論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯

黃倩（華中師范大學武漢傳媒學院，湖北武漢430205）

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論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯

黃倩
（華中師范大學武漢傳媒學院，湖北武漢430205）

摘要：伴隨現代社會經濟的不斷發展與貿易國家化發展趨勢的呈現，使我國的廣告傳播形式也發生了改變，跨文化傳播已成為商品貿易發展的一種必然趨勢。茶產品作為我國對外貿易的主要產品之一，對其產品商標進行翻譯，便成為推動茶產品廣告跨文化傳播，促進茶產品銷售的有效方法。但由于當前市面上的茶產品商標翻譯還存在一定的缺陷，這使得外國人很難通過市場上現有的產品廣告了解和接受茶文化來接受茶產品。因此，以翻譯茶葉產品的商標為立足點，對其翻譯過程中在廣告跨文化傳播過程中存在的問題進行研究十分必要。

關鍵詞：跨文化廣告傳播；茶葉商標；翻譯

在我國，茶產品的對外銷售不僅表示我國在國際市場的競爭力不斷增強，還預示著我國茶文化在世界范圍內被不斷的弘揚。由于茶文化沒有得到翻譯者的重視。導致當前市場上存在的茶產品商標的翻譯質量相對較差，無法適應廣告跨文化傳播的相關要求。因此，做好對茶產品商標的翻譯，提高其翻譯質量，不僅對于提高茶產品的銷售量，拓寬其國際市場具有重要作用；還對推動我國茶文化的發展以及在世界范圍內的推廣具有極高的現實意義。對此，就當前我國茶葉產品市場具體的發展情況進行研究，并找出具有較高可行性的商標翻譯準則十分重要。

1 中國茶葉產品發展現狀

就目前來看，我國的茶產業市場正面臨著一種“茶葉的種植面積處于第一位，茶葉產量處于第二位，其對外出口占據著第三位，其創立的市場價值卻占據著第四位”的尷尬局面。縱觀我國茶葉品牌近些年在國際市場上一直不能夠占領較大的國際市場，未創設出屬于自己的產品品牌。最主要的一項原因就是我國大部分對外出口的茶葉產品都在以自己的產地，即出產茶葉的地理位置來區分茶葉的品種，并沒有按照商業化的運營模式對其進行品牌性的有效劃分，使得茶葉產品自身的品牌優勢不能夠很好的發揮出來。這樣一來，我國在國際市場中的茶葉產品出現了品牌格局混亂的情況，使得我國茶葉產品雖然種類眾多，且質量較高，但是卻不能在國際貿易中占據主導地位。以上這些問題的存在，就導致我國茶葉產品在對外銷售過程中出現了以下的問題：

第一，同一種類型的茶葉產品可能是由十幾個廠家所生產出來的，且每個廠家的注冊品牌都存在著較大的差異性，使得茶葉商標的譯名在市場銷售過程中也顯得十分的混亂。第二，由于茶葉商標帶有的這種混亂性被帶入到了國際貿易市場中，使得中國茶葉銷售的品牌戰略和我國企業國際市場競爭無序性等問題相繼出現。第三，導致我國茶葉產品整體的競爭力明顯下降，為我國茶葉品牌在國內和國際兩個市場的推廣帶來了較大的阻礙，影響我國茶葉產品在國際市場上可持續發展戰略目標的實現。第四，品牌的混亂性直接導致了外國消費者對于中國茶葉商品品牌認知的混亂性。

2 翻譯茶葉商標的具體要求

翻譯者在翻譯茶葉商標的過程中，應該要盡可能的將自身的心態放在閱讀商標文本的讀者這一位置上，以商標文本的預期功能來確定自己要使用的翻譯方法和策略。只有這樣，才能夠保證翻譯過的商標既能夠將原文中的內容可以被充分的表達出來，還可以符合跨文化的廣告傳播要求和譯文讀者所處環境的文化標準［1］。并且，翻譯者也可以按照翻譯后商標讀者和交際環境的要求，對原有商標中的部分內容進行適當的調整，甚至是簡單的改寫。翻譯茶產品的商標屬于我國向外宣傳我國茶產品的一個主要渠道，通過對向外銷售的茶產品的商標進行翻譯，可以更好的幫助外國人快速的接觸和了解我國的茶文化。與此同時，對于茶產品的銷售來說，翻譯茶葉產品的商標是為了讓外國人能夠對產品的信息進行更好的理解和記憶，所以，翻譯者對說明書進行翻譯的最主要的目的就是要讓其更具吸引力，更加方便外國人理解。因此，翻譯茶葉產品的商標不僅要以產品廣告的跨文化傳播作為最主要的導向，還需要符合譯文所處環境的語言和文化。此外，為了方便翻譯后的茶葉商標可以更快的被更多的人所接受，翻譯后的商標還需要符合目標銷售區域所處環境的文化、語言、市場營銷策略、法律以及廣告傳播等其他方面的規范要求［2］。只有這樣，才能夠保證翻譯后的茶葉商標可以被目標消費者接受，使其能夠在市場中發揮出其應有的效用。

3 茶葉商標的翻譯策略

3.1 立足于中外文化存在的差異性

翻譯者在翻譯說明書的過程中，一定要重視外國語和漢語之間存在的文化差異，以及雙方在認知層面上存在的差異，從而保證其在翻譯過程中能夠選擇合適的詞語，進而提高茶葉商標的翻譯質量。與此同時，從目的論的角度來看，其講求的是按照銷售環境的語文話來決定具體的翻譯內容，翻譯原文只是起到提供信息的作用。因此，翻譯者要想利用產品商標來實現推動茶產品銷售的目的，在翻譯的過程中就需要綜合考慮實際的翻譯要求，而不是要考慮翻譯的有效性，或者是將原文全面展示出來，只有這樣，才能夠將翻譯茶葉產品所具有的作用全面發揮出來［3］。此外，對于部分不適用與正式場合的詞語，翻譯者在翻譯過程中需要學會有效的規避，而不是一味的按照中文的原文意思翻譯，只有這樣，才能夠保證茶葉商標譯文表達意思的準確性和具體性。

3.2 結束翻譯茶葉商標的混亂局面

就目前來看，我國生產茶葉的城市主要由十九個省區，其茶葉產品的生產經營方式主要也是以家庭作坊式這一類型為主。這樣一來，就導致我國在翻譯產品的說明書時，要想使譯文可以被讀者更好的理解和接受，就必須要符合連貫性原則這一標準的要求。由于譯文和原文所處的語言環境和文化環境之間存在著一定的差異，所以，應用連貫性原則是幫助處于譯文被目的語言文化環境下的讀者接納和理解的重要手段。此外，由于漢語和外語所處的社會環境、地理環境以及生活方式之間存在的差異，使得中外人民形成了不同類型的審美思維習慣［4］。當這種審美思維習慣差異出現在產品的商標翻譯上時，就表現出此種差異：譯文主要是以使用樸實簡單的外文詞句來表現原文含義，使得譯文更加的簡潔明快，符合譯文讀者的審美觀；而原文則因為受到漢語言中經常使用成語這一習慣的影響，使得其具有一種華麗美，所以，翻譯者在翻譯的過程中，應該要注意此種差異，從而保證翻譯的質量。

3.3 拓展國際貿易市場

對于一些茶葉知名度不高的企業急需打開國際市場，因此茶葉的商標代表了企業其作用不亞于其開拓國際市場。因此對于商標的翻譯要求更高，商標的命名必須讓消費者能夠簡單明了知曉商標的意義，消費者可以從商標中看出商品的作用、含義、宣傳廣告等。商標翻譯時必須要注重個性化特點，既要方便人們記憶，同時還應朗朗上口，以此來激發消費者的購買欲。因此茶葉商標翻譯時應根據不同情況進行翻譯：（1）直譯。該方法主要以商標符號為準，譯文應符合商品的特性，商標翻譯不能有禁忌，一切中文直譯也可作為翻譯；（2）音譯。該方法操作比較簡單，翻譯過程若使用得當不僅可以傳遞出非常清楚的信息，同時還能夠激發消費者的興趣，讓消費者在不經意間深入到翻譯的詞語意思思考之中。但是音譯法存在著天然的翻譯缺陷，即傳音不傳意即商標翻譯過程中只有讀音，少了意思的解釋。因此國外翻譯茶葉商標時對于一些沒有知名度的茶采用音譯將變得毫無意義，但是對于一些知名品牌茶葉來說，采用音譯法則可以達到翻譯的效果。（3）音義合作法。“音義合璧的譯法是傳達商標神韻的有效手段。音義結合法又稱為諧音取義，即并非嚴格準確地按照音譯，而是取與原商標牌名發音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導接受信息者產生種種聯想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。

3.4 堅持基本的商標翻譯原則

要想調節參與者與翻譯行為，中文和外文間存在的文化差異，就需要利用忠實性的翻譯原則。一方面，由于翻譯者對于翻譯茶葉商標需要負道義上的責任，所以，在翻譯的過程中，翻譯者需要向譯文的讀者來解釋其翻譯內容的中心點；另一方面，翻譯者在翻譯的過程中還需要尊重原作者，并協調作者所要表達的意思與譯文讀者在文化語言環境上存在的差異，調節參與者、譯文接受者、原作者和客戶之間的關系［7］。從性質上來講，茶葉產品的商標具有一定的勸誘功能，商標的這一功能主要是為了喚起消費者對茶產品興趣，激起消費者的購買欲望，提高茶產品在國際市場的競爭力，使得對產品商標進行翻譯的最終目的得以實現。

4 結束語

總而言之，茶葉產品上的商標上都蘊含著中國傳統的茶文化，而在推動茶葉產品的廣告在進行跨文化傳播的過程中，茶葉產品上的商標只有在帶有我國傳統優秀茶文化的基礎上，才能夠在國際貿易市場發展的過程中站在不敗之地，從而為茶產品的消費帶來更加強大且正面的茶文化心理影響，進而在國際貿易交往的過程中創建出十分強大的茶葉產品品牌。但就目前來看，要想推動這一目標的完成，我國相關部門首先就需要規范我國境內所有的茶葉商品的品牌，處理好品牌和名茶之間存在的關系，以便提升茶葉商標翻譯的質量，為其跨文化的廣告傳播提供便利。

參考文獻

［1］王戰鋒.論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯［J］.湖北廣播電視大學學報，2009，08（08）：117-118.

［2］張婉華.英漢文化差異下的廣告翻譯［J］.漳州職業技術學院學報，2011，03（10）：88-90.

［3］姜智彬，崔溟均，黃文鑫.中韓跨文化廣告研究的比較分析［J］.廣告大觀（理論版），2011，05（10）：16-25.

［4］王才英，劉芬，林璇菲.探析泉州“中國馳名商標”翻譯存在的問題及對策［J］.赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2010，10（12）：135-137.

［5］王蕾.論跨文化背景下的廣告英漢對譯［J］.吉林師范大學學報（人文社會科學版），2007，06（09）：33-35.

［6］羅為.中國品牌跨文化廣告傳播研究［D］.湖南大學，2008（08）.

［7］徐永紅.中醫藥文化對外傳播研究［D］.華東師范大學，2014（14）.

作者簡介：黃倩（1982-），女，湖北武漢人，碩士，講師。主要研究方向：英美文學與英語教學。