公共外交的跨文化傳播方法

李翔宇

公共外交的跨文化傳播方法

李翔宇

分析公共外交和跨文化傳播的內在聯系，認為跨文化傳播在公共外交中具有重要作用，并以霍夫蘭的態度三元素理論為依據，從三個方面闡述應如何在公共外交中更好地應用跨文化傳播方法。

公共外交；跨文化傳播；認知模式；理解模式；行為模式

［作 者］ 李翔宇，中國傳媒大學博士研究生。

一、公共外交與跨文化傳播的含義

（一）公共外交的含義

最早提出公共外交（public diplomacy）一詞的是美國學者艾德蒙·古力恩，用于代替“宣傳”一詞，隨著時代的變化，公共外交一詞的含義也經歷了不同的演繹。在現代國際社會環境背景下，公共外交更多的是指運用多種傳播手段，向本國以外的國家和地區的政府、組織機構和民眾傳達本國的意志，塑造民族和國家形象，輸出自己的價值觀，達到國家戰略目的等一系列行為。與傳統外交以宏觀層面的國家為實施對象不同，公共外交的對象還包括中觀層面和微觀層面的組織機構和公眾個體，如國外的宗教組織、學術研究機構、大學、跨國公司等，在面對這些對象進行溝通交流和合作時，文化因素就會起到更為重要的作用。

（二）跨文化傳播的含義

跨文化傳播是指傳播主體與來自不同文化背景的對象溝通和交流文化信息，以此求得溝通對象對自己文化的了解和認同。

從公共外交和跨文化傳播的概念上可以看出二者有著內在的聯系。首先，二者都是通過“非官方的”途徑，特別是文化途徑來傳遞和溝通信息；其次，二者的目的都是希望在傳播主體與對象之間建立起一種聯系，以此實現對傳播對象認知方面的影響；再次，二者的對象相同，都是針對本國以外的政府、組織和民眾。而這些共同點也使得跨文化傳播成為公共外交的重要手段，對提升一國公共外交的效果能夠起到有效的作用。

二、跨文化傳播在公共外交中的重要作用

（一）有助于實現公共外交的中長期目標

公共外交的中長期目標是通過傳播文化知識，提高國際民眾對本國的美譽度和認知度，塑造良好形象，傳播本國價值觀，提升國家的“軟實力”。而世界各民族各地區的文化是多元化的，在文化交流日益增多的今天，新鮮的異國文化對民眾具有天然的吸引力，使得文化傳播比政治傳播更具開放性，更容易被其他國家和地區的民眾所接受，而不同的文化之間很多時候還具有相通性或相似性，有可以相互融合的地方，即文化傳播具有融合性，這些特性使本國的優秀文化因素能夠成為世界文化中的一部分，被其他國家受眾了解和接受，從而使滲透在文化中的本國形象和價值觀得以傳播，本國的軟實力優勢也得以提升。

（二）有助于加深國際社會對中國的全面認識

以往國外民眾對我國國情和對外政策的誤讀很大程度上來自于對我國的不了解或認識的片面，要糾正這種片面認識不能僅僅靠政府的宣傳，文化傳播在這方面能起到重要作用。我國近年來在文化發展方面最為突出的主題之一就是文化“走出去”戰略，它一方面有利于推動我國文化產業國際化的轉型，另一方面也有助于加深國際社會對中國的全面認識。如海外開辦的孔子學院，以及和多個國家之間開展的中外文化年活動，為國外民眾了解中國文化和國情搭建了眾多良好的平臺。

（三）有助于整合公共外交各個行為主體

近年來隨著國人走出國門和參與國際事務的機會越來越多，公共外交的主體已經不單單是政府了，各種民間組織也開始參與其中，呈現出主體多元化的特征。不同主體的行為方式和活動領域不同，如何能夠整合各個主體的優勢，使公共外交的整體效果最優化，這是逐漸呈現在人們面前的一個重要問題。而跨文化傳播方式中天然滲透著價值觀和意識形態元素，因此在各個行為主體使用這種方式開展公共外交時自然而然地能夠起到思想引導的作用，使大家的方向一致，從而整合了公共外交資源。

三、跨文化傳播方法在公共外交中的應用

如上文所述，跨文化傳播方法在公共外交中具有重要意義，要想使這種方法在實際應用中發揮出更好的效果，還需要科學的使用方法。傳播學大師霍夫蘭認為，態度由認知、情感和行為三部分組成。基于該理論，跨文化傳播可分為認知模式、理解模式和行為模式三部分，分別能夠給予公共外交不同的指導。

（一）基于跨文化傳播認知模式的方法

認知模式是指受眾通過獲取的感性材料對傳播內容和傳播主體形成印象，美國傳播學學者古迪坤斯特認為，在此過程中最重要的影響因素是“不確定性”，即在獲取材料的過程中，受眾由于解讀信息遇到困難而失去對信息轉化的興趣和信心，導致信息傳播的失敗或受眾解讀的偏差。這就需要公共外交在傳播信息的過程中換位思考，克服文化本位思想，首先將信息轉化為符合受眾思維習慣的、易于接受的形態或方式，再呈現到受眾面前。如成龍的功夫電影系列，因為加入了符合歐美觀眾口味的嘻哈幽默元素，使得傳統的中國功夫在國外觀眾的眼中也變得更加有趣和受歡迎。同樣，美國迪士尼公司出品的動畫電影《花木蘭》和夢工廠出品的《功夫熊貓》系列雖然用到了大量的中國傳統文化元素，但因其制作團隊和主要發行市場在歐美地區，我們會發現片中角色的神情、語言和肢體動作都帶有明顯的美國人表達特色，這樣才能使目標市場的觀眾更容易接受中國的傳統文化元素。

（二）基于跨文化傳播理解模式的方法

理解模式的重點是“互動”，即傳播者和受眾之間要有通暢的溝通平臺和共同生活體驗的互動，能夠使二者產生共鳴。溝通平臺的搭建不僅可以依靠本國的媒體，還要善于借用外國的媒體以及網絡媒體。

隨著中國的快速發展和國際影響力的顯著提高，世界對中國的關注也越來越多，但不可否認的是，在以往以及當下，就總體而言，西方媒體對我國的負面報道多于正面報道，這其中有些是由于西方國家政府出于政治目的的引導，有些是受“中國威脅論”的影響，還有一些就是因為對中國的實際情況缺乏了解而產生的報道偏差，因此我們主動搭建通暢的對外溝通平臺是很重要的。

首先，我國要進一步主動加強與國外媒體的溝通交流和互動活動，減少對方因為對中國缺乏足夠了解而產生的負面報道，借用他們的傳播渠道向國外民眾宣傳中國的新形象。例如，每年我國的“兩會”等重要活動都會邀請眾多國外媒體記者參與，通過他們的報道向世界傳達我國的最新國情和國策。近幾年，國務院新聞辦公室積極建立了多種交流活動機制來以此推動中外媒體的合作，包括多次的中外媒體論壇、中國東盟新聞部長會議、中日媒體人士對話、拉美國家媒體高級考察團等，在這些活動中中方可以了解西方公眾對中國媒體報道中國的看法，幫助改進中國媒體的工作，同時有利于加深西方媒體對中國的了解，雙方可以探討如何更加客觀、準確和全面地報道中國。

其次，我們要充分利用網絡媒體這個全球開放、流通性很高的溝通平臺進行文化傳播，特別是要關注在國外民眾中知名度和普及率高的平臺，如推特（Twitter）和臉書（FaceBook）這類社交網站。今年3月21日，FaceBook創始人扎克伯格再次來到北京訪問，還受到了中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山的接見，其最終目的是希望FaceBook能夠進入中國市場，無論這一目的是否能夠達成，但雙方的接洽對間接性地增進兩國民眾對彼此的關注和了解是有益的。

（三）基于跨文化傳播行為模式的方法

認知模式和理解模式關注的都是人們的內在心理方面，而行為模式的重點是外在的傳播能力和行為傾向，在公共外交的傳播過程中，這種傳播能力和行為傾向體現在傳播者“傳”的能力和受眾“受”的能力。具體而言，就是傳播者需要具備對信息準確編碼的能力、中立客觀的敘事能力以及針對不同受眾采取不同傳播策略的能力，而受眾需要具備對信息準確解碼的能力和獨立思考的能力。

首先，公共外交是一項長期系統工程，不是短期能夠達到效果的，只要國家存在一天，這項工作就要延續下去，因此傳播者要保證所傳遞信息的真實性和權威性，長此以往才能取信于民眾，塑造對外良好形象。要做到這一點，傳播主體要學會用敘事的表達方式，通俗地講就是要學會“講故事”，這符合人類共同的溝通習慣，比空喊口號和只講道理要更富有感染力，在宣傳方面往往能起到事半功倍的效果。敘事的呈現途徑可以是媒體的新聞報道，也可以是國家領導人的對外演講，或是影視劇作品、文學作品、商業廣告等。例如，白巖松在耶魯大學的演講《我的故事以及背后的中國夢》用自己真實的成長經歷折射了中國幾十年來的發展變化以及普通的中國民眾對美國看法的轉變過程，在耶魯大學的師生中獲得了熱烈反響。1980年中國與日本聯合拍攝了紀錄片《絲綢之路》，開始了第一次紀錄片的國際合作。2012年，在中國受到熱捧的紀錄片《舌尖上的中國》發行到海外，包括歐美、東南亞等27個國家和地區，單片首輪銷售就達到了35萬美元，這是近年來中國紀錄片在海外發行的最好成績。在這部紀錄片中展現出來的除了各種美食，還有蘊藏在美食創造背后的中國普通民眾的生活態度、人際關系以及價值觀等深層次的內容。通過人類共同愛好的美食文化來展示中國普通人的真實狀況，這是這部紀錄片的可借鑒之處。

其次，傳播者要針對不同的受眾采取不同的傳播策略。公共外交的傳播受眾來自世界各地，風俗習慣和思維模式多種多樣，傳播者要尊重對方的文化差異，針對他們各自不同的特點采取相應的傳播方式，才能達到更好的溝通效果。例如，2015年我國國家層面的重大規劃之一“一帶一路”的構想開始全面實施，“一帶一路”的沿線區域至少包括四種文明、近百個國家和上百種語言，政治、經濟、文化、自然環境等情況千差萬別。因此實施的過程中必須進行有針對性的研究工作，要結合每個國家和地區最為關注的話題設定不同的合作主題，讓每個國家和地區都有興趣和信心參與其中。另外，在細節方面也需要多加注意，如語言翻譯方面，不僅要準備中、英兩種通用型的語言，還應對非英語文化的國家采用當地習慣使用的語言，讓每個國家和地區都有被尊重的感覺。

四、結語

“國之交在于民相親，民相親在于心相通。”文化認同是“心相通”最好的方式，跨文化傳播在公共外交中將會扮演越來越重要的角色，因此我們要努力學會善用這一工具。我國是一個歷史悠久的文化大國，幾千年的歷史傳承給我們留下了許多寶貴的文化遺產和獨特的資源，我們需要學會在跨文化交流的活動中靈活運用這些寶貴資源，結合現代先進的傳播媒介，將其轉變成軟實力，在公共外交中發揮更大的作用，從而在國際社會中塑造更好的國家形象。

［1］譚峰.跨文化傳播理論模式中的公共外交［J］.公共外交季刊，2013（3）：64-70.

［2］樓項飛.文化傳播視角下中國公共外交的機遇和策略［J］.理論界，2014（12）.

［3］陳俊.我國公共外交中的文化傳播方式研究［D］.西安：西安建筑科技大學，2015.