媒介融合背景下的廣西電視臺發展策略初探

□徐燕

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媒介融合背景下的廣西電視臺發展策略初探

□徐燕

摘要：媒介融合是當今媒體發展的趨勢，廣西電視臺在媒介融合背景下面臨著發展壓力。湖南廣電、SMG以及湖北衛視都在媒介融合方面做出了有益的嘗試，這些努力為位于中國西南邊陲的廣西電視臺的媒介融合提供了借鑒。在媒介融合的背景下，廣西電視臺的發展之路需要做到四個結合，即做精品節目與做日常節目相結合、學習先進經驗與發揚本土優勢相結合、內部挖潛與外部合作相結合、轉型發展與合作共贏相結合。

關鍵詞：媒介融合；電視；新媒體；廣西電視臺；發展策略

數據顯示，近年來廣西電視臺在廣西本土的競爭力呈現不斷提升的趨勢。但是也要注意到，目前全國電視媒體收視率分化嚴重，央視及位于第一方陣的湖南衛視等強勢媒體收視高歌猛進，其他省級電視臺收視壓力越來越大。廣西電視臺一方面面臨著強勢電視媒體的擠壓，另一方面新媒體的不斷崛起也給廣西電視臺很大壓力。廣西電視臺作為廣西的主流媒體，承擔著當地黨委和政府的新聞宣傳和文化建設任務，雖然沒有生存的壓力，但是經營壓力不斷加大也是不爭的事實。

一、廣西電視臺在媒介融合背景下面臨的發展壓力

廣西電視臺在媒介融合中遇到的壓力來源主要有以下幾個方面：首先，自辦節目質量不高。電視存在的基礎是節目內容，廣西臺由于資金、人才等等資源的限制，近年來，在節目內容方面一直沒有很大突破，以往優質的自辦節目在一線衛視高投入的季播節目沖擊下，顯得有些落伍。而仿照現象級節目制作的新節目，又有些不倫不類，廣西臺傾其所有全力投入，與優勢節目相比還是“畫虎不成反類犬”，在市場上沒有得到預期的反響。

其次，傳播方式缺乏與新媒體的融合。在媒介融合的大趨勢下，廣西電視臺也嘗試與網絡媒體進行融合，但在實踐中也存在系列問題，表現為：一是城市電視臺網頁內容單一，形式老套，多數的欄目是將制作好的電視節目簡單放在網上，缺乏編輯和整理，調用并不方便，沒有體現出網絡媒體的及時性和信息容量大的特點，二是缺乏互動性，廣西電視臺還是以主流媒體自居，沒有做到與用戶的及時溝通，服務功能單一，只是單純的導視或者是重播節目，最多只是讓觀眾在頁面上留下評論，而沒有其他人任何回應，也沒有針對性地提供個性化服務。歸納起來，廣西電視臺與新媒體的融合，目前還是“+互聯網”，而不是“互聯網+”。

再次，經營渠道單一。廣西電視臺現在的收入除了財政撥款之外，主要還是依靠二次售賣受眾的注意力，在版權出售方面的收入都較少，各個欄目不得不采取合作的方式，向企事業單位收取一定費用彌補制作成本，隨著國家關于新聞管控新規的出臺，這部分收入的來源也被砍斷，廣西電視臺開辟新的經營渠道已經迫在眉睫。

二、國內部分廣電集團媒介融合的路徑分析

筆者選取了位于廣電系統第一方陣的湖南廣電、SMG以及實力稍弱的湖北衛視三家廣電單位，對他們的媒介融合的經驗進行總結和梳理。

（一）建立與“互聯網+”相適應的機制組織

媒體融合將促使媒體采取全新的運營模式，需要建立與之相適應的機制和組織。喻國明就指出中國電視業“正處在深刻轉型的關鍵點上”，其發展“不能再按照原有邏輯，必須實現新的發展階段上的深刻轉型與模式創新”，在媒介融合的背景下，電視媒體的節目采編、制作、播出、宣傳等環節都會發生根本性轉變。湖南臺在2013年對全臺的機構進行了大的調整，專門設立了芒果TV；SMG重新梳理了組織架構，成立了新媒體部門，對傳統媒體的相關部門進行了整合；湖北衛視也建立了專門新媒體部門，采用更有針對性的管理體制以確保工作成效。推進媒介融合工作，沒有組織保障無法有效推進，這是媒介融合的第一步。組織理順之后，還需要加大人才培養儲備力度，人才是媒體發展的核心要素，無論單純是電視還是新媒體，都對采編人才、技術人才、管理人才甚至金融人才有著極大的需求，要加強培訓培養的力度，制定與市場接軌的薪酬體制，優勝劣汰，助力優秀人才脫穎而出。

（二）打造高質量的節目

在大數據時代，媒介的內容是海量的，隨著龐大的內容的涌入，要想在市場競爭中取勝，視頻內容不能單單只看數量，內容的“質”成為競爭的關鍵，電視媒體在內容制作方面具有先天的優勢，電視媒體要守住陣地，加大對節目內容創作人力、物力、財力的投入。近幾年，電視媒體陸續推出了一大批高收視的電視節目，雖然有些節目模式是從國外引進，但是中國電視人對節目形態不斷的本土化改造，最終促進了中國節目市場的繁榮。未來的電視媒體所有產業化運營和發展，都將基于節目的品質和影響力。從湖南衛視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》到浙江衛視的《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》，沒有優質的節目內容作為支撐，談媒介融合就成為了無本之木無源之水。優質的節目內容是電視媒介能夠生存下來的根本。為支撐進一步發展，包括湖南廣電在內的國內一流廣電集團，基本上都設立了新節目的孵化基金，為節目創新提供必要的資金支持。

（三）打通多樣化的傳播平臺

在傳統媒體的生態圈中，媒體是具有壟斷特征的傳播渠道，離開媒體，信息就難以得到有效的廣泛傳播，因為媒體本身具有巨大的商業價值。隨著新媒體的出現和發展，傳統媒體的渠道壟斷被打破，渠道價值降低。為了提升渠道價值，電視媒體需要與新媒體進行合作，共同打造新的更大更精準的傳播平臺。“互動和參與”是視聽媒介融合時代電視發展的根本特點，是媒介新生態時期電視發展的需要。隨著電視嵌入社交網絡，其傳播方式由傳統的內容傳播逐漸轉向關系傳播。根據索福瑞和CNNIC報告顯示，湖南臺等一線電視臺熱門綜藝節目的核心受眾人群與互聯網瀏覽用戶有著很大的重合。因此，電視媒體與新媒體之間并不存在你死我活的競爭關系，反而可以打通不同傳播渠道，實現電視與新媒體之間的良好互動，這種互動能夠進一步提升節目的影響力。

（四）拓展盈利渠道

傳統電視內容的價值邏輯是二次售賣，以內容吸引受眾，然后將受眾的注意力售賣給廣告主。電視臺的主要盈利方式，即贊助冠名、廣告售賣（含產品植入）加上版權收入。媒介融合賦予了電視媒體獲利的更多渠道，圍繞電視節目內容展開的盈利模式也正在不斷探索中，多產業鏈的拓展、多獲利渠道的開發已經成為了強勢電視媒體增加盈利的重要研究方向。以《女神的新衣》為代表的節目，在網絡播放的時候，直接將受眾轉變為客戶，電視即電商，在節目觀看時，可以直接下單購買，成為T2O模式又是“電視+電商”節目模式的典型探索；以《爸爸去哪兒》為代表的電視節目，則將電視內容電影化，極大地拓展了電視節目的盈利空間。中央電視臺、湖南衛視、SMG等電視臺更是將電視節目內容進行了打包出售，也獲利不菲。

（五）重視媒體融合過程中的資本運作

無論是電視還是新媒體，都是資金密集型產業，隨著國家金融體制改革的不斷深入，要高度重視媒體融合過程中的資本運作。“變現”一詞是SMG在轉型過程中不斷提及的一個詞，資本推動媒介融合，媒介融合也推高廣電企業的市場價值。在媒介融合的背景下，操作一檔節目，通過金融工具進行投資，按照投資獲得收益已不是什么新聞，這種模式可以有效地解決媒介融合過程中資金不足的問題。無論是SMG還是湖南廣電，都已經是上市企業，傳媒板塊已經是中國股票市場的重要組成部分。在媒介融合的背景下，媒體行業的邊界正在不斷地消失，廣電集團的管理過程中，資本運作要提升到重要位置，以資本的力量推動融合推動改革創新，最終的改革成果也要在市場上得以體現。

三、媒介融合背景下的廣西電視臺發展策略

根據自身情況，結合兄弟單位的轉型經驗，廣西電視臺要從傳統媒體轉變為現代傳媒，從單一收入來源向多元化創收渠道轉變；從一臺體制向集團化轉變，在更大范圍內創造影響力、爭取話語權和生存發展空間，建設新技術、新市場、新競爭條件下的生存路徑，需要策略上做出以下四個“結合”的調整。

（一）做精品節目與做日常節目相結合

傳媒的核心競爭力就在于內容的競爭力，“內容為王”是中國傳媒改革的航標。①雖然資源有限，廣西電視臺仍需要在保障日常節目制作的同時，聚合資源打造一兩檔精品節目，提升影響力，為改革發展奠定基礎。廣西電視臺目前的資源無法實現大水漫灌式的投入，要仔細論證，孵化出適合自己風格的新節目，集中投入，做大做強，做出影響力，牽一發而動全身。

（二）學習先進經驗與發揚本土優勢相結合

廣西電視臺與央視及一流省臺同場競爭，在資源、覆蓋和影響等方面劣勢明顯，但廣西電視臺卻擁有不可替代的本土優勢。因此，廣西電視臺應該利用本土地域特點，充分挖掘當地經濟、文化、習俗等內容，全面科學地分析當地受眾的文化和生活方面的需求，圍繞本土特色、本土服務、本土影響為導向進行定位和角色的轉變，與同類媒體、新媒體進行錯位競爭，形成自身的競爭優勢。先進電視臺的觀念理念可以學習，節目模式也可以選擇適合廣西的部分進行改造，但是切忌生搬硬套。在《中國好聲音》《我是歌手》風靡全國時，廣西臺也投入千萬資金打造了《一聲所愛·大地飛歌》欄目，但是幾年的操作發現收視平平。在學習先進地區經驗的同時，一定要對自身有準確定位并有效地本土化。

（三）內部挖潛與外部合作相結合

作為唯一的省級電視臺，廣西臺對自身資源還有待認識和挖掘。頻道、節目、廣告是資源，內容、品牌、團隊更是資源。除了廣西臺內部的資源外，外部的社會資源、政府資源、行業資源一樣可以拿來使用。在內部資源的整合上，應以整合頻道資源、節目資源為核心，準確定位各個頻道，不同頻道可以實現節目專業化、品牌化，避免節目相似甚至雷同所造成的人力、設備、時段等各方面的資源浪費。此外，地面頻道可以作為新節目的試驗場，實驗成功再通過廣西衛視平臺進行放大。在外部資源的整合上，應以媒體資源與其他資源的相互融合為基礎，以互利共贏為原則。以政府資源為例，政府對資源的社會配置具有導向作用，隨著政府職能的轉變，在政府購買服務、大型活動等方面，廣西電視臺在廣西就具有很強的競爭力，比如舉辦大型的文藝演出，推出系列的推介節目等等。在做好內外資源挖掘的基礎上，廣西電視臺要通過企業化的運作，將電視臺的資源進行資本化運作，優質資源合理變現將有效提升廣西臺的造血功能，最終形成良性發展的閉合鏈條。

（四）轉型發展與合作共贏相結合

在媒介融合的背景下，廣西電視臺的轉型發展勢在必行，一方面要依托自身資源和潛力，另一方面也可以考慮與其他媒體的合作，在節目、經營、產業等方面橫向聯合，以合作共贏為基礎進行突圍。在合作對象的選擇上，可以參考SMG的模式，與本土的傳統媒體合作的基礎上，再通過資本運作與新媒體進行合作，重點圍繞本土化、品牌化做好主業，牢牢把握本地受眾和本地市場；通過產業發展來形成與廣告經營互為支撐的創收架構；加快做好媒介融合。面對失去傳統平臺和傳播渠道的現實，廣西電視臺要通過觀眾的用戶化、節目的商品化，加速適應從電視機到多屏化的轉變。整合其他媒體合作共贏，首先是合作媒體要具有一定的基礎，弱弱合作沒有任何意義；其次是要破除行政思維，要加強與新媒體與私營媒體合作，豐富傳播渠道，提高運營的靈活程度，以應對千變萬化的市場。

注釋：

①吳海榮.我國傳媒的核心競爭力：內容為王——解析20年來我國傳媒經營管理的演變［J］.廣西大學學報，2006（8）：88.

（作者系廣西大學新聞傳播學院新聞學在職碩士研究生、廣西電視臺編導）