我國微商運營分析及對策研究

史后波　周京京　楊燕

摘 要：“微商”是在電子商務迅猛發展的社會大背景下，在手機、平板電腦等移動終端平臺上快速發展起來的一種新型商業模式。但是，在其迅猛發展的現狀之下，微商經營仍存在著很多不足之處。基于此背景，本文通過發放調查問卷，查閱資料等收集數據，使用SPSS軟件進行數據分析，對“微商”運營現狀進行診斷，發現當前微商在經營過程中存在著銷售盲目性，經營隨意性，售后服務差，關系營銷等一系列問題，得出對微商進行社會治理的幾點建議，有豐富微商研究文獻的理論意義，對促進微商的持續健康發展有一定的作用。

關鍵詞：微商；運營現狀；問題診斷；SPSS數據分析；對策研究

電子市場迅猛發展，加速了3C電子產品和移動社交軟件的更新換代，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月底，中國網民數達6.68億，互聯網普及率48.8%，其中微信用戶已超5億。網絡、移動社交軟件的普及為微商的發展提供了技術支持。

在全球化發展背景下，網絡商店的興起正把我國電子商務帶入迅猛發展的新階段。微商正是這一社會環境下的產物，它是對電子商務發展模式的補充。電子商務帶動的網絡購物的普及也為人們接受微商這一營銷模式奠定了社會基礎。

現階段，畢業生過多導致就業緊缺將有可能導致第四次創業熱潮，而學生群體對互聯網接受速度快，缺少資金等特點使得他們更容易選擇從事“微商”這種低門檻、低投入的行業作為自主創業的起點。

一、我國微商運營現狀

1.微商的概念

我國國內及國外學術界對“微商”尚無明確定義，參考百度百科的詞條解釋，“微商”是指衍生的Web3.0時代的以個體為單元的載波通道，互聯網與傳統方式相結合，沒有區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。 “微信”僅僅是“微商”的一個小的組成部分，是其中的一個媒介載體。

2.微商運營研究綜述

微商在經歷了一個時期的發展后，處于一個機遇與挑戰并存的瓶頸期。其機遇在于銷售模式的大眾化、多元化、及時性。“大眾化”指微信、QQ等移動社交軟件的普及已讓“微商”這一概念被廣泛接受；“多元化”指微商可通過文字、圖片、視頻等方式進行多元化營銷；“及時性”是指移動互聯網絡可以打破時間的限制，快速高效的向顧客傳遞產品信息。

同時，微商發展也面臨著一定程度上的阻礙。首先，朋友圈是一個社交場所而非商業市場，長時間的商品推廣使人產生厭惡之感；其次，微商推送信息泛濫，用戶或選擇屏蔽信息，或無法獲取真正需要的信息，信息的有效性很低；最后，微商經營尚無有效監管，假貨橫行，侵害消費者利益，損害微商信譽。

在信息時代這一大背景下，微商的發展毋庸置疑存在巨大的商機，但是要想推動微商更進一步的發展，當務之急就是要針對其發展中存在的問題加以修正和完善。誰最先認識并克服微商發展中存在的問題，誰就掌握了先機。如山東省海陽市農民，從2013年起就搶抓發展機遇，依靠微商走出了一條與眾不同的發展之路。他們通過微商平臺主打當地白黃瓜、紅富士蘋果、西紅柿等特色農產品，做到保證產品質量，杜絕無序競爭，專一產品銷售，不盲目跟風。在這種良性狀態下，海陽白黃瓜日發貨量達到300公斤-400公斤，利潤點保持在20%-30%；紅富士蘋果和西紅柿等農特產品日發貨量500公斤-1000公斤，利潤率保持在5%左右。2015年1月至3月，營業額就突破300萬元，前三個月完成2014年全年營業額的1.5倍。海陽微商以井噴之勢迅猛擴張。

二、微商的運營現狀分析——以蕪湖為例

1.微商發展現狀

根據發放的調查問卷，以及利用SPSS統計分析軟件進行數據分析，最終發現微商的運營現狀主要表現為以下三個特點。

（1）雖發展迅猛，但仍有較大發展空間

問卷調查顯示，140人中有128人沒有做過微商，做過微商的比率為8.6%，有67.14%的人沒有在微商處購買過商品，有29.29%的人在微商處購買過1-5次的商品，這表明微商對大眾而言雖已不再是陌生事物，但大部分人對涉足微商仍持觀望態度，微商群體仍有較大發展空間。

（2）微商經營時間比較自由

問卷調查顯示，微信、微博和QQ是使用最廣的社交軟件，這三款軟件超過總數的95%。人們在使用這些軟件時沒有時間上的限制，可以隨時隨地開展微商活動。做微商的人主要是學生、家庭主婦以及上班族，他們利用空閑時間通過在這些社交軟件發布照片和文字來介紹自己所經營的產品，并進行交易。這種交易方式省時省力，方便快捷，既充分利用了學生、家庭主婦和上班族的空余時間，又可以為他們帶來經濟收入，于他們而言是一舉兩得的行為。

（3）微商受眾多且廣

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月底，中國網民數達6.68億，互聯網普及率48.8%，手機網民5.94億，其中微信用戶已超5億。由此可見，中國現在使用手機、電腦等3C電子產品的人越來越多，隨著互聯網的不斷普及，會有更多的人使用3C產品。人們一旦開始使用3C產品，都無可避免的會接觸一些社交軟件，如QQ、微信、微博等，由此而成為微商的潛在顧客。

2.蕪湖微商中的問題診斷

（1）產品類型集中，銷售盲目性

問卷調查顯示，人們了解的微商經營種類主要集中在化妝品、護膚品代購以及服裝、飾品兩大類，超過了60%。可見，微商產品類型過于集中，導致競爭加大，利潤降低。而且微商的銷售具有盲目性，通過在QQ空間和朋友圈等不斷的刷屏來進行宣傳，首先，對顧客的喜好并不是很清楚，不能提供個性化服務，宣傳有效性低，交易次數更少；其次，微商所經營的商品不一定是每一個社交平臺中的人都感興趣的，這種頻繁刷屏的銷售方式有時會引起人們的反感。

（2）經營隨意性大，產品質量得不到保證，售后服務差，維權機制缺失

問卷調查顯示，有36.5%的人認為微商沒有完善的體系，21.8%的人認為在微商處購買產品，來源、質量難以保證。可見微商的管理制度存在很多的缺陷，管理體系不夠完善，存在經營隨意性大，產品渠道不正規等問題。這些問題使得一些潛在的顧客對微商持觀望態度，從而阻礙了微商的發展。

另外，有16.2%的人認為在微商處購買商品的售后服務難以保障，由于人們在微商處大多數購買化妝品、護膚品以及服裝、飾品等商品，這些商品必須先購買后體驗，購買的商品可能并不適合自己，如果出現這種狀況，退換貨會比較困難。因為微商是近幾年才興起的一種新商業模式，相應的法律法規還不完善，因此，有些顧客在微商處購買商品后出現各種問題也沒有合理的解決方案，一般都是顧客吃啞巴虧。因此，微商的售后服務還有待提高。

（3）集中于關系營銷，影響人際交往

微商主要是通過移動社交網絡平臺開展經營的新商業模式，通過在QQ空間、朋友圈、微博等不斷的刷屏來推廣自己的產品，這實際是利用自己的人脈圈進行的關系營銷。顧客都是自己認識的人，可以使顧客降低顧慮，有利于商家對商品進行宣傳推廣。不過從現在的情況來看，部分商家在這些社交網絡平臺的刷屏次數過于頻繁，致使受眾產生反感，甚至會屏蔽，從而影響正常的人際交往。

三、我國微商運營對策

1.重抓市場調查

涉足微商不能盲目，應提前做好市場調查，準確市場細分，選擇適合微商市場經營的產品。建議選擇生活消耗品，定制化程度高的商品，突出微商能更好滿足個性化消費的特點。藥品、保健品等內服商品絕大多數人還是會在實體店或官方網站購買，微商不宜涉足。

另外，微商只能通過微信朋友圈，QQ空間，微博等社交軟件發布產品圖片和介紹來吸引顧客，若產品種類繁多，會讓人產生凌亂不專業之感，所以建議微商最好經營單一品種產品，如定位護膚品市場的微商可專業經營同一品牌的同一系列面膜。

2.提高入戶門檻

在互聯網已得到全面普及的背景下，只需同時具備PC機和社交軟件，無需其他技術支持，每個人都可以成為微商經營者。如此低的入戶門檻導致微商不規范經營事件頻發。

要保證微商行業的持續健康發展，應提高微商經營的入戶門檻，如建立實名認證體制和信用評估系統，規定達到某一信用等級才有微店經營資格，在經營過程中若被舉報發生損壞消費者權益行為則在確認事實后降低信用等級。

3.落實立法維權

加強立法工作，建立完善的售后服務體系，讓消費者在權益受到侵犯后有正規渠道可以維護自身的權益，是使微商真正納入電子商務體系，成為線上銷售正規渠道的有效途徑。同時，此舉也將大大增加廣大消費者對微商的認可。

2015年，首部《中國化妝品微商標準（執行草案）》出版，明確要求微商所經銷的產品必須具有生產許可證、商標注冊證、衛生許可證、產品備案信息及批準文號、商標注冊證和企業法人營業執照等相關資料。以個人為單位的經營者需到當地的工商部門注冊，取得合法營業執照，所售產品和外包裝必須符合化妝品的相關法律規定和標準。新規同時規定無論是個人還是企業，任何微商都應建立完善的售前、售中、售后服務機制。其他產品的微商經營可仿照此例。

4.線上線下結合

微店的載體實際上只是微信朋友圈、QQ空間、微博刷帖發布的一些關于產品的圖片展示和文字說明，消費者被動的接受產品信息，卻無法看到關于產品使用者的售后評價，也無法在購買前進行用戶體驗。所以，為了使微店的信息傳播功能和實體店的顧客體驗功能得到完美結合，建議微店和實體店緊密結合，遵循本地化服務原則。即將微店的主要功能定位于吸引顧客關注，將已經對產品產生興趣但又對微店感到不信任的顧客吸引到實體店消費，反之，品牌實體店的存在也會提高顧客對微店購買的信任。

四、結論

微商發展問題已成為當前電子商務蓬勃發展大環境下的熱點話題，本文通過發放調查問卷和查閱文獻資料等，了解蕪湖當地市民和學生對微商發展問題的看法。在此基礎上，通過SPSS軟件進行分析，找出蕪湖微商發展和微商總體發展的共性與不同，得出目前蕪湖微商發展存在著銷售盲目性，經營隨意性，售后服務差，關系營銷等一系列問題的結論，并針對問題提出了蕪湖微商發展應重抓市場調查；提高入戶門檻；落實立法維權；線上線下結合等意見建議，旨在促進蕪湖微商行業的持續穩定健康發展。同時，本文對當前微商發展總體態勢也是一個小范圍的呈現，對微商總體制度設計的研究可以起到一定的借鑒意義。

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作者簡介：史后波，安徽師范大學經濟管理學院講師；周京京、楊燕，安徽師范大學經濟管理學院本科生