非物質文化遺產形象設計與推廣——以龍川黎咀手擎木偶戲品牌形象設計為例

文‖陳文武

?

非物質文化遺產形象設計與推廣——以龍川黎咀手擎木偶戲品牌形象設計為例

文‖陳文武

【摘要】本文對龍川黎咀手擎木偶戲歷史及現狀進行分析，針對項目要求提出設計策略，并對木偶戲品牌形象的主題提煉、基礎元素、插畫及角色、項目物料、手機界面推廣等設計進行詳細闡述，最后提出在建設文化強國的背景下，應注重非物質文化遺產的保護與傳承，讓木偶戲重現昔日輝煌。

【關鍵詞】龍川黎咀；木偶戲；形象設計；推廣

圖1　主題標志

龍川黎咀手擎木偶戲于2007年被列為河源市第一批非物質文化遺產保護名錄，2009年被列為廣東省第三批非物質文化遺產保護名錄，是龍川縣黎咀鎮(zhèn)的傳統文化，是群眾喜聞樂見的地方戲劇，至今已有100多年歷史。

一、龍川黎咀手擎木偶戲的歷史及現狀

木偶戲又稱“鬼仔戲”，歷史悠久，據說源于漢朝，盛于唐宋。木偶戲最初被人們用作祭祀活動，每逢紅白喜事便請來助興，后來因其表演逼真、技藝絕倫而備受推崇，進而成為一門供人娛樂的獨立戲種。常見的木偶有提線木偶、杖頭木偶等。龍川黎咀木偶有“兆豐年”和“賀豐年”兩個戲班，屬于杖頭木偶，演員站在布幔之下，舉著木偶表演。龍川黎咀木偶經過不斷創(chuàng)新和發(fā)展，從提線木偶發(fā)展到手擎木偶，既能演現代劇，又能演古裝劇，通過簡單的道具，造就豐富的人物性格和劇情，其觀賞性強，深受群眾喜愛。龍川黎咀木偶代表劇目有《白蛇傳》、《孫悟空三打白骨精》、《民樂伴舞》、《馬燈四圍》等，它經常在龍川縣城鄉(xiāng)和五華、和平等縣以及江西省一帶演出，后來還曾被選派赴蘇聯、東德、捷克斯洛伐克等國演出，并獲得全國木偶皮影比賽等多個獎項。

改革開放以來，隨著社會的不斷進步及信息媒體的不斷更新，人們娛樂活動也隨之變得豐富多彩，傳統的各種文藝娛樂活動難以滿足現代人的生活需求。近年來，由于城市的快速發(fā)展，農村的交通、醫(yī)療、教育等問題都比較落后，大部分村民已遷往縣城或中小城市居住，造成農村人口逐年減少，作為扎根在鄉(xiāng)村的黎咀木偶戲，目前面臨劇團資金缺乏、劇團成員年齡老化、傳承乏人等問題，黎咀木偶藝術已瀕臨湮滅失傳狀態(tài)。在這種背景下，通過政府主導，在政策和經費上對黎咀木偶戲給予相關支持，對其品牌形象進行設計，開發(fā)相關旅游紀念品及網頁界面（APP）進行宣傳推廣，可以讓其引起更多人關注，從而得以傳承并發(fā)展。

二、龍川黎咀手擎木偶戲品牌形象設計策略

針對龍川黎咀木偶面臨的各種困境，應通過兩個層面來協同解決。一方面是政府要成立木偶戲保護機構和建立保護基金，積極爭取上級更多資金支持，繼續(xù)完善好木偶戲培訓基地；進一步加大宣傳和保護力度，鼓勵招收年輕的學員進行專業(yè)管理和訓練、演出，讓木偶戲這種傳統民間藝術得到傳承繁衍，重放異彩并發(fā)揚光大。另一方面是要注重文化推廣與策劃，規(guī)范視覺形象設計，讓木偶戲品牌化。在視覺形式設計層面，通過項目組多次分析、探究，最終確定以年輕化的視覺設計風格為主導，通過插畫的表現手法，選擇木偶戲在鬧春、賀年、端陽、賞月、佳緣五個重要節(jié)日表演場景，描繪出木偶戲在當地喜聞樂見的畫面。同時也對木偶戲系中的公、婆、生、旦等行當開發(fā)角色設計，并應用抱枕、手提袋、明信片、書簽等物料作為推廣紀念品，讓年輕一代認識木偶戲，喜歡木偶戲，使木偶戲代代相傳。

（一）項目主題提煉

主題是項目設計的主導思想，將整體設計凝聚在一個主題上，便于對視覺設計的推廣。比如，通過分析推敲，我們可以確定以“邑心承藝”為項目設計主題（圖1）：“邑”，是指龍川客家古邑；“心”，體現龍川人的性格熱情、勤勞、樸實；“承”，是傳承、繼承的意思；“藝”，代表木偶表演藝術。該主題體現出龍川人繼承和弘揚木偶文化的精神。

（二）項目基礎元素設計

項目基礎元素是指項目的標志及標準字設計。項目標志是根據木偶表演的動作而設計的，木偶的手、腳的曲線表示它是活動的，正如一位在表演的舞者，賦予木偶戲一種新的生命力。“邑心承藝”、“鬧春”、“賀年”、“端陽”、“賞月”、“佳緣”等主題性文字的字體以老宋體為基礎，筆畫略加處理，使文字造型略扁，字體簡潔大方，表現木偶戲文化內涵深厚及別具一格的特點。

圖2　插畫設計

圖3　物料設計及包裝設計

（三）項目插畫設計及角色設計

插畫設計是項目的核心畫面，貫穿視覺設計的始終，也是輔助圖形設計之一。插畫以木偶戲在鬧春、賀年、端陽、賞月、佳緣五個重要節(jié)日表演場景及代表性景物為元素進行組合，表現出各場景的節(jié)日特征，使畫面生動有趣（圖2）。其中：1．鬧春。鬧春是中國傳統的元宵佳節(jié)。本主題插畫以龍川黎咀代表性的草龍、舞獅、燈籠及湯圓等為主要元素，表現出木偶戲在元宵佳節(jié)中的歡樂情景。2．賀年。賀年是民族的傳統佳節(jié)。本主題插畫表現出龍川黎咀人民新年穿新衣、貼對聯、放鞭炮、放煙花、派利是、吃年飯、看木偶戲的生活場景，同時寓意年年有余、豐衣足食的畫面。3．端陽。端陽是端午節(jié)，插畫以木偶戲表演為主畫面，背景配以芭蕉葉、粽子、賽龍舟、觀龍舟的生活場景。4．賞月。賞月是中國傳統中秋佳節(jié)，畫面以黎咀月餅、荷花、玉兔、柿子、燈籠等元素構成。畫面上半部分突出木偶戲表演，下半部分表現中秋佳節(jié)的賞月、打燈籠的歡快情景，畫面視覺中心偏上，很好地突出木偶戲。5．佳緣。佳緣是結婚畫面，插畫突出新郎、新娘的華麗衣著，背景以木偶戲表演為場景，角色設計以木偶戲系中的公、婆、生、旦等行當進行開發(fā)設計。角色除性格特征的表現外，結合五個主題元素重點表現頭飾，使角色與插畫相呼應。

（四）項目物料設計及包裝設計

物料是項目形象推廣的載體之一，選擇具有代表性的物料，是傳播形象設計的主要手段。在物料設計上，充分考慮紀念性、實用性、裝飾性三大要素，選用實物木偶、抱枕、手提袋、明信片及地方食品包裝（柿餅、老婆餅、瓜子、百花糖、芝麻）作為推廣物料，多角度對木偶戲形象進行有效推廣，讓大眾了解木偶戲，達到傳播與傳承的目的（圖3）。在木偶及食品包裝設計中，以“天方地圓”為概念，盒身為方，容器為圓，方便運輸及盛裝產品。以牛皮紙為主要材料，采用標貼的形式進行包裝裝潢，很好地突出視覺形象，同時降低了包裝成本。在抱枕及手提袋設計上，選用粗、細麻布為主要材料，以插畫及角色為主圖案，通過絲印完成，方便快捷，容易制作，體現出客家人淳樸、務實的性格特征；同時它們又具有實用及裝飾的特點，因而深受廣大民眾喜愛。

圖4　手機界面推廣

三、龍川黎咀手擎木偶戲品牌形象推廣設計

木偶戲品牌形象推廣主要以平面廣告與手機界面兩種形式為主，一是可以降低推廣成本，二是可以緊密結合現代信息社會的需求，做到與時俱進。

1.平面廣告設計

平面廣告設計是視覺形象推廣中一種傳統的推廣手段，也是一種直觀的有效手段，具有成本低、效果好的特點。木偶戲平面廣告以鬧春、賀年、端陽、賞月、佳緣五個主題進行系列廣告設計，全面生動地表現出木偶戲在當地重要節(jié)日喜聞樂見的情景，讓當地民眾產生回憶，并影響年輕一代，使年輕一代喜歡木偶戲，宣傳木偶戲，有繼承木偶戲的責任感。

2.手機界面推廣設計

手機界面推廣設計是現代信息社會視覺推廣的重要途徑。年輕一代通過手機閱讀大量的信息，方便快捷，便于及時更新與流通，使推廣范圍及群體不斷擴大，讓更多的人了解木偶戲。

木偶戲界面交互設計由進入頁、介紹頁、登陸頁、注冊頁、互動頁等界面構成，按照操作流程將木偶戲的發(fā)展歷史、傳承人、表演劇目等內容進行詳細介紹，方便讀者對木偶戲的深度了解。界面交互設計同時還增設了游戲互動、紀念品及產品專欄，通過游戲互動，增加趣味性，讓大眾在互動的同時對木偶戲形象產生記憶，達到潛移默化的效果；而紀念品及產品專欄，是根據視覺形象衍生的紀念性產品及實用性產品，通過網絡平臺，進行網上訂購與交易，方便快捷，符合現代年輕人的消費習慣（圖4）。

龍川黎咀手擎木偶戲歷史悠久，具有濃厚的地方文化特色，是當地一筆寶貴的精神財富。在當今快速發(fā)展的信息時代，國家及各省市縣十分注重地方特色文化的保護與傳承，在這種背景下，相信木偶戲在當地政府的支持下，能創(chuàng)新發(fā)展思路，不斷推陳出新，吸引更多的觀眾與接班人，讓木偶戲薪火相傳并重振昔日輝煌，成為宣傳客家文化的窗口。

參考文獻：

[1]顧樸光.淺談木偶藝術[J].貴州民族學院學報（社會科學版）,1995(04).

[2]侯莉.中國古代木偶戲史述[D].中國藝術研究院,2005.

[3]楊媛媛.非物質文化的可持續(xù)發(fā)展與本土設計創(chuàng)新[D].湖南大學,2008.

[4]萬建中.“技術民俗”——民俗學視閾的拓廣[J].中國圖書評論,2010(06).

作者簡介：陳文武，廣東文藝職業(yè)學院副教授、高級工藝美術師，研究方向：視覺藝術設計語言及應用研究。

[中圖分類號]J80

[文獻標識碼]A