大數據時代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

毛 勇

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大數據時代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

毛 勇

[摘 要]當互聯網滲透我們社會生活之中，“互聯網+”成為搜索熱詞，伴隨其后的就是“大數據”這個新的概念。大數據意味著什么？大數據正在改變什么？作為社會系統(tǒng)一份子的大眾傳媒從來都站在社會革命的風口浪尖，這次也毫無例外正在感受它們帶來的變革。本文分析歸納新媒體對大數據的使用狀況，以及傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，通過比較對傳統(tǒng)媒體正在面臨的挑戰(zhàn)做出分析，并指出傳統(tǒng)媒體必將經歷的大數據改造之路。

[關鍵詞]大數據時代；傳統(tǒng)媒體；新媒體

[作 者] 毛勇，湖北廣播電視臺。

阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云曾經說過，“未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代”。DT就是Data Technology---大數據的縮寫，在互聯網時代剛剛來臨，“大數據”也呼嘯而來。大數據的概念提出雖然不過幾年，但是它卻很快成為很多國家戰(zhàn)略層面的關注點，在2012年美國政府推出“大數據研究和發(fā)展計劃”，同年中國首屆大數據論壇也在北京召開。無論是我國推出的“中國制造2025”，還是德國的“工業(yè)4.0”，均是希望在大數據基礎上形成“智能制造”，可以說“大數據”的時代正在到來。

麥肯錫全球研究所對大數據給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，其具有海量的數據規(guī)模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。當然大數據的意義不在于數據的“大”，而在于它“有用”，大數據對于全球各個產業(yè)的升級具有重大意義，實際上在傳媒產業(yè)，“大數據”已經悄然發(fā)揮作用。

一、大數據在新媒體的應用

（一）“大數據”打造新媒體

新媒體以其得天獨厚的技術優(yōu)勢，在大數據的使用上，走在了傳統(tǒng)媒體的前面，一些新媒體甚至就是基于數據挖掘而打造出來的，如當前國內互聯網網站“今日頭條”異軍突起，它沒有像新浪、搜狐長期耕耘于網絡新聞報道的資歷，但是它以“你關心的才是頭條”為口號，通過大數據挖掘和分析，發(fā)現最受網民關注的新聞并進行推送，同時根據用戶自身喜好，從熱點、社會、財經、軍事、科技、體育、歷史等二十余個頻道中，為用戶定制自己所需的新聞內容，從而取得成功。

除此之外，隨著互聯網在電視的融合，國內“小米盒子”“大麥盒子”等智能電視已經開始通過存儲和分析電視用戶的使用數據，開辟智能推送電視節(jié)目的嘗試。

（二）“大數據”生產新內容

在國外，一些新媒體公司利用大數據開始成功生產節(jié)目內容。如美國在線視頻網站從數以萬計的付費用戶的大數據中挖掘分析用戶的收視習慣，確立用戶喜好，同時跟蹤海量的用戶評論，進行了《紙牌屋》的創(chuàng)作，該劇首先在網絡媒體發(fā)布，很快獲得極大成功，這就是大數據信息成就大數據產品的成功示范。

不遑多讓，我國的視頻網站也在積極利用大數據生產節(jié)目內容。如“愛奇藝”視頻網站會給其資源庫的各類視頻都打上“內容標簽”及“用戶行為標簽”，通過對數據庫中的用戶數據進行分析，他們不僅掌握了用戶所喜歡的視頻類型，并且以此來推送相應視頻給該用戶。更重要的是，他們也開始基于大數據分析，制作自己的內容，如近年來愛奇藝依據大數據分析陸續(xù)推出《靈魂擺渡》《漢字英雄》影視綜藝節(jié)目①徐錢立：《大數據時代的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例》，浙江大學碩士論文，2014年。。利用大數據分析，新媒體生產的自制內容已經逐漸成為國內視頻網站的潮流，他們開始取得越來越多的成功。而基于大數據的支持，一些自媒體的生產也繁榮起來，像《侶行》《曉說》，等等。

（三）“大數據”切割“大蛋糕”

新媒體在利用大數據生產新內容的同時，也打開了另一扇窗戶，精準的用戶數據為廣告營銷提供了有力支撐。業(yè)內人士將廣告營銷的歷史劃分為“小數據”時代和“大數據”時代，他們認為在“小數據”時代大家只能研究個體，缺乏大量關于個人的數據，只能定性地去研究消費者行為習慣，得到經驗性支撐。而在“大數據時代”，人的行為習慣、興趣愛好、消費取向等有價值的內容都可以以數據形式支撐，這就為廣告的行銷提供了精確指南，擁有大數據，對于廣告的制作、投放、效果衡量都具有重大意義，將深刻影響我們的廣告營銷。

如亞馬遜網站在用戶瀏覽或者購買書籍時，系統(tǒng)會自動分析其瀏覽和購買信息，當你輸入某個書名時，系統(tǒng)會自動顯示你指定的書的相關內容和價格，同時，它也會把你和與你興趣相似的顧客相比較，并推薦其他相關書目，這樣事先預測了商品或者服務的賣點之后，再去及時地投放廣告無疑會獲得事半功倍的效果。因此，一種更為合理、高效、先進的廣告投放模式也就順理成章地誕生了。而國內百度公司也會運用數據分析技術來識別網民的地域和性別等自然屬性、網民的長期興趣和愛好、網民短期的搜索和瀏覽行為，然后再借助定向技術幫助企業(yè)主鎖定目標人群。當目標受眾瀏覽與百度有合作關系的網站時，該網站就會以固定、貼片、懸浮等形式呈現企業(yè)的推廣信息。①范敏：《大數據視野下的廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚髫斀洿髮W碩士論文，2014年。

事實上近年來新媒體廣告的快速發(fā)展，既有新媒體普及率、受眾增加的大趨勢，也有基于大數據提供的更多元、更有說服力的廣告營銷服務的因素，它們所代表的廣告營銷服務變革將對傳統(tǒng)媒體的廣告服務形成越來越大的競爭壓力，大數據無疑將在廣告大蛋糕的切割上擁有越來越大的發(fā)言權。

二、大數據在傳統(tǒng)媒體的試水——“大數據新聞”

大數據盡管是有賴于互聯網技術而發(fā)展起來的，但是傳統(tǒng)媒體并沒有排斥這一革命性技術的出現，近年來國內外傳統(tǒng)媒體在大數據技術的使用上，也不斷有所涉獵。如傳統(tǒng)媒體通過對大數據的挖掘，捕捉新聞，并以數字或圖表等表現形式進行新聞報道，逐漸形成“大數據新聞”。這是傳統(tǒng)媒體在大數據時代孕育出的一種新的新聞呈現方式。

（一）“大數據新聞”用數據挖掘和分析發(fā)現新聞線索

有別于傳統(tǒng)的新聞熱線、線人的新聞來源，傳統(tǒng)媒體通過大數據的分析來發(fā)現新聞線索。如彭博新聞社開創(chuàng)了一個數據挖掘類的新聞欄目“今日圖表”，該欄目通過收集和建立一個大數據庫，發(fā)掘新聞線索。他們通過數據挖掘發(fā)現，從2002年11月—2012年10月，貴州茅臺酒業(yè)的股票漲幅超過3451%，股價由原來低于10億美元變成現在的410億美元，上位為世界上第二個大型酒廠，從而分析報道了中國富裕階層的出現，以及他們對奢侈品類的消費。這種挖掘新聞的方式，豐富了我們以往基于經驗的新聞采集方式，所以有新聞學者指出傳統(tǒng)媒體的深度報道過去主要依賴于記者們的主觀觀察，而無論多么優(yōu)秀的記者，他對于事物的觀察都只能是受制于個人的視野與立場，即使是相對深入的，也未必是全面的、充分的，大數據的出現必將為新聞預測性報道和深度報道提供有力的支撐。②彭蘭：《大數據時代新聞信息資源的結構性變化及其影響》，《中國廣播電視學刊》，2013年第7期。

（二）“大數據新聞”也是一種新的報道方式

大數據新聞同時也是新聞報道方式的革新。2014 年，中央電視臺新聞欄目《新聞聯播》《晚間新聞》都通過分析大數據樣本，形成包括“‘據’說春運”“‘據’說春節(jié)”等大數據新聞報道，當年央視的《新聞聯播》等節(jié)目的兩會報道也做出了大數據新聞：“兩會解碼——兩會大數據”和“‘據’說兩會”系列報道。在“據說兩會”節(jié)目中，對新聞議題“堅守北上廣還是回家鄉(xiāng)”進行大數據新聞報道，他們通過大數據挖掘，以時間為橫坐標，形成了“逃離北上廣”搜索量的可視化圖表。通過圖表，受眾可以清晰地看出不同時間段的搜索量以及搜索量背后的規(guī)律和故事③王曉嬌：《大數據背景下央視 2014 年兩會大數據新聞報道研究》，西南政法大學，2015年。。此后央視又陸續(xù)推出《數說五一》《據說清明》等系列報道，以及最近的“一帶一路”的報道。以央視為代表的大數據的新聞報道方式，是我們傳統(tǒng)媒體新聞報道的重大突破，也必將深刻影響我們其他傳統(tǒng)媒體的新聞報道方式的變革。

可以說大數據新聞的出現，很大程度上擺脫了以往新聞報道者受主觀感受等因素影響，避免了對新聞事實的錯誤認識，同時大數據挖掘通過規(guī)模巨大的數據，分析出數據背后所隱藏的規(guī)律和關聯，為報道者接近新聞真實提供更廣闊的可能，“大數據新聞”的出現使得我們傳統(tǒng)媒體能更加按照新聞工作的客觀、真實原則進行新聞報道。

三、大數據時代傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機遇

大數據時代已經來臨，我們在傳統(tǒng)媒體的試水以及新媒體的創(chuàng)新中，不難感覺到傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，雖然目前絕大多數的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦了自己的互聯網媒體，媒介融合的步伐已經加快，但是傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展卻面臨更嚴峻挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體首先需要的是思維方式變革

互聯網思維的實質就是用戶思維，傳統(tǒng)媒體面臨“觀眾—受眾—用戶”的思維理念變革。當前湖北廣電提出了“廣電+”的戰(zhàn)略，通過“廣電+服務”“廣電+產業(yè)”為受眾提供更具實用性、互動性、個性化、專業(yè)化的服務，將受眾轉變?yōu)橛脩簦蛟旒毞中袠I(yè)的垂直產業(yè)鏈，以市場為導向，推進跨行業(yè)、跨資本、跨區(qū)域發(fā)展，構建農業(yè)、汽車、中小企業(yè)服務、美食、教育、婚戀等七大平臺，試圖打造千億級產業(yè)集群，其戰(zhàn)略背后就是用戶思維，就是互聯網思維。這種

互聯網思維就是大數據時代傳統(tǒng)媒體需要的思維方式的革命。

（二）傳統(tǒng)媒體最需要的是生產方式的變革

傳統(tǒng)媒體只有樹立了互聯網思維方式，才能說跟上了時代變革的步伐，但是除了思維方式的變革，傳統(tǒng)媒體還需要完成大數據生產的改造，可以說“大數據”是生產方式的革命。

我們可以看到大數據的應用目前僅僅出現在傳統(tǒng)媒體基層的新聞采編之中，如全國兩會、一帶一路的大數據新聞報道，嚴格地說，這些只是大數據在傳統(tǒng)媒體新聞生產中的低層次應用。相對于新媒體對大數據在節(jié)目生產、營銷各個環(huán)節(jié)的應用，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生產管理和廣告營銷遠遠落后于新媒體。

（三）建立大數據處理中心，引領傳統(tǒng)媒體的革命

大數據時代，數據的規(guī)模決定了數據的價值。大數據時代數據就是戰(zhàn)略性的資源，數據的缺乏就意味著在起點上輸給了競爭對手，根本無法完成數據分析和操作，更談不上指導決策和提供數據服務了。所以數據缺乏的問題將嚴重制約傳統(tǒng)媒體對大數據的應用，目前廣播、電視的收視率、收聽率的數據收集方式都亟待革新，最為重要的是傳統(tǒng)媒體要將已有的數據收集系統(tǒng)與新媒體的數據結合起來，形成自己的大數據中心。

另一方面，大數據的意義不單單在于數據的“大”，而在于它“有用”，傳統(tǒng)媒體要想用好大數據，就需要組建自己的數據分析隊伍，這些人才包括數據挖掘與深度分析的人員、用戶體驗設計師、實時監(jiān)控的流量監(jiān)測人員等等，傳統(tǒng)媒體只有建立了自己的大數據中心，通過數據發(fā)據、分析完成有用信息的收集，才可以為傳統(tǒng)媒體的決策提供科學依據，在目前大多數傳統(tǒng)媒體互聯網思維還未確立，節(jié)目、產品的生產更多依據以往的經驗判斷之時，誰能夠通過自己的大數據中心及時挖掘有價值的信息，讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目、產品生產、營銷更加精準，誰就能完成媒體競爭的彎道超越。