以培養大學生自主創業能力為主的廣告學專業實踐教學體系改革探究

王憬晶

（浙江萬里學院，浙江　寧波　315000）

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以培養大學生自主創業能力為主的廣告學專業實踐教學體系改革探究

王憬晶

（浙江萬里學院，浙江寧波315000）

摘要：近年來，各級政府部門出臺了一系列相關政策鼓勵大學生自主創業，以緩解日趨嚴峻的就業壓力。大學生自主創業的成功除相關政策的支持外，還需要從學校自身角度出發，通過實踐教學體系的改革，培養大學生自主創業的意識和能力，推動大學生自主創業的發展。本文通過探討以能力需求為導向的實踐教學模式、教學手段、教學評價體系、師資培養等方面的創新，尋求實踐教學體系改革的成功之路。

關鍵詞：自主創業廣告學實踐教學教學體系改革

據《中國大學生就業報告》（2015）顯示，2014屆大學生自主創業比例為2.9%，比2013屆、2012屆分別提高0.6%、0.9%，創業比例呈持續增長態勢［1］。鼓勵并支持大學生自主創業成為緩解就業壓力的有效措施之一。2014年2月，國家教育部發文指出，要引導一部分普通本科高校向應用型技術大學轉型，隨后不久，第一批試點院校就得以確立，為大學生自主創業提供了更適宜的教學環境、教學條件和教學內容。

大學生自主創業面臨的問題主要是創業資金不夠、社會資源不足、社會經驗缺乏、創業意識不強、專業實踐能力薄弱、對市場了解不充分，其中前兩個問題主要依賴國家、政府的相關優惠政策予以解決，社會經驗和創業意識則通過學校專門設立的普及性創業教育課程得以改善，而專業實踐能力和與市場對接能力提高的落腳點就成為專業實踐教學體系改革的主要目標。

一、以能力需求為導向的實踐教學模式創新

在傳統“教+學”的單向傳授型教學模式下，即使是實踐類課程也較傾向于紙上談兵，脫離市場、行業的實際情況。以廣告學為例，平面廣告設計、影視廣告制作、多媒體廣告創意、廣告策劃等實踐課程，在教學過程中通常以虛擬命題的形式進行操作方法或技法的傳授，最終滿足的是教師的作業要求而非客戶的切實需求，因此造成了廣告行業人才的結構性缺失，高學歷人才很多，經驗豐富的實戰型人才稀缺。

以能力需求為導向的實踐教學模式應注重與市場需求的對接。

一是項目負責制。即以實踐教學基地為平臺，學生根據課程情況組成若干小組，以基地構成單位的實際項目作為命題，遵循教學進度或教師安排完成項目由啟動到執行的全過程，根據項目進行與完成情況、命題單位對項目的應用情況、應用效果做綜合考核。學生直接面對市場與客戶需求，將以往只能在畢業實習中才能接觸到的環節以項目形式提前融入到日常實踐教學過程，幫助學生將知識融會貫通，豐富學生的實習機會，使學生從低年級開始就逐漸掌握行業形勢，積累閱歷和經驗，這是自主創業的必備條件之一。

二是“3+1”實踐教學模式的推廣。四年級課程數量較少，且以就業指導類課程及畢業論文（設計）、畢業實習為主，本身就具有強烈的實踐指向。與其坐在教室里閉門造車，不如直接將學生推向社會實踐，在實踐中加深對就業、創業的理解和了解。“3+1”即以實習、實訓基地為基礎搭建一個全新的平臺，結合學生自我意愿和教師推薦，在大四年級選擇部分優秀學生進入基地成員單位實習，開通免聽課申請，以實習成績代替原有課程成績，以實習單位評價代替任課教師評價。這對于應用性較強的學科來說尤為適用，也符合應用型大學的教學理念——在實踐中教學。

二、以能力需求為導向的實踐教學手段創新

大學生自主創業需要創新型思維方式，以及有效的分析問題、解決問題的能力。在傳統教學模式下，學生的接受能力很強，分析、思考與創新能力較弱。案例教學法、模擬教學法等只能讓授課過程變得更加生動、有趣，在提高學生自主能力、創造能力、統籌能力、協調能力等方面的價值不大。以能力需求為導向的實踐教學手段，力求從根本上解決這一問題。

第一，提倡組建工作室制學習小組。學生從落實專業方向開始，即與本專業學生組建4-5人的工作室（成員數量根據課程性質設定），在大學四年的所有實踐教學課程中均以此工作室名義完成各項任務，根據任務完成度和個體貢獻度評定成員的課程成績。如廣告學專業，在廣告設計、廣告創意、廣告策劃等實踐環節，頭腦風暴本就是工作常態，工作室正好符合這一需求。通過工作室成員之間的配合，不僅能夠有效完成實踐任務，而且如果具有自主創業意愿，該工作室完全可以成為創業雛形，有意識地培養成員之間的默契，并在長期的合作中挖掘合適的創業方向。

第二，增加自主學習時間所占比例。將實踐教學課程的課時分成理論講授和自主學習兩部分，知識點的講授在教室里完成，對知識點的自主思考、領悟和運用則需要在市場中完成。以《廣告策劃》中的市場調查環節為例，傳統教學手段是任課教師講授“調查什么、怎么調查”之后布置作業，由學生去完成某個命題的調查工作。這種方式容易使學生盲目遵循書本所述展開行動，缺乏獨立分析、思考與創新的過程。在設置自主學習時間后，教師會在講授知識點之前就將調查任務布置給學生，由學生以工作室為單位自主完成一整套的調查工作，然后根據調查過程中遇到的問題及調查效果，獨立分析、總結出“調查什么、怎么調查”，最后再通過任課教師的課堂點評確立正確的知識內容。這種方式可以極大地促進學生分析、思考與創新能力的提升，這也正是大學生自主創業能力的重要組成部分。

三、以能力需求為導向的實踐教學評價系統創新

按照美國心理學家和教育學家Benjamin Bloom提出的有關教育評價的理論，依據評價在教學過程中的作用和功能的不同，一般可將教學評價分為三大類：診斷性評價、形成性評價和終結性評價［2］。其中，總結性評價即傳統教學評價方式——期終考核，以最終的學習成果作為評價指標。而形成性評價強調對整個過程的監控。以能力需求為導向的實踐教學評價系統更為重視形成性評價結果，這也便于形成對學生自主學習過程的監督和把控。

還是以《廣告策劃》為例，終結性評價方式中決定學生成績的是期中和期終兩次考試成績，使大多數學生養成“臨陣磨槍”的不良習慣。在形成性評價中，最終成績由期末考試和過程性評價兩部分構成，根據實際情況決定所占比例。過程性評價涵蓋了考勤、學習態度、課堂提問、平時作業、小組成員之間的評價等方面，充分避免了學生平時學習不認真的現象發生，幫助任課教師更好地把握整個學習過程，強化學習效果。該評價體系的建立需要任課教師付出更多的時間和精力，特別是平時作業的設置比較重要。平時作業包括個人作業和小組作業，個人作業任務量小、難易度低、評價標準單一，小組作業任務量大、難易度高、評價標準多元化。如在《廣告策劃》中的市場調查環節，小組成員分工不同，成績評定既要考慮到每個成員自身任務的完成情況，又要考慮到整個小組最終報告的完成情況，以及小組成員之間的協調與合作。但是，一旦形成比較穩定的評價體系和評價標準，則會大大降低操作的復雜性。

四、以能力需求為導向的師資力量培養

目前，國內普通本科高校的師資以學術型為主，大多數教師從學校走入學校，雖然具有較高的科研水平，但是缺乏實踐經歷，這對于以就業或者以自主創業為導向的應用型大學及應用型專業的建立是非常不利的。解決這一問題的舉措唯有通過“走出去”和“引進來”相結合的師資培養方式。

所謂“走出去”，即鼓勵專業教師走出校園，走進企業，形成“雙師型”教師隊伍。在2004年教育部頒發的《關于全面開展高職高專院校人才培養水平評估的通知》中，明確指出“雙師型”教師的條件：“具有講師及以上教師職稱，又具有下列條件之一的專任教師：（1）具有本專業實際工作的中級（或以上）技術職稱（含行業特許的資格證書及其有專業資格或專業技能考評員資格）者；（2）近五年中有兩年以上（可累計計算）在企業第一線本專業實際工作經歷，或參加教育部組織的教師專業技能培訓獲得合格證書，能全面指導學生專業實踐實訓活動；（3）近五年主持（或主要參與）兩項應用技術研究，成果已被企業使用，效益良好；（4）近五年主持（或主要參與）兩項校內實踐教學設施建設或提升技術水平的設計安裝工作，使用效果良好，在省內同類院校中居先進水平?！保?］該類型師資力量的形成，一方面可以加強教師自身的教學水平，特別是促進實踐教學的發展，另一方面也有利于在學校和企業之間建立起溝通的橋梁，推動校企合作的展開與實踐教學平臺的構建。

所謂“引進來”，即引進在企業人才作為兼職教師承擔實踐教學工作，這可以有效彌補學校“雙師型”師資力量的不足。目前，普通高校的兼職教師主要引自其他高?；蚩蒲袡C構，承擔本校教師因各種原因所無法承擔的教學任務，而行業精英主要以講座、交流的形式引入，名義上是兼職教師，實際上不承擔實質上的教學任務。一方面是因為行業精英承擔實質教學任務會影響校內專業教師的教學任務分配，使本專業教師無法完成規定的課時。另一方面是兼職教師的聘任不穩定，制訂人才培養方案不能將其授課內容作為固定課程加以規范化，一旦聘任出現中斷，該課程就會被迫停止。這種現象的改善需要從學校的人才引進機制及教學資源的合理分配入手。

大學生自主創業已經成為大勢所趨，應用型大學的轉型也已經啟動，這都要求人才培養模式、教學模式、教學手段的不斷改革以適應不斷更新的教學需求。我校廣告學專業在多年的探索和實踐中積累了一些經驗，也遇到了一些問題，希望這些經驗的總結和問題的提出能夠激起更多的回聲，進一步促進應用型專業的發展。

參考文獻：

［1］劉博超，鄧暉.創業大學生的困惑與期待［N］.光明日報2015-12-30（05版）.

［2］胡強寧.布魯姆的教學評價［J］.高教研究，1995（02）.

［3］劉艷青，張磊，李敏.培養學生職業能力為指向的高職院校雙師型教師隊伍建設的研究及實踐［J］.職業技術，2010 （04）.

［4］楊芳芳.創建應用技術型大學背景下師資隊伍建設探究［J］.中國市場，2015（22）.