張騫歷史名人文化資源的旅游開發

蔡 云 輝

(陜西理工學院 歷史文化與旅游學院， 陜西 漢中 723000)

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張騫歷史名人文化資源的旅游開發

蔡 云 輝

(陜西理工學院 歷史文化與旅游學院， 陜西 漢中 723000)

[摘要]歷史名人文化資源是人文類旅游資源的重要組成部分，它作為一種特殊的綜合性資源構成是一個資源系統。開發張騫歷史名人文化資源，應深入挖掘其深層次的文化內涵，遵循歷史文化名人資源的開發原則，依托資源特色和現有文化遺存、遺跡等。充分利用新技術手段，著力構建張騫文化旅游的品牌系統，科學打造張騫文化旅游吸引物系統，實現張騫歷史文化名人資源的科學開發、可持續開發。

[關鍵詞]張騫； 歷史名人文化資源； 開發

旅游資源和旅游產品其最大特點就是具有市場吸引力，吸引力就是賣點，就是市場競爭力。歷史名人文化資源通常指那些對旅游者具有吸引力，能激發旅游者旅游動機，并能被旅游業加以開發利用的歷史名人事跡及其文化遺存。它包括無形的名人思想、學說、精神、傳說、社會貢獻等，以及有形的名人故居、游歷勝跡、發明創造、作品著作等。狹義的名人多指歷史名人。[1]

歷史人物，尤其是杰出人物，因其生活于某一特定歷史時代，處于一定的地理區域空間，其人生經歷及其歷史貢獻不僅是那一個時代一個國家或地區社會經濟文化發展進程中的縮影,而且從人物還可反映出當時社會文明發展水平,其人生哲學和奮斗精神所具有的強大人格力量也會成為激勵后人的精神財富，其創造的社會財富和歷史貢獻還將彪炳史冊。基于此，歷史名人文化資源往往以其特殊的吸引力被納入旅游資源的范疇，并在區域旅游資源開發、區域文化建設、產業開發等方面發揮著越來越大的作用。因此，“對名人文化旅游資源進行產業化開發無疑是提升當地旅游知名度、增加旅游文化底蘊的良好途徑”。[2]

張騫作為我國西漢時期杰出的外交家、旅行家、探險家，以敢為天下先的精神和氣度應募出使。他以不畏艱難、百折不撓、不達目標誓不罷休的精神和不辱使命的民族氣節前后兩次出使西域(公元前139-前126年；公元前119-前115年)，歷時共達17年之久，開辟了絲綢之路，把古老中國和遙遠的西方世界連在了一起。絲綢之路，不僅為當時的西漢王朝開疆拓土，創建偉大的漢帝國奠定了基礎，而且為溝通東西方貿易、文化交流、人類的文明融合發展以及增進絲路沿線各國間的相互了解與合作奠定了物質基礎，更為今天“一帶一路”國家戰略的形成和實施創建了歷史前提。基于此，張騫被譽為“第一個睜開眼睛看世界的中國人”、“絲綢之路的開拓者”、“偉大的外交家”和“東方的哥倫布”。無論是站在歷史的角度，還是站在今天實施“一帶一路”的歷史戰略機遇期來審視，張騫都是一個偉大、杰出的歷史人物。

張騫作為“絲綢之路”世界文化遺產代表性人物，是陜西省特別是漢中市和城固縣重要的文化品牌之一。站在城固縣的角度來講，則是其文化品牌構成中最為耀眼的一顆明珠。但是，當我們理性地審視漢中市和城固縣旅游資源開發構成序列時就會發現一個問題：旅游資源開發構成中，無論是兩漢三國文化，還是秦巴山水生態文化，張騫文化這一名人文化效應都是極為有限的。張騫文化最為集中的展示區，也只是以觀光、保護為主的張騫紀念館——2006年10月才有幸晉升為全國重點文物保護單位。全市7個4A景區，不僅張騫文化沒有能夠羅列其中，就是構成城固縣生態旅游主體的桔園景區、南沙湖景區也沒有進入全市有競爭力的4A景區序列。

作為區域文化資源中最具影響力的張騫這一文化資源品牌效應并未得到充分的挖掘，所擁有的歷史名人文化資源及其附加效應仍基本被固化于“墓園”，且被局限于張騫紀念館狹小的保護性平臺之上。張騫名人文化資源的旅游開發經濟收益也因此基本被固化在了張騫紀念館的門票收入上。如何破解張騫這一歷史名人文化資源深度開發的難題？使其成為城固縣，乃至漢中市文化旅游開發的新亮點？筆者試從以下幾個方面進行思考。

一、 張騫歷史名人文化資源的基本內涵

張騫的一生，可以用“勇”、“忠”、“毅”、“偉”四個字來概括。張騫毛遂自薦，應募出使前途未卜的西域諸國，體現的是他的勇氣；出使途中，屢屢受挫，且被匈奴羈押數載，娶妻生子，但他對大漢王朝忠心不二，矢志不渝，不辱使命，體現的是他的忠義氣節；歷時17年之久，兩次出使西域，克服千難萬險。特別是他率軍與李廣北擊匈奴因過被貶為庶人，繼而領命出使西南夷又受挫，但卻第二次出使西域，彰顯的是他常人難以堅守的“毅”品質。而他因功受封“博望侯”，官拜“大行”，位列九卿①“大行”，又稱大鴻臚，是古代中央掌管諸侯及外族事物、接待賓客的官吏。，彪炳史冊，居功至偉，體現的是一個“偉”字。據此，張騫歷史名人文化的內涵主要應包括以下幾個方面：

1. 不畏艱險，毛遂自薦，敢于擔當

漢武帝建元元年(前140)張騫在京城長安為郎官。秦漢時期，郎官屬郎中令(漢武帝改為光祿勛)，員額不定，最多時達5000千人，分議郎、中郎、侍郎、郎中四等,為宮中低品級小官，常以守衛門戶，出充車騎為主要職責，亦隨時備帝王顧問差遣。漢武帝初年，為聯合大月氏，實現東西夾擊匈奴，解除匈奴對西漢王朝邊防之患，決定招募忠勇有謀的能人志士聯絡與匈奴有世仇的大月氏，共商抗匈大計。然而，從西漢王朝都城長安到遠在河西走廊西部大月氏部，不僅路途遙遠，而且環境險惡，需翻山越嶺，走沙漠，跨戈壁，歷經千辛萬苦，克服千難萬險。更為艱險的是出使者必須經過匈奴所控扼的廣大地區，不僅需具備吃苦精神、健碩的體魄、頑強的毅力，更要有不辱使命的智慧和敢于擔當的忠誠。為此，漢武帝詔告天下,招募使者。時為京城宮中小官的張騫，面對前途未卜的艱險，以超越常人的勇氣和膽識，不畏艱險，毛遂自薦，以郎官身份應募為使，出使西域。張騫這種位卑卻敢于擔當，勇于開拓，關鍵時刻為國效力的勇氣和精神，在今天仍有時代價值。

2. 忠勇有謀，心系大漢，不辱使命

張騫前后兩次出使西域，歷時17年之久，歷盡艱難困苦，然矢志不移。張騫第一次出使西域，自西漢建元二年(前139年)始，在匈奴歷經10年有余，且已娶妻生子，但他仍心系大漢，不辱使命。設法逃脫匈奴羈押后，仍堅持西行至大宛，又經康居，最終抵達大月氏。在聯合抗擊匈奴計劃遭到大月氏拒絕后，再至大夏，歷時1年多方才踏上歸途。在歸途中，張騫為避免被匈奴發現，改從南道，但仍被匈奴發現并被拘1年多。元朔三年(前126)，張騫趁匈奴部落發生內亂之機，方才得以脫身并逃歸漢朝。此次出使西域歷時13年，隨同張騫出使的一百多人，最后只有一人同張騫返歸西漢王朝。張騫回到京城長安后，對其沿途所經過地區的地理、風情、政治經濟文化狀況，都作了詳細而確實的報告。此行雖然未達到聯合大月氏夾擊匈奴的出使目的，但張騫歷時13年的出使西域，對于西漢王朝用兵匈奴及西域諸國，鞏固西北邊防起到了十分重要的作用。漢武帝為表彰張騫心系大漢，不辱使命的忠勇之功，授張騫“太中大夫”，隨行者堂邑父授“奉使君”。據《呂氏春秋通詮·知度》載：“中大夫，官名，戰國(公元前475-公元前221)諸侯國中的爵位分為卿、大夫、士三級，大夫比卿低一等。大夫又分為上、中、下三等，‘中大夫’是中間一級的大夫。”[3]486自此后，不僅我國今天新疆一帶同內地的聯系日益加強，而且同中亞、西亞，以至南歐的直接交往也得以建立。張騫本人也從小小的郎官，躍至大漢中央王朝上層，有了實現治國平天下個人抱負的更大空間。

元狩二年(前121)，張騫與李廣率軍出右北平(今河北東北部)抗擊匈奴；張騫因遲誤軍期，按律當斬，后用侯爵贖罪免死，被貶為庶人。公元前119年，張騫奉旨率領百余名隨員并攜帶大量珍寶、絲綢和牛羊出使烏孫。張騫一行到達烏孫后，又分遣隨出使團成員出使大宛、康居、大月氏、大夏、安息等國。自此后，西漢朝與西域各國的經濟文化交往日益密切。

3. 絲路開拓，交通西域,功耀千秋

張騫開辟的絲綢之路，開創了東西方經濟文化交流的新時代。據史料記載，自漢唐以至明清,“整眉峭鼻,亂發卷須”的異國商人趨利而來[4]750，“相望于道，一車大者數百人，少者百余人”[5]2697。中國制造的精美絲綢、漆器產品，以及冶鐵和鑿井技術紛紛走出國門西進遠播。同時，西域諸國的皮毛、馬匹、瓜果、香藥等等,則紛至沓來。“明珠、文甲、通犀、翠羽之珍盈于后宮，蒲梢、龍文、魚目、汗血之馬充于黃門，巨象、獅子、猛犬、大雀之群食于外囿。殊方異物，四面而至”。[6]640一批西域諸國的經濟作物新品種如葡萄、石榴、胡桃、胡麻、胡豆、胡瓜、胡姜、胡蒜等等也紛紛扎根中原，開花結果，極大地改變了中國漢民族原有的農作物結構。獨具異域風情的箜篌、琵琶、胡笛、胡舞等，也伴隨中西文化交流的步伐從西域傳入中原大地，豐富了中華音樂的結構體系。

張騫既不是一位政治領袖，也不是一位軍事統帥，更不是一位文壇巨匠、思想界巨擎。但是，他所開拓絲綢之路及其產生的巨大歷史文化效應，在中華文明史上一直功耀千秋。

二、 張騫歷史名人文化資源開發的理念

旅游資源不同于一般的資源，它既有資源的一般屬性，更有旅游資源特色的集成和放大特征，同時又兼具旅游資源所具備的綜合性、唯美性、吸引力等特點。張騫作為絲綢之路的開拓者、歷史名人文化資源的核心，其歷史時期特定的活動空間、時間內所包含的一切自然、人文、生態文化元素符號及其歷史遺存等，都應屬于歷史文化名人資源的延伸部分。尤其是歷史文化名人資源在其空間和時間范圍內的資源載體及其延伸部分，其本身就是旅游資源的重要構成部分。

歷史名人文化資源是一個綜合的文化資源系統，其資源研究需著眼歷史，而開發則既要立足歷史，更要著眼現代。因此，在歷史名人文化旅游資源開發過程中應處理好以下關系:

1. 物態性資源與非物態性資源結合。在張騫歷史文化名人旅游資源開發中，應從資源稟賦及其構成的實際并結合旅游消費者的多元需求出發，將物態性資源(有形的歷史遺跡、遺存等)和非物態性資源(無形的民間故事、傳說和文獻記載等)有機結合，通過資源展示、資源開發、創意加資本等具體模式，將資源物化、活化，并以特色主題公園、異域風情街、專題文博館、主題化景觀設計和民俗節慶展示、主題文娛演出等多種形式為旅游消費者呈現出張騫歷史名人文化旅游的多彩價值和內在魅力。

2. 區域聯動開發。針對歷史名人文化資源的空間多區域性(線狀與多點狀分布)特征，對張騫歷史名人文化資源開發，在充分挖掘張騫故里本土資源的同時，還應結合其他資源遺存區域的資源現狀及開發現狀，通過區域聯動與互補，實現差異化開發，避開屏蔽現象，降低區域替代風險。

3. 多功能并舉。張騫的文化價值既體現在歷史層面，更體現在今天的愛國奉獻當代價值觀層面。因此，在張騫歷史文化名人旅游資源的開發定位上，應注重文化的多功能性，在尊重歷史的前提下，通過科學的創意開發，挖掘出歷史名人文化市場吸引力和賣點。

4. 政府引導與市場運作結合。對復雜性資源開發，必須堅持政府引導原則，以確保資源的有序開發、科學開發、可持續開發。同時，旅游資源開發的目的是為市場提供有吸引力的旅游產品，開發本身屬市場行為，因此，張騫歷史文化名人資源開發必須關注旅游市場需求點，打造適銷對路的旅游產品，才能最大限度降低投資開發的市場風險。

三、 張騫歷史名人文化旅游資源開發的策略

1. 構建張騫名人文化旅游品牌系統

首先，對張騫名人文化應準確定位。張騫生在漢中城固、歸葬地在城固，更有世界文化遺產——絲綢之路源點的桂冠。除西安市占據張騫西行始發地外，張騫文化在漢中、城固具有無法撼動的唯一性特征，是漢中市尤其是城固縣最具特色且無法替代的人文旅游文化資源名片。正是基于此，張騫名人文化資源形象定位，筆者認為，不僅應考慮張騫、漢中城固、絲綢之路三個主要因素，還可考慮其封地、歷史遺跡地等的差異化問題。

其次，提煉和打造名人文化品牌。張騫歷史名人文化資源屬多重結構性文化資源。表現為國家層面的忠誠與愛國；個人層面的智慧勇毅，敢于擔當；區域(地方)層面則在于出生地與歸葬地的選擇，即人杰地靈的區域地理環境。在資源挖掘與系統開發的過程中，應本著“靠山吃山，靠水吃水”的基本原則，嘗試開發出以張騫為主題形象和元素符號的特色旅游產品①如張騫文化資源開發與中國傳統文化中巧妙結合，從中國古代物質觀金木水火土入手，開發具有紀念意義的產品。其中“金”，可嘗試開發“金節”，寓意誠信、堅毅、不辱使命之意，即可作為張騫旅游紀念品，還可作為健身器材；“木”則結合典故中的“張騫泛槎”，開發出具有唯一性的木雕、竹雕等旅游紀念品，寓意直上九霄云漢之意；“水”，則可將張騫及其故里悠久的釀酒歷史巧妙結合，開發出以“張騫”為名的水酒、飲料等；“火”則可寓其延伸，打造有地域文化符號的特色性絲綢系列產品；“土”，則可借神話傳說中的“騫奉命尋找河源，乘槎經月亮至天河，在月亮見一女織，又見一丈夫牽牛飲河，織女取支機石與騫”。張騫懷揣支機石回到人間后，悉心施教于人，由此，人間便能織造出絢麗多彩的綾羅綢緞乃美麗的綾羅綢緞。可選擇地方精美石材，將其打造成富有傳奇色彩的“支機石”旅游紀念品，寓意“巧手”或“匠心獨具”的創造。,并將其廣泛應用于主題公園、西域風情街、西域歌舞、特色餐飲酒店、漂流船只、景觀雕塑、紀念性特色服裝、特色購物品、保健醫藥、康體娛樂等產品等。同時結合區域特色，充分發揮創意設計理念，開發出特色鮮明、簡潔、解讀性強的地標型價值形象,并使其固化、物化、符號化，增強其文化的標志性和識別性，營造出匠心獨具的文化品牌形象氛圍。

此外，利用現代科技手段，再現張騫通西域的艱辛歷程和沿途人文風情和自然風光，豐富張騫歷史名人文化旅游產品系列，給旅游者以身臨其境的震撼效果，增強其產品的市場競爭力。

最后，建立張騫品牌文化的保護系統。資源本身具有地域壟斷屬性，在競爭性開發日趨激烈的今天，開發是第一要務，但文化品牌保護同樣不可缺位。第一，根據張騫歷史名人文化的特點，在資源開發過程中，必須充分認識張騫品牌文化的價值，從開發之時起，就應注重文化的品牌創建，以保證品牌的獨有性(如域名注冊、產品的原產地標識申請保護等)。第二，借助“暈輪”效應，利用張騫與相應游客群體(張姓后裔、文化學者、張騫“粉絲”等)之間固有的情感親和性，借人揚名，提高市場知名度和美譽度。第三，結合張騫故里文化建設，通過公祭等主題活動，使人們在特定場景下實現與張騫的情感交流與對話，提升特定消費者群體對張騫文化名人文化的認知度。同時，發揮媒體，尤其是現代網絡媒體(包括手機終端、微信平臺等)的優勢,擴大和提升對張騫歷史名人文化的輿論保護和認同。

2. 打造張騫文化品牌旅游吸引物系統

旅游產品在市場上存在的核心價值在于定向的市場吸引力。社會學家麥肯奈爾的旅游吸引物系統理論認為：旅游吸引物系統有三個部分,除了核心吸引物旅游景點外，還包括旅游者、旅游景點形象或標識物。[7]182它告訴我們，針對歷史名人文化資源的旅游開發，不僅要在名人旅游資源內涵做文章，更重要的是必須充分考慮歷史名人文化形象本身的打造，這是提升游客對名人文化認知的支撐與載體。

結合張騫名人文化資源的價值特點，主要應從以下幾個方面做足文章：

(1)結合社會生活熱點,彰顯名人文化的時代價值。“忠誠與愛國”是當今我國自上而下倡導的時代主題，更是最大的時代政治潮流，這與張騫的人生價值追求一脈相承。因此，張騫追求百折不撓，忠誠愛國的理想，以及毛遂自薦，百折不屈，智慧勇毅，敢于擔當等，都是地方進行文化旅游開發中的代表性元素。依據這一主題思想，可嘗試打造張騫愛國、忠勇與智慧勇毅、毛遂自薦、敢于擔當的傳奇人生系列文化產品、衍生品。如文學作品、影視和舞臺(音樂)短劇、音樂組曲與單曲、繪畫、絹絲、掛毯，以及具有張騫文化符號的旅游紀念品等系列文化旅游產品。

(2)關注大眾趣味，把握時尚脈搏。歷史文化名人旅游資源開發必須緊跟消費市場趨勢，高度關注消費者偏好，準確把握市場需求脈搏。當前，整個旅游消費市場正在逐步步入“娛樂時代”。因此，在歷史文化名人旅游開發中應更加注重淡化名人文化的神圣感和距離感，弱化其天降大任和悲天憫人色彩，科學地發掘其大眾性娛樂消費功能。當然，我們也應避免走向另一個極端，即唯利是圖的低俗或奢侈的消費陷阱。從這一角度出發，可嘗試將張騫歷史名人文化與西域風情民俗文化結合，開發特色鮮明的養生文化、漢菜、漢茶與西域餐飲(含特色保健藥膳等)文化系列產品。①2004年4月公布的“第三批中國名宴、名菜、名點”，應給予我們一定的啟示。在這些名宴、名菜、名點中，選材一般，但烹飪技法很有特色，尤其是命名，加入了非常濃厚的文化元素。如：名宴中:大展鴻圖宴、安徽省的徽州名人宴、江西省的味道風情宴、藥都藥膳宴、山東省的王朝海珍宴、湖北省的楚才宴等；名菜如：河南的包公豆腐、乾隆貢肉、濟南的烏龍載舟、陜西省的霸柳風雪、福建省的花開富貴、江西省的員外圓蹄、九江的狀元全家福、湖北武漢的昭君琵琶鴨等；名點如：上海的五仁羅漢面、九江的如意壽卷、南昌的四季飄香餅、山東省的金絲龍、廣東的太極鴛鴦盒等。

此外，還可憑借張騫墓這一現有世界文化遺產平臺，結合《漢書·張騫傳》、《城固縣志》等歷史文獻中有關張騫及其活動的記載，世代流傳的有關張騫的傳說、故事等，合理而巧妙加以延伸放大，開發出張騫文化體驗旅游產品。

(3)提煉名人文化形象與符號。歷史文化名人資源的主題形象提煉與符號化既是一個價值認同、資源綜合分析、甄別與篩選、化平淡與神奇的過程，也是一個資源基礎上的科學創意過程，更是一個歷史名人文化本身與消費對象的認知互動過程。

一個鮮明的主題形象與名人符號，是一個特定區域的文化形象之魂，它能以其極強的視覺沖擊力給大眾留下深刻的印象。而歷史名人文化資源開發的核心就是文化之魂的提煉和創新。張騫歷史名人文化形象與符號的提煉需要重點解決三個問題：第一，基于城固，特別是張騫出生地和歸葬地特有的地理環境、中國古代風水思想與張騫文化特征尋找出最具代表性的形象線索。第二，根據張騫故里的區域人文和生態資源體系特征，篩選出具有濃郁地方特色的代表性物質載體。第三，借用現代聲光電技術手段來豐富和全景式展示張騫名人文化。如，針對張騫距今已時代久遠，其文化資源及遺存涉及地域廣袤，空間場景宏大且分散的特點，可借運用當代科學技術手段實現造景、借景、情景再現等，豐富與烘托主題景觀。

此外，借助激光投影技術和“夢幻印象”表現中的現代電子成像技術手段②該技術手段在西安歷史博物館等地采用后，立體再現了景區(點)昔日豐滿的歷史文化內涵片段，得到旅游界的廣泛認可。，立體而鮮活地復現張騫當年不畏艱險，毛遂自薦，百折不屈，勇走西域的忠誠、勇毅建功立業歷史場景，實現旅游者與歷史名人張騫跨越時空的對話等，增強其產品的體驗感和市場吸引力。

歷史名人文化旅游資源是區域旅游文化資源的品牌、名片、王牌，其本身是一個較為復雜的特殊資源系統。而長期的歷史文化資源旅游產品開發也主要以觀光型旅游為主，因此，歷史名人文化資源的開發本身也是一個不斷探索、總結和提升的過程。實踐證明，科學的名人文化資源旅游開發應是一個漸進而有序的過程，對資源的深入挖掘和系統研究是前提，地方黨委和政府的高度重視和科學的開發規劃編制是關鍵，而充裕的資金投入和卓有成效的市場營銷手段則是開發的保障。

[參考文獻]

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[6]班固.漢書·西域傳[M].北京：中華書局，1962.

[7]MacCannell D. The. Tourist:A New Theory of the Leisure Class[M].New York: Schocken Books, 1976.

[責任編輯：朱 飛責任校對：朱 飛曹 驥]

[中圖分類號]G124; F592.68

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-2936(2016)01-0043-05

[作者簡介]蔡云輝(1966-)，男，浙江紹興人，陜西理工學院歷史文化與旅游學院教授，經濟學博士后，主要從事旅游經濟、城市與區域經濟發展研究。

[收稿日期]2015-11-26

[修訂日期]2015-12-16