從女性主義視角解讀益達酸甜苦辣系列廣告

□陳玲玲

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從女性主義視角解讀益達酸甜苦辣系列廣告

□陳玲玲

摘要：隨著女性主義思潮的產生和發展，女性的權利和地位有所提高，商業廣告中也開始出現獨立、自信的女性形象，但大多廣告女性角色仍然是作為男性的附屬品和性對象出現。益達酸甜苦辣系列廣告作為普通的口香糖廣告，亦含女性歧視內容。廣告作為受眾接觸量最大的媒介文本，應主動摒棄女性歧視設計，倡導健康良好的社會風氣。

關鍵詞：女性主義；女性形象；女性歧視

大量商業廣告樣本和女性主義研究成果表明，商業廣告對女性歧視多表現為幾個方面：女性社會形象從屬于男性，女性家庭形象為傳統賢妻良母，女性被物化成為待價而沽的商品，女性形象色情化成為男性的性玩物。益達酸甜苦辣系列廣告（以下簡稱益達廣告）在人物和情節設計上均含女性歧視內容。

目前，益達廣告共發布兩季，一季由桂綸鎂、彭于晏和連凱三人主演，另一季由白百合、郭曉冬主演。在這兩季廣告中，帶臺詞出場的女性共有三位，桂綸鎂（由于廣告中對演員所飾演的角色沒有交代姓名，本文將以演員本人的名字代稱劇中演員所飾演的角色）、李之文和白百合。下面從職業職位與性格兩方面對比解讀益達廣告中男女角色形象，淺探該廣告中的女性歧視內容。

一、角色職業職位設定中的女性歧視

益達廣告中的女性角色職業職位設定為：桂綸鎂為沙漠加油站員工、客棧服務員，李之文為面館服務員，白百合為面館學徒、廚神徒弟。與之相對應的男性職業職位設定為：彭于晏為騎行者，連凱為客棧老板，郭曉冬為廚神。

電視廣告中的女性形象多為家庭主婦，若為職場女性，則多為店員、教師、護士、秘書等較為傳統的女性職位。電視廣告中的男性形象有慈父，但更多的是和高科技、高財富掛鉤的成功人士。益達廣告中的三位女性，一位是隨時跳槽的底層員工，一位是小面館的服務員，另一位是基本功欠缺的學徒，職位較為傳統、卑微。而其中的男性，一位是灑脫不拘的騎行者，一位是客棧老板，另一位是廚藝精湛的廚神，職位都與財富及成功掛鉤。

這種男女職位的設定一方面反映了社會現實。女性從父系社會開始便成為男性的附屬品，一度是傳宗接代的生育工具和男性性欲的發泄對象。女性在男性的統治下喪失了與男性同等的社會權利及地位。

盡管發軔于1791年的女權運動令女性的社會地位有所提高，但女權兩百多年的發展并沒有撼動沿襲了幾千年的男尊女卑的觀念。盡管社會中不乏女總理、女商人、女經理等成功人士，但在中高層領導中，男性數量以壓倒性的優勢多于女性。因此，益達廣告中男女職位的設定反映了社會男強女弱的現實。

另一方面，益達廣告中男女職位的設定也加強了社會中男強女弱、男主女附的性別觀念。就益達廣告的創意表達而言，將其中男女角色的職位交換，故事情節不變，同樣可以表達“不管酸甜苦辣，總有益達”和“關愛牙齒，更關心你”的主題。但益達廣告的創意人員選擇將男性形象設計得更符合社會對成功者的定義，將女性形象設計得更軟弱。此類廣告在大眾媒體上反復播出，可形成強大合力，強化人們頭腦中已經形成的男強女弱的性別觀念，加劇女性的自卑感，使女性在潛移默化中接受大眾媒體為女性設定的職位和能力水平，引導女性降低對自身的要求，不敢亦不自信通過自身努力改變命運。

二、角色性格設定中的女性歧視

桂綸鎂在廣告中是一位表面大大咧咧，內里心思縝密的女孩，她放棄加油站的工作跟隨彭于晏騎行旅游，兩人也進入表白前的曖昧階段。而在這一準戀愛階段中，桂綸鎂也表現出心胸狹窄、無理取鬧、猜忌多疑的性格特征。

第一季第三集中，桂綸鎂和彭于晏進入一家面館就餐，面館的女老板李之文熱情招待，彭于晏熱情回應，兩人言語之間略帶挑逗意味，桂綸鎂看在眼中，嘴上不著一詞，臉上已燃怒火。情侶之間女方因為男方與其他女性友好接觸而嗔怒是銀幕中常見的橋段，男性往往被塑造成陽光外向的社交達人，女性則一般被塑造成心胸狹窄的嫉妒者。

第一季第四集中，桂綸鎂與彭于晏來到沙漠中，兩人下車后桂綸鎂開始怪罪彭于晏不聽從她的意見，導致兩人迷路。兩人到烤肉攤面前吃烤肉，彭于晏試圖提醒桂綸鎂烤肉很辣，但桂綸鎂并沒有給他說話機會，待桂綸鎂嘗到辣味之后，又責怪彭于晏沒有提醒。在情侶相處的過程中，小摩擦自是難免，但在銀幕中，女性往往扮演為小事生氣取鬧者，而男性面對這些問題，如廣告中的彭于晏，則始終保持著“小事一樁，不必介懷”的樂觀態度，男性表面上的道歉則更突顯出女主角為雞毛蒜皮般小事無理取鬧的性格特點。

第一季第五集中，桂綸鎂與彭于晏去到海邊，桂綸鎂走入沙灘淺水區歡快地嬉鬧，不料一個大浪頭沖過來將她淹沒，彭于晏快速奔入水中抓住她的手，并將她抱到沙灘上，兩人坐在沙灘上時，桂綸鎂問彭于晏：“接下來我們怎么樣？”彭于晏聽后拿起地上的枯枝在沙灘上畫下路線，同時解釋說：“先去麗江，再去香格里拉，之后去西藏?！惫鹁]鎂的這一問題，并不是在詢問接下來的行程，她想聽到的是男主角的表白，但彭于晏不解風情，認真講解起行程。桂綸鎂也因此心生不快，最后在彭于晏熟睡之時留下字條獨自離開。

在這一情節設置中，桂綸鎂沒有聽到彭于晏的表白，認定男主角對她更多的是兄弟之情而非男女之情，這種情況之下，她沒有主動表白，也沒有繼續等待，而是選擇離開。這里，女主角表現出來的是敏感多疑、感情用事的一面，而男主角表現出來的則是理性的一面。在彭于晏與桂綸鎂兩位角色的性格設計中，男性與樂觀、包容、理性思考等正面的品質相聯系，而女性則與憂郁、狹窄、感情用事等負面品質相聯系。這種男女性格的塑造對女性的歧視是明顯的。

廣告中另一個角色李之文是夢妮面館的女老板兼服務員。李之文僅出現在第一季第三集中，她曲線玲瓏，穿戴時尚，橙色緊身上衣包裹著凹凸有致的身形，左邊香肩微露，聲音甜中帶嗲，香艷而熱情，以致她親切地稱呼彭于晏一聲“帥哥”，彭于晏便雙眼發直。在兩人的對話中，鏡頭對李之文的面部給予特寫，在李之文轉身后，鏡頭再次對她搖擺腰肢和豐腴臀部給予中景鏡頭，這時在觀看她婀娜背影的不僅是她身后的彭于晏，更是電視機和網絡前千千萬萬的觀眾，尤其是男性觀眾。

在這里，益達廣告運用了性挑逗的方式吸引觀眾眼球，李之文在這里作為一個被男性觀看和把玩的性對象出現。當然，這里的性元素運用并不突出，對比內衣廣告或女性全裸出鏡的廣告已屬低調。但即便在口香糖廣告中也隱晦地運用性挑逗元素，由此也可見女性作為男性的性對象，受到男性的觀賞由來已久并根深蒂固，已如病毒般入侵到每個人的大腦中，讓人習以為常見慣不怪了。

結語

在當下的男權社會中，女性沒有享受到和男性同等的權利，亦沒有獲得同等的尊重。每個嬰兒降生之后，就被貼上社會性別的標簽，父母和社會對不同性別的嬰兒有不同的要求和規范。在這種要求和規范之下，男嬰按社會定義的男人的標準發展，女嬰則按社會定義的女人的標準發展。男人擁有所謂的女性氣質和女人擁有所謂的男性氣質，在這個社會中都會被視為另類，都難以得到尊重，這對于男性和女性雙方都是不公平的，但女性受到的不公和歧視較之于男性更明顯、更常見。

大眾媒體作為輿論的領導者和潮流的引導者，不應加強性別之間的不平等，而應通過議程設置和培養原理，帶動社會男女平等風氣的形成，如此，男性不會因為向親人朋友哭訴心中苦痛而被視為“沒有男人氣概”，女性除了美貌之外還可受到更多的尊重，這對于兩性身心健全發展都是必要的。

廣告如同空氣般存在于人們的生活中，是大眾接觸最多的媒介文本，在引導社會文化潮流方面效果尤為顯著。廣告設計者在廣告創意時若能有意識地宣傳男女平等觀念，摒用有女性歧視的內容，女性的真正獨立和解放才有希望。

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（作者系黑龍江大學新聞傳播學院傳播學碩士研究生）