論我國傳統美術對現代平面廣告設計的影響研究

文/相　靜

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論我國傳統美術對現代平面廣告設計的影響研究

文/相靜

【摘要】當代社會快速發展，人們的精神文明追求隨著社會經濟的發展越來越凸顯，人們的審美標準越來越高，現代平面廣告設計也面臨著越來越多的挑戰，現代平面廣告設計從以前的商業價值逐漸增加了文化、美學的藝術價值，其定義也發生了新的變化。文章從傳統美術的內涵、造型體系、審美意蘊三個方面來表述我國傳統美術對現代平面廣告設計的影響，使人們認識到傳統美術的重要性。

【關鍵詞】傳統美術；平面廣告設計；造型

社會市場經濟的快速發展催生了人們對精神文明的探索，現代平面廣告設計作為現代藝術的一個重要分支，面臨著越來越多的挑戰，現代平面廣告設計從以前的商業價值逐漸增加了文化、美學的藝術價值，其定義也發生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現的，都是在已有的基礎上加以改造創新。對于現代平面廣告設計來說也是這樣，傳統美術是幾千年積累的智慧結晶，是現代美術的源泉，因此，傳統美術對現代平面廣告設計有著重要的影響。只有將我國傳統美術的藝術精髓與現代藝術相融合，才能發揮我國文化藝術的獨特魅力，提升我國國民的審美境界，讓中國文化走向世界。

一、現代平面廣告設計受傳統美術文化內涵影響

（一）美術相關神話、宗教傳說影響下的現代平面廣告設計

人們對世界、對社會的認識過程是一部人類進化的史書，原始社會中人們對世界的認識沒有科學的支撐，對于自然非常崇拜，認為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎上其獨特的宗教觀產生了，其中這種認知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發展的一個重要歷程。神話是古代人對自然現象的想象，是宗教的擴展，為民間的藝術創作提供了豐富的素材。如今，社會進入以科學為主的文明時代，人們對自然有了足夠的認識，以前的宗教觀念也發生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統美術融入時代氣息，呈現出精彩紛呈的藝術形式。就像原始圖騰龍和鳳經過幾千年的演變，已經成為中華民族的標志，賦予了更深的文化含義，在現代藝術創作中被廣泛應用。如華夏銀行標志，其外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。再如中國國際航空公司的標志以鳳凰為主要設計元素，突出了航空運輸業在整個集團完整產業鏈中的地位，具有明顯的行業識別性。

（二）民俗美術文化影響下的現代平面廣告設計

民俗美術文化是長時期以來人們情感、生活、信仰以及各種習慣的融合，具有極強的集體性和維系性特點。民俗美術文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時節令和人生禮儀兩大類，在春節、端午、中秋等節日象征團圓，其中的民俗美術元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯等內容，在創作內涵上極大地豐富了傳統美術；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統美術工藝品就是在這些活動中誕生的。為了吸引本民族的關注，很多國際大公司在廣告設計中將民俗文化加入其中，使其體現出民族文化特點，加強人們的歸屬感、認同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國紅、窗花等民俗文化設計，極具中國民族特色，贏得了中國消費者的心，加大了其銷售量。

二、現代平面廣告設計受傳統美術造型體系的影響

（一）主觀意象造型影響下的現代平面廣告設計

美術雖然大都來源于生活，但是設計者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術化。河北武強木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動、鮮活的形式展現在大眾面前，這即是平面造型設計上所體現出來的主觀意象設計。我國傳統美術的色彩運用也別具一格，主觀意象的加入使得中國美術與西方美術具有極大的不同。傳統美術的色彩觀基于中國的傳統哲學，是通過色彩組合來表達意圖。比如在中國紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃。現代平面設計同樣適用這些主觀意象色彩觀，對當代藝術的創作有著很好的效果。

（二）幾何抽象造型對現代平面廣告設計的影響

幾何抽象造型在對以往傳統造型進行簡化處理的基礎上，以幾何抽象設計的方式對其進行重新造型，以增加造型的生動性，這種將感性與理性相結合的造型方式在現代平面設計中應用較廣，是在現代意識下形成傳統圖形設計的創新。現代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會陶器藝術上起到裝飾作用。那時的幾何圖形還很簡單（圓點、三角紋、月牙紋、動物的簡單形狀等），但是隨著時代的積累、科技的進步，幾何抽象造型運用已經爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進行各種圖案的排列組合延續著這種傳統幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術氣息，如陜北農村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設計的趣味性，還使得文化得以傳承。

三、現代平面廣告設計受傳統美術審美意蘊的影響

（一）傳統美術創作情感對現代平面廣告設計的影響

傳統美術中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實的感情，使作品更加生動、形象。細心觀察就會發現，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統藝術形式表現中，人民的日常生活占據了很大一部分，這就是真實感，將生活的細節極其認真地、到位地表現出來，也是對藝術作品的尊重。現代平面廣告設計也要吸取經驗，充分保持這一份“真”。

善體現在美術作品的社會教育意義。藝術不僅僅傳達給人視覺享受，同時還要給人樹立正確的人生觀、價值觀，提高人們的精神境界，引領社會走向“善”的一面。

美就是滿足人們的最簡單要求，在視覺上符合大眾的評價標準。在平面設計中要善于發現美，在傳統文化中要善于發現美并發揚光大，“民族的就是世界的”永遠不會過時。

（二）傳統美術趣味性創作對現代平面廣告設計的影響

傳統美術的趣味性創作，要求作品的設計必須展現出輕松、幽默的特點，代表著人們生活的樂觀態度和對美好生活的追求。同時，也是對美術的喜劇元素的收集，并在原有基礎上進行自身的藝術再加工，這種作品的創作是自發的、幽默的，“喜劇性”的藝術效果尤其明顯。在現代平面廣告設計中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設計中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設計之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會價值更凸顯。

結語

總而言之，作為我國傳統文化的重要組成部分的傳統美術，不僅是我國幾千年來文明發展的見證，也是中華民族的哲學思想體現。它的存在與發展為當前平面廣告設計提供了豐富的素材，為現代平面廣告設計的創新奠定了穩固的基礎。

現代平面廣告設計中應該以中國民族文化為基礎，大力創新傳統美術題材，拓寬現代設計思維，推動我國現代平面廣告設計的大發展。

參考文獻：

［1］殷韋韋．我國傳統文化對現代廣告設計的影響［J］．池州學院學報，2009（2）．

［2］聶敏．民間美術對現代廣告設計的啟示［J］．長春師范學院學報，2012（10）．

［3］何姍，孫帥麗．芻議平面廣告設計中的傳統文化藝術［J］．旅游縱覽，2012（11）．

【相靜，晉中學院】