品牌設計的創意與方法

馬牧青

(昆明理工大學 藝術與傳媒學院，云南 昆明 650093)

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品牌設計的創意與方法

馬牧青

(昆明理工大學 藝術與傳媒學院，云南 昆明 650093)

[摘要]品牌是產品和消費者之間的橋梁，一個成功的品牌能夠培養出相對穩定的消費者群體，吸引更多的消費者因為品牌知名度而去購買產品。品牌創意的實質就是品牌運營者對品牌進行想象和創作，使品牌要素能夠體現品牌個性的過程。品牌創意的生成遵循一些基本的規則，品牌創意表現形式包括標志設計、企業形象、產品包裝、廣告宣傳、產品海報、櫥窗展示、公關禮品、網站建設等等。好的品牌仰賴創意開拓市場空間。

[關鍵詞]品牌；設計；創意

一個成功的品牌能夠培養出相對穩定的消費者群體，吸引更多的消費者因為品牌知名度而去購買產品。在激烈的市場競爭中使品牌能夠脫穎而出是創意的精髓，好的品牌仰賴創意開拓市場空間。

一、品牌創意及其價值

創意(creative)就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技能與才能。品牌創意的實質就是品牌運營者對品牌進行想象和創作，使品牌要素能夠體現品牌個性的過程[1]。

什么是一個好的創意？就是別人沒有想到的或是比別人做的更加優秀的設計。品牌的創意是企業品牌發展的原動力，品牌的創意設計是設計師情感的表達，設計師是企業品牌化發展的靈魂，市場營銷是品牌設計創意的來源和檢驗。

二、品牌創意的生成路徑

一個好的創意可以吸引消費者也可以刺激市場上的其他競爭者。一個好的創意是產品成功的一半。品牌創意的生成遵循一些基本的規則。

首先，在品牌創意的設計上，設計者要先進行市場調查，對市場上已經有的品牌設計進行深入分析研究，找出它們的優勢與劣勢。

其次，做好設計定位評估。品牌創意設計之前,設計者需要通過對品牌受眾、品牌擴展區域等市場因素、消費心理因素等相關因素的分析，得出分析結論，并在此基礎上對創意設計做好定位。創意設計定位正確與否, 決定著視覺形象的好壞, 是品牌成功的基礎。

再次，創意設計要追求外在的設計感。市場上的很多品牌都有著很好的設計感，日本的品牌設計水平極高，帶來的美感沖擊吸引著固定的消費者群體。“無印良品”作為經典的品牌，無論是品牌設計還是門店里的陳列都有著很強的設計感。從logo到每件商品的設計都是市場上同樣商品的佼佼者，大多數的消費者都是沖著品牌去的。這樣的品牌不用進行極力推銷就會獲得消費者的青睞，原因就是品牌定位和創意特別好，提升了整個產品的格調。

最后，把握創意的表達藝術。創意的表現形式就是創意獨特的表現風格。品牌創意有很多表達因素，包括視覺、結構、色彩、材質、圖形、造型等。設計師通過這些方法將品牌做出立體化效果，與消費者進行交流和溝通，并努力獲得消費者認可[2]。在創作的時候，設計師要根據一些時尚潮流和消費者需求進行設計和產品研發。創意其實有很多種形式，它是為了讓產品變得更加獨特，也是為了向消費者展示與其他產品不一樣的地方。

三、品牌設計的創意方法

在品牌設計中，從品牌的推廣到形象的設計宣傳，都需要設計師的參與，設計師在賦予品牌的活力和打造品牌的視覺差異方面，扮演著重要的角色。對于品牌的創意方案，要先分析消費者的需求和動機，還要分析市場競爭者。其次要對市場上同樣類型的品牌進行分析，找到屬于品牌的個性，從而創造出不一樣的品牌風格。品牌創意表現形式包括標志設計、企業形象、產品包裝、廣告宣傳、產品海報、櫥窗展示、公關禮品、網站建設等等。

(一)產品設計

品牌的背后是產品，在設計產品時要從消費者的需求出發發現問題、解決問題，通過科學研發，創造出獨特的產品。能夠滿足消費者的心理需求、能夠得到消費者的喜愛、在競爭者中能夠脫穎而出的產品，才是產品和品牌的生命力所在。品牌需要借助產品才能發揮最大的影響力。

可口可樂是飲料類產品中最為成功的產品，很多人正是記住了它的味道，從而產生了對品牌的信賴。在世界上各種碳酸飲料激烈競爭的時候，可口可樂從開始到現在始終是主導品牌。從1988年到現在，可口可樂換了很多產品包裝，但是它獨特的品牌形象卻一直沒有改變，獨特的紅、白標識讓人過目難忘。品牌設計與產品相得益彰。

(二)標志設計

標志并不是品牌，它只是品牌的簡化表達方法。品牌識別往往依賴標志指引，標志實質上成為一個符號，使消費者能夠認識并且留下印象[3]。設計師保羅·蘭德說過：“理想的商標應該是簡單、優雅、經濟、靈活、實用、難忘的。”一個品牌被人們認識，通常首先就是從它的標志開始，一個經典的標志能夠吸引消費者的注意，影響消費者心理。有很多品牌的經典標志都很成功，讓消費者印象深刻，比如：星巴克、肯德基、麥當勞、蘋果、可口可樂、IBM、耐克等等。這些標志從最開始到現在都在不斷地變化著，但是最基礎的形狀卻一直沒有改變，它們只是隨著時代的變化在顏色、字體等方面有所改變。星巴克的標志顏色一直是綠色，標志圖案是一條美人魚，隨著時間的推移，它的標志慢慢從復雜變化到簡單，不管怎么變化消費者還是一眼就能認出是星巴克的標志。

(三)產品包裝

包裝實際上是品牌體驗，產品的包裝設計是品牌在銷售中解決“賣點”問題的關鍵之一。成功的產品包裝設計能夠抓住消費者的注意力，可以激發他們的購買欲。包裝設計體現著品牌的性格，好的包裝可以在銷售中起到重要的作用，消費者不僅可以看到品牌的特色，還能把握品牌的功能。品牌的包裝設計有很多種類，可以根據產品的特征和圖案來進行設計，也可以根據產品的顏色來設計，或是根據產品的功能和消費者的購買年齡設計。包裝的設計必須是反映和品牌有關的特點，設計師要通過對產品的了解去發現它的特點和特色，在此基礎上進行創意和創新[4]。例如，有些產品需要根據不同層次和年齡階段的人群來設計——小孩子用的產品包裝一定要色彩豐富，成年人用的產品包裝要簡約實用。

此外，產品包裝有時需要別出心裁，順應消費群體的需要進行特別的包裝設計。例如，對于環境保護意識很強烈的社會群體，想要打造最強的品牌，就要避免過度包裝，很多品牌的產品包裝可回收利用，或使用可降解材料，就容易受到這樣的消費群體的青睞。有些商家將產品的包裝盒子或是瓶子設計成具有一定收藏價值的收藏品，也深受消費者喜愛。

(四) 品牌的形象設計

形象設計是品牌目標的重要手段，是品牌設計的重要組成部分。在當今市場上，品牌和品牌之間的競爭不僅在于品牌的差異性，更在于品牌形象、風格上的差異性，這種差異性表現為視覺設計創意。企業的品牌形象設計包括基礎設計和應用設計，基礎設計包括標志、字體、顏色以及輔助圖形等；應用設計包括產品的海報、宣傳、標識、指示牌、戶外箱等等。品牌形象的設計代表著企業和品牌的性格，是人們認識品牌的核心要素之一。成功的品牌形象設計對品牌的發展和銷售有很大的作用。聯通公司作為中國三大通訊公司之一，它的形象設計十分經典，中國結形狀的標識以紅色為主色調，不僅讓消費者能記住它醒目的顏色，也讓消費者感受到深厚的中國情結。此外，招貼海報主要用于品牌店面的宣傳，海報可以根據每一季度的產品進行更換，讓消費者直觀了解產品的動態。

(五)廣告宣傳

廣告宣傳不同于品牌設計，但它也是樹立品牌形象的一個關鍵手段。廣告宣傳做的好不好對產品的銷售有一定的影響，品牌的成功往往歸功于廣告宣傳和包裝設計的成功。廣告宣傳分為：印刷品、廣播、戶外廣告、網絡、電視等等。在網絡發達的現代，印刷品的宣傳已經落伍，強大的網絡可以讓人們不出門便知道世界上所有的事情，所以對產品的宣傳主要方式應該向網絡和電視轉化。如通過網絡銷售讓消費者進到網站上的商店購買商品已經成為很多產品銷售的主要路徑；此外，商家在一些電視、電影中也會植入廣告，利用明星效應使明星用過的產品或是代言的產品受到消費者的追捧。

[參考文獻]

[1]馬修·赫利.什么是品牌設計[M].胡藍云譯.北京：中國青年出版社，2009.

[2]馬浚誠.品牌設計與解決方法[M]. 武漢：湖北美術出版社，2008.

[3]馬蒂·紐梅爾，王高擇.品牌的鴻溝[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[4]王坤茜.產品符號語意[M].長沙：湖南大學出版社，2014.

[責任編輯：董士忠]

[收稿日期]2015-12-12

[作者簡介]馬牧青(1990—)，上海市人，主要從事藝術設計研究。

[中圖分類號]F272.4

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5330(2016)01-0046-03