynch（2001）認為區域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區域內的所有事物以及人。Heieh（2002）認為品牌形象不僅僅是來自消費者一連串的聯想，還是品牌在消費者心中形成的記憶，即消費者在該區域內消費行為后產生的記憶和聯想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內、某行業或產品或者服務，而這樣的產品或服務享有的美譽度、較高的知名度等就是該區域的品牌形象。曾建明（2010）認為區域品牌形象是一個非具體的、被高度抽象的系統性概念，它并非單個的構成，囊括了區域的自然情況、政治、經濟、文化、科技發展水平以及歷史的傳統等要素共同運行時在消費者心目中的映射和反應表現。寧冉（2014）在其研究中提到以區域的自然環境、政治、經濟水平、歷史文化、民風民俗等各個要素整合構成的區域形象而不是由單一的要素構成的區域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達。綜合已有研究，本文認為延邊黃牛區域品牌形象是指延邊黃牛產品、產地、企業、政府等所有組成要素形象的總和。

2、區域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰略性規劃來進行研究時，提出作為企業戰略性資源的品牌，不僅僅從需要進行科學管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗性概念予以解析。Biel（1993）開發了品牌三維度測量模型立足內容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產品/服務提供者形象即生產者形象、使用者形象即消費者形象、產品/服務本身形象三板塊構成，從企業、消費者和產品本身出發將品牌形象進行具體化，將切割的三個構面的多個角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產品、地域、企業和政府等四個維度測量了區域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農產品區域品牌形象的研究中，考慮到了農產品的特殊性，于是植根于區域的產業形象和產品形象兩個重要維度，研究和解讀區域品牌視角。

（二）品牌態度

1、品牌態度的內涵。學者們對態度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點：一種是把態度當作個人針對特定對象表現出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點；另一種是將態度看作由認知、情感及行為要素構成的復雜概念的三元論觀點。Aaker（1991）認為品牌態度是個體對某一特定品牌的整體評價。Sengupta and Fitzsimons（2004）強調品牌態度是消費者會在接受購買信息時受到品牌屬性刺激，此時其會根據內在已有的知識或者是經驗予以對比，并進一步產生對于品牌的評估。總之，品牌態度是消費者對特定品牌的全面評價，是消費者對品牌的友好或非友好反應的習得傾向，當然這一習得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費者的認可程度。可以說，品牌態度來源于品牌也是品牌行為的基礎。綜上所述，本文認為延邊黃牛區域品牌態度是消費者基于延邊黃牛這一區域品牌認知而產生的情感牽動和系統的評價。

2、品牌態度的測量。Osgood（1957）等學者用語義差異量表來測量態度。后來，諸多學者在此基礎上開發了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態度的量表。在態度測量方面，Fishbein（1975）多屬性態度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態度模型主要通過對產品屬性的信念和這些屬性的評價來測量態度的。就是消費者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評價對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認知和情感兩個維度測量品牌態度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態度。Hwong（2011）則強調品牌態度的測量由品牌信任和滿意而構成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價值來測量品牌態度。

（三）購買意圖

1、購買意圖的內涵。購買意圖意味著預計的消費者未來計劃或行動，信念和態度付諸行動的可能性。購買意圖也可以理解為消費者對購買的意志。消費者的購買行為可以看作為購買態度和購買行動的媒介。根據Fishbein and Ajzen（1975）的觀點，購買意圖是消費者一定程度上必然存在的、特定的未來行動的意志。主張執行或非執行行動的意圖堪稱為行動的決定因素，為預測個人行為或行動的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個人行為的主觀概率，還可以理解為消費者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點中，消費者態度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現為消費者主觀傾向，可視為觀測消費者行為的指標。諸多先行研究的結果都表明購買意愿能夠預測消費者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認為延邊黃牛區域品牌的購買意圖是消費者對延邊黃牛進行購買行為的傾向和意志。

2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態度更為凸顯出有意識的個體動機以及其即將采取某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費者受到某一特定商品或品牌刺激時產生的一系列可能的反應，包括購買計劃或意愿、優先購買意愿、推薦意愿、溢價購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。

總而言之，根據先行研究可以得知消費者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會對這一品牌形成正面的態度，進而對該品牌產生購買意圖，甚至自發性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區域品牌形象（包括企業、地區、產品、政府等四維度）→品牌態度→購買意圖”的延邊黃牛區域品牌資產理論模型。希望研究結果可以為生產或經營延邊黃牛的企業以及地方政府相關部門提供延邊黃牛區域品牌建設理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。鑒于本文的區域品牌資產模型只停留在理論層面，在后續的研究中將要通過實證分析來驗證各變量之間的關系，為延邊黃牛區域品牌資產模型提供科學依據。

主要參考文獻：

［1］Kevin·L·Kel ler.St rategic Brand Management（4e）［M］. Pearson Prentice Hal l，2013.19.

［2］夏曾玉，謝健.區域品牌建設探討——溫州案例研究［J］.中國工業經濟，2003.10.

［3］曾建明.基于系統的角度：“區域品牌形象”應作為評價區域競爭力的一個新要素［J］.系統科學學報，2010.2.

［4］寧冉.提升延邊地區區域品牌形象的對策研究［D］.延邊大學，2014.

［5］沈鵬熠.農產品區域品牌資產影響因素及其作用機制的實證研究［J］.經濟經緯，2011.5.

［6］邁克爾·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學（第10版）［M］.中國人民大學出版社，2014.

F713.56

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